Il brand Italia: in aumento il valore monetario, ma l’immagine peggiora. Lo dice la classifica di Brand Finance

Il valore complessivo dei brand italiani, e quindi del brand Italia, quest’anno ha avuto una crescita record di oltre 500 miliardi di dollari, rispetto allo scorso anno: solo Cina, Francia e Corea del Sud sono cresciute più dell’Italia e la differenza con queste ultime due è minima; al contrario, la crescita cinese non ha eguali. La forte crescita del valore monetario del brand Italia e dei paesi del Sud Europa èsarebbe stata influenzata soprattutto dalle riforme messe in atto dai rispettivi paesi. Infatti, le recenti riforme hanno consentito, nel 2016, di rafforzare il brand di questi paesi, contribuendo a sviluppare un processo virtuoso che ha portato all’incremento del Brand Value. Rischio di mercato Per quanto riguarda il valore del brand Italia, il leggero peggioramento del rischio di mercato non ha inciso in maniera sostanziale, mentre hanno influito positivamente la riduzione della corporate tax, le buone prospettive di crescita e il cambio euro-dollaro. D’altra parte, nel 2017, il brand Italia - pur aumentando di valore monetario - si è indebolito in termini di immagine. Il fattore scatenante è stato il risultato del referendum costituzionale, con la conseguente instabilità politico-economica che ha provocato un peggioramento della percezione dell’immagine da parte del mondo degli affari. Tale indebolimento ha anche limitato la crescita dello stesso valore monetario del brand Italia e potrebbe influenzare negativamente le prospettive legate alla quota di Pil del prossimo anno. L’attrattività del Paese Il rating del brand sintetizza l’attrattività del paese come area su cui dirottare gli investimenti. Se il rating del brand Italia fosse rimasto stabile, il valore sarebbe cresciuto di 600 miliardi e non di 500, posizionando l’Italia al settimo posto invece che al nono nella classifica dei brand nazione ordinati per valore monetario, realizzata ogni anno da Band Finance in partnership con FDI Intelligence - Financial Times. L’immagine dell’Italia, nonostante sia meno attrattiva dei paesi concorrenti, riesce comunque ad avere un valore molto alto, soprattutto grazie alle buone performance di brand locali come Eni, Ferrari, Gucci e Wind, che nella classifica Italiana 2017 sono cresciuti tutti di oltre 1 miliardo di dollari. La situazione conferma l’handicap delle imprese italiane, che si trovano a dover affrontare i mercati con minore supporto dal proprio paese, in termini di immagine, rispetto ai concorrenti. Punti di debolezza “Oltre ai noti punti di debolezza, che non favoriscono il doing business in Italia, siamo penalizzati da una percezione sulle condizioni in Italia che è peggiore rispetto alla realtà dei fatti - spiega Massimo Pizzo Managing Director Italia di Brand Finance -. Ciò dipende sostanzialmente da una qualità della comunicazione non adeguata, dalla storica tendenza degli italiani a screditarsi e dalle forti aspettative attese da un big come l’Italia, che spesso vengono deluse”