Concorrenza della televisione e fee programmatic hanno sottratto denaro alle concessionarie. In incremento il mobile, ma a monetizzare questo canale sono soprattutto gli Over The Top
Dopo il calo dello 0,7% nel 2015, il perimetro delle concessionarie FCP-Assointernet lascia per strada un altro 2,3% nel 2016 chiudendo a 457,7 milioni di euro. Un calo rispetto ai 468,6 milioni dell’anno prima, che conferma quello che sapevamo già: al netto di Facebook e Google, non misurati da FCP-Assointernet, l’offerta perde quote di mercato. Anche online. La tendenza al consolidamento, dunque, prosegue in un contesto in cui gli investimenti complessivi incrementano, ma a una sola cifra grazie agli OTT.
Concentrazione e mobile
Insomma Facebook e Google, come nel resto del mondo, stanno facendo il vuoto dietro a sé. Soprattutto su mobile dove le concessionarie FCP mostrano segnali di sofferenza: è vero, da una parte è il segmento a maggiore crescita, a +98,6% per una raccolta sul mezzo di 44,11 milioni; ma dall’altra questo valore sembra ancora modesto se si considerano i dati del Politecnico che parlano di un giro d’affari mobile pari a 700 milioni (anche se la metodologia di ricerca non è la medesima, il gap dà l’idea di quanto gli OTT siano dominanti). E c’è ancora un dislivello tra il valore degli investimenti mobile e lo spostamento dell’audience sul mezzo.
La concorrenza con la televisione e la necessità di fare sistema
Alla base del risultato a due velocità di internet vi è sicuramente la concorrenza della tv: il piccolo schermo rimane centrale nel nostro Paese e i grandi eventi sportivi come Olimpiadi ed Europei, nonostante il grande seguito online, hanno spinto la raccolta della televisione più che quella dei mezzi digitali, anche grazie a sconti nei prezzi degli spot.
Insomma in Italia la tv ha ancora il 50% del mercato e ciò rappresenta inevitabilmente un freno alla spesa sui canali online, dove molti inserzionisti ormai si fidano soprattutto dei dati altamente qualitativi di Facebook e Google. Una soluzione, paventata più volte dagli attori della industry, è quella di creare una sorta di alleanza tra editori, in grado di scalare l’audience e di valorizzarne le informazioni. Ma per adesso esperimenti del genere, vedi Gold 5, non hanno dato i risultati sperati e la forchetta tra OTT ed editoria tradizionale si sta progressivamente allargando.
Il programmatic
Come dichiarato da Giorgio Galantis, presidente di FCP-Assointernet, nel commento che ha accompagnato la nota sulle performance delle concessionarie, pesano anche i fee tecnologici del programmatic: “Nei report dell’Osservatorio FCP-Assointernet i due mesi più importanti per volume di fatturato, novembre e dicembre, chiudono rispettivamente a +1% e -1,2% verso il 2015, determinando una chiusura complessiva del 2016 a 458 milioni di euro e limitando la flessione al -2,3% rispetto all’anno precedente.
A tale flessione hanno contribuito due differenti aspetti. Da un lato e in quota parte i costi tecnologici connessi alla crescita della componente programmatic direttamente ‘detratti alla fonte’ dai fatturati delle concessionarie, dall’altro l’impatto di eventi come Europei e Olimpiadi che hanno determinato una diversa allocazione dei budget pubblicitari. Rileviamo infine come nel 2016 il fatturato ‘mobile’ sia raddoppiato rispetto all’anno precedente anche come quota di mercato raggiungendo un’incidenza sul totale investimenti del 10% circa, dal 4,7% al 9,6%”.
Editori e piattaforme terze
Sarà anche importante vedere la relazione tra editori e piattaforme terze, con tutti i punti di domanda legati alla monetizzazione delle stesse e la perdita del controllo nella gestione del processo di monetizzazione dei contenuti. Secondo Digital Content Next, negli Stati Uniti un editore premium genera mediamente il 14% dei propri ricavi da piattaforme terze.
I numeri FCP del 2016
Tornando ai numeri rivelati da FCP-Assointernet nella giornata di oggi, nel 2016 le concessionarie FCP-Assointernet hanno raccolto 458 milioni, di cui 44 milioni, mostrando ancora una volta una centralità del segmento Web, a circa il 90% della spesa totale per un giro d’affari di 407 milioni, in discesa del 7,5% sull’anno prima. Residuale la quota dei Tablet, in crescita a oltre 4 milioni, e Smart Tv/Console, poco più di 1,1 milioni, ma in contrazione del 33,1%.
I numeri FCP di dicembre 2016
Dicembre, invece, si è chiuso a -1,2%. Giù Web (-5,1%) e Smart Tv/Console (-28,2%). Trend positivi, invece, per Mobile (+44,9%) e Tablet (+35,6%). In totale, nel mese è stato perso l’1,2% rispetto a dicembre dell’anno prima per un totale di 51,7 milioni.
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