«L’ultimo tassello di una strategia di comunicazione che, dalla pubblicità tradizionale al web, fino alla presenza capillare nei pdv, parla ai consumatori con un gabbiano che si libra nel cielo azzurro», spiega a DailyMedia Stefano Castiello, Direttore Marketing e Acquisti A&D
Matt, marchio leader in Italia che propone in grande distribuzione integratori alimentari, dispositivi medici, alimenti e cosmetici, ha deciso di festeggiare i suoi 20 anni sul mercato italiano aprendo a Milano il suo primo Flagship Store. A pochi passi dal parco di Pagano, si sviluppa su una superficie di oltre 130 mq, distribuiti su due livelli, completamente dedicati al well being. Il concept del negozio propone un ambiente luminoso, moderno e accogliente, dallo stile nordico e con una grande attenzione ai dettagli. I prodotti Matt, suddivisi per tipologie, non si trovano in semplici espositori, ma sono custoditi in mobili antichi, come la madia dell’antico speziere che domina il piano terra e che si accosta perfettamente alla purezza di linee delle scaffalature realizzate in legno e ferro battuto. Due ampie vetrate permettono a clienti, passanti e curiosi di scoprire l’ampia gamma di prodotti Matt. Stefano Castiello, Direttore Marketing e Acquisti A&D S.p.A., racconta a DailyMedia la nascita di questo progetto e le prossime iniziative in comunicazione del brand.
Come si colloca l’apertura del nuovo store nella strategia di comunicazione 2017?
«Molto di più di un semplice negozio, questo store ha l’obiettivo di rappresentare al meglio la storia dell’azienda, far conoscere ai consumatori il proprio mondo e la filosofia completamente orientata al benessere ed esporre tutte le linee di prodotti che, naturalmente, non sempre si riescono a trovare contemporaneamente nei punti vendita della GDO. Lavoriamo da tanti anni sull’idea di “nutrire il benessere” e abbiamo pensato che aprire uno store che diventasse, con il tempo, uno spazio-incontri per eventi legati al benessere o anche semplicemente una piccola oasi di serenità per una pausa di relax nel centro cittadino fosse il modo migliore per riaffermare la vocazione del marchio che non a caso firma tutti i suoi messaggi con “Matt. Nutre il tuo benessere”. Questo è il motivo della location all’interno di un parco, dove non è difficile parcheggiare e fare due passi in tranquillità e, in questo senso, possiamo vedere lo store come l’ultimo tassello di una strategia di comunicazione che, dalla pubblicità tradizionale al web, alla presenza capillare nei punti vendita, parla ai consumatori con un gabbiano che si libra nel cielo azzurro, invitandoci tutti a “liberare la voglia di benessere”. Per ora partiamo da Milano. Non escludiamo tuttavia di replicare in futuro questa esperienza, appena iniziata ma già così esaltante e stimolante, in altre città».
E’ prevista una campagna su Milano per l’apertura?
«Certamente. Stiamo lavorando con i nostri partner media e pr su un piano integrato mirato per annunciare l’apertura del negozio e invitare i consumatori a scoprire non solo i nostri prodotti ma l’atmosfera e il senso di serenità e benessere che abbiamo l’ambizione di voler trasmettere a tutti».
Ci saranno delle campagne istituzionali o di prodotto per Matt nel corso dell’anno?
«Matt comunica da anni sia attraverso i media tradizionali sia attraverso il web e, ultimamente, sempre più direttamente e con grande visibilità anche nei punti vendita. Il periodo di massima concentrazione degli investimenti va da aprile a luglio, ma cerchiamo di sostenere con continuità il marchio anche negli altri periodi dell’anno. Parliamo di campagne di prodotto declinate per gli integratori e per gli alimenti (panificati e bevande vegetali) che lavorano, in ogni caso, anche a livello istituzionale, visto che il protagonista delle campagne è sempre il nostro gabbiano e il mood delle campagne lavora su un’immagine sedimentata e fortemente riconoscibile (lo sappiamo dalle evidenze delle ricerche quantitative che effettuiamo con regolarità) dai nostri consumatori, ossia il gabbiamo Matt che vola in un cielo terso, liberando la voglia di benessere. Ci siamo concentrati negli ultimi anni su tv generaliste (soprattutto La7) e satellitari (SKY), che consentono un mix efficace di copertura e frequenza. Una parte crescente degli investimenti è però inevitabilmente rivolta al web, anche perché le evidenze che raccogliamo guardando l’andamento negli ultimi 4 anni delle vendite on line, direttamente sul nostro store (www.shop.matt.it) sia attraverso i più diffusi marketplace (a cominciare da Amazon), ci mostrano un profilo dei nostri consumatori molto attivi e reattivi agli stimoli del web. E infine, come dicevamo, abbiamo imparato ad apprezzare sempre più l’efficacia e i ritorni della comunicazione dell’“ultimo metro”. La frequenza e l’affollamento dei messaggi pubblicitari a cui tutti siamo quotidianamente sottoposti e la ovvia difficoltà nel farsi ricordare quando davvero conta, ossia nei punti vendita, ci ha spinto a investire parte del mix media tradizionale per avere visibilità direttamente nei supermercati e negli ipermercati, i luoghi dove incontriamo direttamente i nostri consumatori. Abbiamo quindi spostato anche sui punti vendita l’obiettivo di incrementare l’awareness e il profilo del marchio Matt, con grande ritorno e soddisfazione».
Quali sono i partner di Matt per creatività e media?
«Lavoriamo da tanti anni con le stesse agenzie (pubblicitaria, media e pr) che ci hanno supportato e accompagnato nel percorso di crescita dell’azienda e di awareness e posizionamento del marchio. La nostra agenzia pubblicitaria è Max Information, del gruppo Armando Testa. Con loro è nato anni fa il key frame di tutti i nostri soggetti di comunicazione - il gabbiano che vola nel cielo - e il payoff “Matt. Nutre il tuo benessere”. L’agenzia media, invece, è Media Italia, sempre del gruppo Armando Testa. Per le pr abbiamo iniziato ad avvalerci da qualche anno di Meridian Communications, che ha sposato fin dal principio con tanta passione l’impegno di Matt per il benessere e ha costruito e costruisce con noi oltre all’attività tradizionale di pr anche il presidio web a livello di social, soprattutto con Facebook e, di recente, Instagram».
A quanto ammonta l’investimento media per il 2017?
«L’informazione è riservata. Tuttavia si tratta di alcuni punti percentuali calcolati sul fatturato netto aziendale, in lieve crescita anno dopo anno».
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