Si è svolta a Torino la presentazione del nuovo prodotto a tabacco riscaldato di ultima generazione rivolto ai fumatori italiani adulti. Il focus del marketing coinvolge l’informazione attraverso la rete vendita, il Crm, il digitale e, per ora, l’out of home
La tecnologia è l’ammiraglia delle rivoluzioni. Non è in dubbio il fatto che questa si stia insinuando in tutti i campi della vita quotidiana, dalla domotica alle automobili, dagli scambi sociali ai momenti di chiusura in sé stessi, dal lavoro al relax. In questo quadro è compreso anche il mondo del tabacco, in cui la ricerca e lo sviluppo di nuovi elementi tech aprono nuove possibilità ai fumatori. Una di queste è il contenimento della nocività legata al consumo di tabacco. British American Tobacco Italia ha sviluppato Glo, un innovativo prodotto a tabacco riscaldato di ultima generazione che punta a restituire il piacere della sigaretta limitando il rischio del “fumare”.
“Fumare” non è più la parola giusta
Il dispositivo, infatti, riscalda - senza bruciarli - degli speciali stick di tabacco fino alla temperatura di 240 gradi centigradi e crea un «aerosol prodotto da glicerolo, vapore, nicotina e alcuni aromi del tabacco», come ricorda James Murphy, Head of Reduced Risk Substantiation, Group Research and Development di British American Tobacco, durante la presentazione a Torino. La combustione - e dunque il fumo - viene, dunque, evitata, e con lei le oltre 900 sostanze che sprigiona, molte delle quali sono nocive. «Glo produce tra il 90 e il 95% di sostanze nocive in meno di una sigaretta normale», puntualizza Andrea Conzonato, presidente e a.d. di British American Tobacco Italia, ed è considerata «tra i prodotti a rischio ridotto» proprio come la sigaretta elettronica. L’utilizzo del prodotto a tabacco riscaldato è consentito anche nei locali chiusi, grazie al poco odore provocato e alla produzione di cenere nulla.
Brand e device
Glo prende il nome da «un’assonanza con la parola inglese che traduce “illuminare”, perché non brucia, ma illumina», spiega Luca Angelillo, responsabile prodotti di nuova generazione di BAT Italia. Il device propone un design elegante e innovativo, abbinato a una grande semplicità d’uso. Presenta un’apertura all’interno della quale inserire lo stick, successivamente bisogna aspettare quaranta secondi in modo che il dispositivo si riscaldi e schiacciare, poi, l’unico bottone per tirare la boccata. La batteria dura fino a trenta Neostick, e si ricarica attraverso un cavo USB.
Investimenti
L’Italia rappresenta un Paese strategico per l’azienda, che nel 2015 ha lanciato «un piano d’investimenti da 1 miliardo di euro della durata di cinque anni. Fino ad oggi sono stati già utilizzati 616 milioni di euro, di cui 200 nel 2017. Di questi, 20 sono stati dedicati all’acquisto di tabacco di alta qualità made in Italy, 120 in macchinari industriali e oltre 60 in attività di marketing distribuzione e ricerche di mercato su tutto il territorio nazionale», rivela Conzonato. «Nel 2018 la struttura degli investimenti sarà analoga, e le attività di marketing saranno incentrate sul prodotto Glo», continua. L’Italia è stata la settima nazione a lanciare il prodotto, dopo Giappone, Canada, Corea del Sud, Romania, Russia e Svizzera, ma nel 2018 i Paesi saranno venti. In Giappone, in soli cinque mesi, Glo ha raggiunto il 4,3% del mercato nazionale.
Innovazione e design
Nello specifico, queste attività consisteranno nella «preparazione di eventi e di formazione sui prodotti verso i consumatori. Gran parte degli investimenti di marketing sono stati destinati a innovazione e design. La spiegazione del prodotto avverrà attraverso la rete vendita, e punta ad accompagnare i consumatori nel percorso di conoscenza delle sue qualità. Inoltre, è un prodotto che può essere pubblicizzato attraverso cartellonistica stradale e media», continua Angelillo. E se per quanto riguarda il media mix Angelillo non si espone, conferma che apparirà nel canale out of home. Inoltre, metterà in campo «un servizio di CRM molto efficiente, che nei grandi centri urbani sarà in grado di sostituire gli eventuali prodotti malfunzionanti entro tre ore. Utilizzerà i canali del web oltre a touch point fisici». Il digitale sarà uno dei fulcri del marketing di BAT, con un perno sul sito dicoverGlo.it, «perché l’informazione sul prodotto è essenziale». Verrà sviluppato un merchandising Glo e saranno esplorate «opportunità di sponsorship». Le agenzie attive in Italia sono Ince per comunicazione e formazione, Amarena per eventi consumer, Question Mark per negozi e retail. L’agenzia di riferimento in Italia rimane Geometry Global.
Eventi e negozi
Per il lancio del prodotto targato British American Tobacco Italia sul nostro territorio è stata scelta la città di Torino, che ha già ospitato due anni fa la presentazione di Vype, la sigaretta elettronica di BAT. Durante il mese di aprile Glo sarà il promotore di una Exhibition temporanea, aperta al pubblico e gratuita, nella quale convergeranno le visioni di artisti e designer, con lo scopo di trasmettere il proprio personale sguardo ottimista nel futuro. Come cornice dell’Exhibition è stata scelta una dimora storica nel centro della città, il Palazzo Saluzzo Paesana, al fine di creare un contrasto tra forme classiche e installazioni contemporanee “Guarda Avanti powered by Glo” avrà una durata di otto giorni, dal 7 al 14 aprile, e sarà aperta, in orario continuato, dalle 12.00 alle 20.00. L’Exhibition ospiterà un calendario di incontri con alcuni tra i maggiori protagonisti contemporanei del mondo del cinema, della musica, del design, dell’arte digitale e dei nuovi trend, che racconteranno il proprio personale sguardo verso il domani. Tra i nomi: Alessandro Borghi, Eleonora Carisi, Salvatore Aranzulla, Remidi Project. Inoltre, lo scultore e artista newyorkese Kurt Pershke ha prodotto l’opera d’arte Globe ispirandosi a Glo, una installazione che sarà allestita a maggio per la prima volta in Italia. Torino ospiterà anche il primo “Glo Studio” italiano in via Carlo Alberto, uno spazio di oltre 120 mq che sposa innovazione, tecnologia e design contemporaneo abbinato al classico. Altri negozi saranno aperti nel futuro prossimo nelle grandi città italiane.
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