Si è svolto ieri sera a Milano l’atto conclusivo della terza edizione dell’indagine condotta da GfK e Serviceplan, il cui amministratore delegato di Gruppo, Giovanni Ghelardi, ha anticipato la creazione di un “college” di studio e di approfondimento con le aziende
Ferrero nella categoria Best Corporate Brand; Samsung in quella del Best Product Brand; Huawei nella Best Growth Brand. E Mulino Bianco nella Best Millennials Brand. Sono questi i vincitori della terza edizione di Best Brands Italia, la ricerca condotta da GfK e Serviceplan che misura in modo innovativo l’importanza delle marche, e che sono stati rivelati ieri sera in un evento presso gli studi Rai di Milano, cui hanno partecipato 550 ospiti, di cui 400 rappresentanti di aziende. Il ranking, nato in Germania nel 2004, è organizzato ormai in quattro Paesi e, per quanto riguarda il nostro, presenta quest’anno anche un focus speciale sulla “Generazione Y”, misurando la relazione con le marche di prodotto del target 18-34enni. Nella Best Corporate Brand, l’azienda di Alba si conferma leader per il terzo anno consecutivo e, poiché da questa edizione viene fornita anche la classifica delle top ten per categoria, supera, nell’ordine: Ferrari, Brembo, BMW, Barilla, Luxottica, Procter&Gamble, Volkswagen, Unilever ed Enel. Le new entries sono BMW, Brembo, Luxottica e Unilever, e subentrano a L’Oréal, Pirelli, Nestlé e Parmalat. Oltre a Ferrero, l’unica presente nelle prime dieci anche nelle due precedenti edizioni è Barilla, mentre Luxottica rientra dopo esserci già stata nel 2015. Da notare che le aziende italiane nella top ten passano da 4 a 6, su una long list di 46 individuate incrociando valori di Borsa, fatturati e spending pubblicitario.
Best Product
Per quanto riguarda la classifica Best Product Brand, alle spalle di Samsung si sono classificate, invece: Nutella, Coca-Cola, Mulino Bianco, Lego, Dash, Findus, Rio Mare, Lavazza e Kinder. Nel 2015 aveva vinto Coca-Cola, nel 2016 Barilla. Entrano Lego, Findus, Dash e Lavazza (queste ultime due c’erano già nel 2015). Escono, invece, Barilla, Twinings, Nike e Dove. Le marche sempre presenti nei tre anni sono Samsung, Nutella, Mulino Bianco e Rio Mare. In tutto, il campione di 3.000 consumatori si è espresso su 240 marche (6 in meno rispetto al 2016), appartenenti a 38 categorie.
Growth e Millenials
La Best Growth Brand è dedicata alle marche che sono cresciute di più nel corso dell’anno e, quindi, è alla sua seconda release. Le rilevazioni sono state effettuate a luglio. Huawei supera, sempre nell’ordine: Lenovo, Aperol, Peroni, Elvive (L’Oréal), Borotalco, Fiat, Fructis (Garnier), Olio Dante e Farchioni. In questa classifica, basata su quote di mercato acquisite e brand performance, rispetto a quella del 2016, escono Rigoni d’Asiago (vincitrice della scorsa edizione), Acqua Vera, Estathé, Cirio, Zuegg, Montana, Pril, Nostromo e Novi. Su 140 marche selezionate, l’unica confermata è stata, quindi, Dante. Infine, la Best Millennials Brand - classifica one shot che verrà sostituita il prossimo anno da un’altra categoria - e che, come detto, premia Mulino Bianco, che precede Nike, Lego, Audi, Coca-Cola, Samsung, adidas, Intimissimi, Apple (cellulari) e Kinder. Sette su dieci (scelte tra 240) non sono, quindi, legate al largo consumo. «I millennials, sempre più distanti dal mondo della politica e delle storiche ideologie, vedono nei best brand leve utili per raggiungere gli scopi e i desideri di “bene essere” - ha commentato Beppe Minoia, presidente di GfK Italia -. I brand più reputati sono attori in grado di conferire sapere, distinzione, divertimento, socialità e sostenibilità innovativa. Con differenze rispetto al resto della popolazione non tanto rilevanti, in quanto anche i boomer e i silver ragionano e desiderano in logiche sempre più digitali».
Un “college” per approfondire
«La classifica deve il suo successo all’oggettività e precisione con cui “fotografa” il valore delle marche - ha aggiunto Giovanni Ghelardi, a.d. di Serviceplan Group Italia -. Non è un premio, non ci sono iscrizioni né giurie, ma un’indagine condotta con interviste dirette tra 4.500 consumatori sull’appeal del marchio nella percezione delle persone, la share of soul, che viene mixata da un algoritmo esclusivo di GfK con l’effettivo ruolo economico sul mercato. Un’analisi, dunque, che va oltre i numeri e le statistiche, ma che diventa un importante strumento di misurazione dei trend di mercato. Caratteristica sempre più apprezzata a livello globale. Best Brands si conferma una piattaforma affidabile per lo studio della marca, proprio per la sua capacità di misurare la forza economica e il legame affettivo con la gente in modo approfondito e numericamente rappresentativo. E non solo in Italia. Oggi, è presente anche in Germania, Belgio e Cina, ed entro il 2018 lo sarà anche in Russia e Francia. In questo modo, diventerà sempre più uno strumento davvero globale, ma con una considerazione unica per il locale in grado di aprire un interessante dibattito e confronto su mercati sempre più interconnessi. Proprio per questo, abbiamo intenzione di organizzare un “college” per avviare un percorso di studio e approfondimento con le aziende interessate». Alla serata di presentazione, condotta come da tradizione da Filippa Lagerback, ha partecipato anche Dhiraj Mukherjee, co-fondatore di Shazam e riconosciuto dal Financial Times tra i top 50 Europe’s technology entrepreneurs. L’Italia è la prima in Europa per “shazammate”, con 45 milioni di riconoscimenti al mese. Per questo motivo a Shazam è stato conferito l’”Innovation Award”, che i partner di Best Brands assegnano alla marca che meglio rappresenta l’innovazione nell’idea e nei fatti.
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