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Gearshift 2016: anche nel settore automotive è il video a far la parte del leone

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Il 96% di chi è interessato all’acquisto di un’auto cerca online, soprattutto dopo avere visto video su YouTube; il 66% dei nuovi acquirenti auto indaga via mobile

Comprare un’automobile significa fare l’acquisto “emozionale” per eccellenza, nonché quello più economicamente impegnativo dopo quello per la casa. Oggi però, al tempo della rivoluzione digitale, tutto sta cambiando anche nel settore automotive, in particolare l’intero percorso che porta un consumatore ad acquistare una vettura e, parallelamente, muta anche la percezione del fattore emozionale durante il customer journey. Se da un lato i retailer non rappresentano più i touch point privilegiati, dall’altro le piattaforme online li stanno sostituendo per svariate funzioni. Il risultato? «Oggi il consumatore digitale quando si reca in concessionaria è più informato, consapevole della scelta che andrà a < Ottavia Quartieri fare e molto meno emotivo rispetto al passato. Questo implica maggiori difficoltà per i venditori nel creare un alto livello di engagement, perciò i commercianti sono costretti a delineare nuove strategie di marketing, nell’ottica dei micromomenti, che presidino adeguatamente gli spazi online di un potenziale online consumer». Questo è quanto ha affermato Angelo Liverani, head of auto motive brands Google Italia, durante la presentazione della ricerca Gearshift 2016, commissionata a Kantar TNS e tenutasi ieri negli uffici milanesi del colosso digitale. Angelo Liverani Angelo Liverani

I micro-momenti

  Il percorso d’acquisto è molto diversificato, ma tipicamente comincia online, con search e video come riferimenti chiave in tutte le fasi. Il 96% di chi è interessato all’acquisto di un’auto fa ricerca online, soprattutto dopo avere visto video su YouTube. Il 66% dei nuovi acquirenti auto fa ricerca via mobile, favorendo la nascita di quelli che Google definisce “micro-momenti”, ovvero situazioni in cui una domanda dell’utente può trovare immediatamente risposta sul dispositivo tascabile. In particolare, il 31% ha cercato informazioni su automobili mentre era impegnato in un’altra attività, il 44% ha fatto ricerca durante e dopo il percorso casa-lavoro o durante un’attesa e un 22% ha cercato dopo il suggerimento di un’altra persona.  

L’importanza del video

  Mentre la search si afferma come assoluta linea diretta con il consumatore, punto di riferimento per rispondere ai suoi bisogni e alle sue domande nei momenti che contano, il video online è diventato il primo “scent of car”, il momento in cui il consumatore si avvicina virtualmente all’emozione di guida. Il 41% di chi ha guardato un video online prima dell’acquisto lo ha fatto su YouTube, piattaforma importante per valore e utilizzo. «I video online si stanno rivelando fondamentali non solo per l’acquisto mirato di un singolo prodotto, ma anche per cambiare la brand reputation della marca interessata», ha spiegato Liverani. Inoltre, è emerso come un 82% del campione analizzato si impegni in azioni concrete dopo aver visualizzato un filmato. Dunque, oggi sempre di più i video realizzati per le piattaforme digitali si pongono come una sorta di consulenti virtuali che rispondono a dubbi e domande che precedentemente si ponevano all’attenzione delle concessionarie. Considerazione ancora più valida se si pensa che, numeri alla mano, il consumatore si reca mediamente in concessionaria 2.8 volte prima di effettuare l’acquisto, a fronte di 6-7 volte degli anni scorsi. Angelo Liverani Angelo Liverani

I Millennials, i consumatori del futuro

  Una delle novità del report 2016 è rappresentata dal focus su un nuovo target, i Millennials, scelti sia per la loro propensione d’acquisto sia perché interpreti del valore che il brand assumerà in futuro. I Millennials, attualmente 3,6 milioni in Italia, rappresentano un terzo degli acquirenti auto e si dimostrano molto attivi a cominciare dalle ricerche effettuate su internet, dai video online per una prima considerazione dei modelli auto fino alle ricerche di prossimità sulle mappe per trovare una concessionaria. Secondo lo studio, infatti, 6 persone su 10 acquistano in una concessionaria che non conoscevano prima. L’interesse dei Millennials verso caratteristiche tipiche della brand equity diventa particolarmente rilevante dal momento che si tratta delle persone più attive nelle conversazioni online e abituate a interagire con un marchio. blog_online-auto-ad-spend-to-rise-30perc

Quattro consigli per gli esperti del marketing

 
  • Farsi avanti per riempire gli spazi: ovunque i consumatori cercano informazioni, per i brand c’è un’opportunità per aumentare l’engagement;
  • Lo smartphone è sempre più il dispositivo chiave dei Micro-Momenti: gli investimenti devono crescere di pari passo;
  • È importante costruire campagne sui motori di ricerca e produrre contenuti video per rispondere alle richieste dei consumatori in ogni fase del percorso d’acquisto e per tutti i “momenti”;
  • Ogni interazione con il brand genera un’opinione: è fondamentale investire in esperienze rilevanti e originali per rendere il brand unico.
 

Conclusioni

  «Il consumatore di oggi è sempre più digitale e questo richiede alle aziende una maggiore capacità di interpretare le sue esigenze, per offrire ogni volta le risposte più rilevanti nei momenti che contano. I brand devono essere in grado di sfruttare al meglio i canali digitali, presidiandoli in ogni momento della customer journey. Inoltre, è altrettanto importante dedicarsi alla cura del contenuto di ogni messaggio. Oggi Google offre canali e strumenti di valore che permettono ai professionisti del marketing di stabilire una comunicazione tangibile ed efficace con questi utenti», ha concluso Liverani.

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incarichi e gare

Autore: Redazione - 24/04/2024


KFC Italia sceglie KIWI come nuovo partner per la gestione dei social

Si arricchisce di una collaborazione di grande valore il 2024 di KIWI che, a partire da questo mese, è ufficialmente il nuovo partner per la gestione dei canali social di Kentucky Fried Chicken Italia, l’iconica e leggendaria catena di fast food specializzata in pollo fritto. La unit di Uniting Group, scelta da KFC a seguito di una gara, assume l’ownership dei canali Meta (Facebook e Instagram, con l’obiettivo di aprire anche Threads), LinkedIn e TikTok del brand. “La vittoria parte innanzitutto da una ricerca approfondita sul tone of voice. Abbiamo identificato nell’autenticità, nella schiettezza e nella boldness, che da sempre appartengono al brand, degli ottimi punti di partenza per rivolgerci alla GenZ e ai Millennial che sono il pubblico per eccellenza di KFC. Si tratta di un brand unico e amatissimo in tutto il mondo, con un prodotto e degli asset di comunicazione inconfondibili e potenzialità social ancora parzialmente inespresse in Italia”, afferma Andrea Stanich, Direttore Creativo Esecutivo di KIWI, Part of Uniting Group.  La strategia L’attenzione di KIWI sarà molto concentrata sulla crescita e sul coinvolgimento sempre maggiore della community. Anche i lanci, le promo, le aperture, i servizi e le innovazioni tecnologiche saranno comunicate senza perdere di vista l’intrattenimento. Una gestione del community management informale e diretta contribuirà ad alimentare il dialogo quotidiano con gli utenti. “Una parte rilevante del piano social di KFC - prosegue Federica Pasqual, COO di KIWI e Freshhh, Part of Uniting Group - sarà costituita da contenuti video originali agili e veloci, che ci piace definire ‘snackable’. Oggi più che mai è fondamentale affiancare i nostri brand partner intercettando le opportunità di comunicazione e i trend in modo istantaneo; questo, nel day by day, viene facilitato dalla collaborazione con la unit Freshhh, nata inizialmente come spin-off di KIWI, realtà che può contare, dall’ultimo quarter del 2023, su uno spazio produttivo dedicato”.  Dieci anni di pollo fritto in Italia KFC, società del gruppo Yum! Brands, è leader mondiale nel settore dei ristoranti che servono pollo fritto. Nato oltre 70 anni fa e presente in Italia da 10 anni, il brand ha avuto nel nostro Paese una crescita che l’ha portato oggi a 87 ristoranti in 15 regioni, con l’obiettivo di arrivare a 100 locali entro la fine dell’anno. Il gusto unico del pollo fritto di KFC si deve al Colonnello Sanders, fondatore del brand e inventore dell’Original Recipe, la ricetta che contiene un inimitabile mix segreto di erbe e spezie e che ancora oggi viene preparata come una volta nei ristoranti di Kentucky Fried Chicken. “Cercare ogni giorno di costruire una relazione sincera e coinvolgente con il nostro target di riferimento rappresenta uno degli obiettivi principali per i prossimi anni, forse la chiamerei una missione. La GenZ è la nostra audience, vogliamo rivolgerci loro in maniera diretta e convincente - afferma Marzia Farè, Chief Marketing Officer di KFC in Italia -. La scelta dei temi, dei canali, del linguaggio e il tono di voce da adottare diventano pertanto ogni giorno più cruciali; vorremmo esser riconosciuti come contemporanei e autentici e credo che la collaborazione con KIWI possa davvero esser l’occasione giusta per far un passo ulteriore di crescita in questa direzione. Il team KIWI che ci affiancherà è pieno di energia e voglia di fare, abbiamo le premesse migliori per far bene e divertirci”.

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024


Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj  Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri  

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