Ipsos: analizza la società e i consumi degli italiani con “Flair” e conferma per il 2018 il fatturato di circa 46 milioni di euro

Ipsos ha presentato ieri la nona edizione di “Flair”, il report che fotografa la nostra società dal punto di vista dei consumi e dei media a fronte del quadro economico e sociale del Paese. Con quelli dell’A.D. Niola Neri e del Presidente Nando Pagnoncelli, gli interventi di Luca Comodo, Direttore del Dipartimento Politico-Sociale, Nora Schmitz, Service Line Head Audience Measurement and Media Development, e Andrea Fagnoni, head of Connect dell’Istituto di Ricerche,  gli interventi si sono prefissi l’obiettivo di raccontare cosa accade nel nostro Paese, quali le reazioni degli italiani e quale il loro modo di stare nel mondo. Ipsos, con le sue diverse aree di expertise, vede il cittadino sotto tanti punti di vista, lo interroga sotto diversi aspetti, lo guarda nelle sue mutevoli e cangianti vesti, indagando le diverse identità che costruiscono ciascuno di noi: consumatore, elettore, spettatore, lavoratore, lettore, venditore … E come sempre questo lavoro si integra alla relazione con i clienti, che diventa strumento sempre più rilevante nella capacità di ascoltare il mondo e di restituirlo interpretato a coloro con cui lavora Ipsos, dando delle piste, delle idee e delle prospettive. Questo è tanto più vero nel momento in cui Ipsos aggredisce i cambiamenti mondiali e il terremoto della globalizzazione con nuovi strumenti anche organizzativi, con un ambizioso progetto che ha chiamato “Total Understanding”. Il tentativo di adeguare il suo modo di guardare alle trasformazioni del mondo, inseguendole per non esserne inseguiti. Un approccio multidisciplinare che mette al centro la comprensione prima della tecnica.

Nando Pagnoncelli

10 punti di riflessione

I dieci punti di riflessione emersi da questa edizione sono:

1. La ripresa che non c’è. Gli indicatori economici volgono al negativo in conclusione del 2018 e avvio del 2019, con il rischio di ritornare a una situazione recessiva. Gli italiani reagiscono lanciando segnali in parte contraddittori: diminuisce la fiducia dei consumatori, ma dall’altro lato emergono segnali di relativo ottimismo, correlati all’insediamento del governo Lega/5stelle. In sostanza, il clima del Paese sembra essere dominato da una sensazione di incertezza e precarietà. Da un lato le attese del consolidarsi della ripresa sembrano essere frustrate, dall’altro ci si attendono cambiamenti positivi dal nuovo governo. Insomma una situazione confusa, altalenante, con continui passaggi da un debole ottimismo a visioni più cupe.

2. I consumi che non riprendono. Nel secondo trimestre 2018 la propensione al risparmio ha preso a risalire. Accompagnato alle indicazioni di ristagno dei consumi, ciò rischia di indicare un orientamento che potrebbe favorire i segnali recessivi che si cominciano a intravedere per l’Italia. Dopo anni di migliore disposizione verso i consumi, infatti, per la prima volta si osserva un diffuso rallentamento. L’italiano torna a essere più attento, e ciò riguarda soprattutto i beni che più erano cresciuti nel recente passato: in primis gli investimenti semi-durevoli e poi alcuni beni di prima necessità, quali alimentari e casalinghi.

3. Oltre la luna di miele? Il governo Conte segna un cambiamento di clima nel Paese. E sembra portare a compimento il distacco élite/popolo, che appare nei primi anni ’80, con la progressiva modernizzazione e secolarizzazione del Paese; la riduzione della politica tradizionale a pura espressione di interessi di parte (di nuovo delle élite); l’individualizzazione, per cui il singolo diviene misura unica delle cose; il presentismo, ovvero il progressivo appannarsi della memoria storica, spesso delegata al web o a strumenti esterni; il direttismo, che consente al navigatore di confrontarsi direttamente con i leader e con i politici, in quel processo che elimina le intermediazioni; la banalizzazione del linguaggio, portato dei precedenti, che richiede brevità, velocità, semplicità.

4. La comunità impossibile. Di fronte alle aggressioni esterne (mondializzazione, immigrazione, impoverimento dei ceti medi), e all’incapacità percepita del sistema democratico di rispondere alle nuove sfide, tanto che due terzi degli italiani pensano che occorra trovare qualcosa di meglio, la risposta è una reazione comunitaria, di chiusura. Ma a questa tendenza si contrappone un processo sempre più estremo di individualizzazione. È quindi in una condizione di continua dissociazione che si definisce la ricerca del guscio protettivo. In qualche modo l’idea che la reazione alla globalizzazione - quella che chiamiamo “populismo”, il ritorno identitario, la risposta comunitaria - fosse prevalente, viene revocata in dubbio proprio da questa contraddizione che rende impossibile trasformare il populismo in un comportamento antropologico.

Nicola Neri

5. Il principio di precauzione. I sentimenti prevalenti tra gli italiani sono anti-élitari e molto critici verso la UE. Ma prevale il principio di precauzione. Solo il 25%, nel caso di un referendum, voterebbe per uscire dall’Europa. La tendenza che si legge è esattamente contraria all’andamento del dibattito e al clima mediatico: più si alzano i toni con l’Europa e con la sua monete, più cresce la scelta di rimanere all’interno del perimetro della moneta unica. Negli stessi elettorati dei partiti di governo l’ancoramento all’euro ha una base di consenso importante, con i pentastellati pro-euro in maggioranza e i leghisti che evidenziano un’ampia area di resistenza all’ipotesi estrema.

6. Identità e confini. La narrazione sui migranti si concentra sugli arrivi via mare, con il corredo simbolico e iconografico che gli sbarchi si trascinano. Nella parte finale del 2017 e i primi mesi del 2018 i messaggi infiammano la campagna elettorale della Lega e del suo leader; tuttavia, anche nella seconda metà del 2018, a governo insediato, il registro comunicativo non cambia. Governo e opposizione mantengono alto il conflitto sul tema, sia sui media mainstream che sulle piattaforme social: ne risulta una crescente preoccupazione nell’opinione pubblica, a dispetto del fatto che gli sbarchi sono significativamente diminuiti. Il terreno su cui si è seminata la preoccupazione ha avuto una lunga preparazione, durante la decennale crisi economica che ha lasciato un Paese provato, disuguale e sensibile all’appello difensivo. In tutto questo, il quadro di opinione che Ipsos registra è quello di un’opinione pubblica estremamente frammentata sul tema delle migrazioni, dove la solidarietà convive con i timori, l’accoglienza con l’ostilità. Per chi opera nel settore umanitario, il clima è cupo, e la sfida non è tanto trattenere i donatori regolari, quanto fare nuove acquisizioni.

7. Falla facile. La semplificazione come risposta alla crescente complessità mette le marche nelle condizioni di trovare una soluzione per produrre messaggi incisivi e memorabili, che emergano dal flusso indistinto della comunicazione. Le marche scelgono quindi un linguaggio diretto e ripuliscono il messaggio per tenerne solo il “cuore”. Gli esempi delle praline Ferrero che rinunciano a parlare del prodotto in quanto tale, per sottolineare il primato della qualità, e dell’antidolorifico Zambon che sceglie una creatività di rottura con la tradizione del settore per significare l’efficacia del prodotto con massima immediatezza. Questo non significa che le marche hanno abdicato totalmente a trasferire articolazione e valori: la scelta accurata dei canali consente di raggiungere pubblici diversi dal generalista e parlare a vere e proprie comunità di appartenenza. A tale scopo, alcune marche sbarcano nella sfera pubblica e si propongono come interlocutori del dibattito sociale. Per connettersi con il consumatore più consapevoli le marche intraprendono la strada del purpose-driven marketing, ingaggiandolo sul terreno dei valori condivisi.

8. Comprare meno ma meglio, comprare esperienze. Un consumatore più consapevole, fa acquisti intelligenti, superando la logica dell’acquisto “smart” dei tempi della crisi – “ciò che mi conviene” – e dirigendosi verso un’offerta più articolatamente migliore: non solo il prodotto migliore, con il prezzo migliore, ma anche migliori applicazioni e servizi a esso connessi. Nei settori semi-durevoli e durevoli è proprio la durata che emerge come elemento di aggancio in opposizione allo spreco, visto non più solo come componente funzionale, ma come valore etico. Cresce l’interesse verso l’esperienza associata all’atto di acquisto che mette il retail in condizioni di ridisegnare gli spazi per arricchire il contenitore e renderlo più attraente. Cala l’attrattività delle aree centrali dello shopping a favore dei poli commerciali disegnati per fornire esperienze accessorie all’atto di acquisto (ristorazione, intrattenimento, cura del corpo e della salute, …). L’offerta di esperienza tenta anche i retailer squisitamente digitali che offrono momenti “a tempo” – temporary o popup stores – per entrare in contatto con la propria comunità di acquirenti.

9. Dal prodotto al servizio: l’iperpersonalizzazione. Nella quarta rivoluzione industriale, stiamo assistendo al passaggio dalla vendita transazionale al prodotto come servizio (product-as-a-service); in questo modello si vendono “pacchetti di utilizzo” anziché il prodotto in sé. L’obiettivo per le aziende è spostarsi verso una gestione più flessibile del ciclo produttivo: da una produzione industriale di massa, a una differenziata, ma su grandi volumi. Oltre a una produzione in grado di adattarsi real-time ai nuovi bisogni. Fare innovazione significa in sostanza essere più efficienti, veloci, puntuali, efficaci, di valore e differenti. La parola d’ordine è quindi personalizzare, che vuol dire conoscere il consumatore, soddisfarne le esigenze e avvicinare il proprio brand, il proprio prodotto o servizio al consumatore. La giusta personalizzazione è in grado di creare un contesto emotivo ideale alla condivisione delle informazioni da parte dei consumatori, stimolando la creazione di una forte brand identity.

10. Dalla crisi della narrazione dei fatti alle fake news. La lentezza nell’adattare i propri modelli produttivi e di offerta al digitale ha accelerato il depauperamento delle risorse per le news media e la loro capacità di effettuare investimenti. L’effetto disruptive delle piattaforme digitali inizialmente destinato a cambiare e moltiplicare i canali di erogazione/distribuzione del prodotto editoriale ha finito con lo scompaginare il processo editoriale in sé (intervenendo su passaggi cruciali, dalla validazione alla notiziabilità). All’interno del nuovo ecosistema digitale dell’informazione, il quotidiano perde la sua centralità e di conseguenza la perdita della funzione “meta-informativa” che esso svolge nella dieta mediatica, ovvero il suo ruolo insostituibile nel filtrare le informazioni importanti, selezionando e gerarchizzando le notizie, definendo una “agenda” a beneficio del lettore. Tutto questo rappresenta un “fertilizzante” per la disinformazione e le “fake news”. Quello attuale è un ecosistema informativo nel quale la contraddittorietà non riguarda tanto l’interpretazione quanto la narrazione stessa, per cui coesistono diverse narrazioni della realtà, confliggenti sul “realmente accaduto” e spesso le testate tradizionali sono all’altezza della complessità del nuovo ecosistema.

I risultati

Nell’occasione, Neri ha anticipato a DailyMedia i risultati di Ipsos nel 2018, che sono stati in linea con quelli del 2017, a circa 46 milioni di euro a perimetro omogeneo. Nello scorso ottobre, infatti, Ipsos ha completato a livello centrale l’acquisizione di quattro divisioni globali di GfK Custom Business Research, relative alle aree Customer Experience, Experience Innovation, Healthcare e Pubblic Affair, con 32 nuovi ingressi nel nostro Paese che hanno portato a 288 unità complessive le risorse dell’Istituto nel mercato interno, con un rafforzamento della propria leadership nel segmento delle ricerche ad hoc e il consolidamento tra le prime tre società del settore in assoluto, sempre in Italia.