Ecco perché i marchi dovrebbero rivoluzionare i contenuti mobile per distinguersi

di Kay Hsu, Head of Creative Shop di Instagram

Dall’alba del cinema, nel 1895, abbiamo cominciato a guardare schermi orizzontali - a casa, al lavoro, a teatro. Ma, oggi, le persone utilizzano i loro smartphone in verticale per quasi il 98% del tempo (fonte Marketer), tale modalità è diventata la nuova normalità per vedere filmati. E, per i marchi, questa tendenza sta aprendo inedite possibilità di coinvolgimento dei consumatori.

Solo l’anno scorso, è stato stimato che le persone abbiano impiegato 29 minuti al giorno per guardare filmati su mobile, in confronto ai 19 minuti su device fissi (fonte Zenith). Pensate a come utilizzate un telefono, la modalità verticale è quella di default. Questo significa che i brand devono pensare “verticale”, per riflettere il modo con cui i consumatori stanno naturalmente fruendo i loro contenuti.

Quei brand che hanno colto il trend dei filmati verticali stanno già riscontrando degli importanti risultati. Per esempio, Mercedes-Benz è stato uno dei primi a sperimentare gli Ads nelle Instagram Stories. Sfruttando al massimo il frame verticale, Mercedes-Benz ha utilizzato tecniche di editing sperimentando la suddivisione dello schermo per presentare al meglio la sua Cabriolet Classe C. Ma non è solo l’effetto visivo a essere stato straordinario, l’Ads ha portato a un incremento di nove punti nell’ad recall e un aumento di tre punti nell’associazione del messaggio con l’esclusiva tagline Stories.

L’esempio di Mercedes-Benz ci mostra come il video verticale rappresenti una incredibile opportunità per la sperimentazione creativa. Il formato full-screen, infatti, offre un’esperienza immersiva e ingaggiante, costruendo relazioni ancor più forti con l’audience di riferimento.

Ma questo è uno spazio a crescita molto rapida e, con oltre metà degli inserzionisti che ha acquistato annunci verticali l’anno scorso (Fonte IAB Ad Spend Report) - un dato per cui ci attendiamo una ulteriore crescita nel 2018 - i brand necessitano di approcciare i contenuti creativi da nuove angolazioni per guadagnare l’attenzione del consumatore.

Kay Hsu

Con queste cose in mente, esistono alcune linee guida per trarre il massimo dalla comunicazione verticale:

1) Sfruttare lo storytelling in più parti: formati come le Stories funzionano particolarmente bene in più scene, in un contesto in cui le persone si muovono attraverso questi media più velocemente che mai. Instagram ha da poco introdotto il formato Carousel nelle Stories, fornendo agli inserzionisti la capacità di veicolare tre diversi contenuti per ogni Stories sponsorizzata al fine di creare diverse scene e arricchire lo storytelling. Usa saggiamente questa occasione facendo conoscere il tuo marchio nei primi tre secondi e ricompensa i consumatori creando una storia avvincente e olistica.

2) Assumiti un rischio creativo: ricordati che questa tipologia di formato è relativamente nuova e sta evolvendo rapidamente al pari dei gusti dei consumatori, per questo assumete rischi e sperimentate per far crescere i vostri brand e follower. La natura effimera delle Instagram Stories semplifica tutto ciò visto che il contenuto sparisce dopo poco tempo.

3) Utilizza i tool nativi: usate gli strumenti nativi che già esistono all’interno del formato video verticale, perché questi offrono un nuovo livello di creatività e sono veramente d’aiuto a dimostrare che si sta personalizzando il contenuto in modo specifico per la piattaforma. Su Instagram, per esempio, stiamo già vedendo alcune marche fare grande uso di GIF e sondaggi in Stories.

4) Giocate con la forma verticale: non sprecate lo spazio che il 9:16 offre. I formati verticali offrono creatività e modalità sorprendenti per rendere i prodotti il focus, come per esempio l’impilamento a schermo diviso o il mirroring. Bottega Veneta ha testato in modo consistente differenti tecniche di inquadratura e spaziatura, massimizzando le opportunità dello schermo intero. In Instagram stiamo attualmente testando un formato che converte contenuti non in 9:16 così da permettere ai brand di utilizzare le creatività pre-esistenti.

5) Mantenete una brand voice consistente: solo perché state provando un nuovo formato non significa che occorra allontanarsi da ciò che si sta facendo su altri canali. Rimanete concentrati sulla vostra audience e sullo stile del contenuto che si aspettano di vedere da voi. Per esempio, se si è noti per l’irriverenza, mantenete il contenuto verticale leggero e divertente.

Il 2018 sarà l’anno in cui la creatività prenderà davvero piede e i marchi realizzeranno il potenziale del video verticale. E chissà, forse, se le persone guardano sempre più film su dispositivi mobile, se potremo anche vedere il primo cinema verticale del mondo. Parola di Kay Hsu