Nel consueto appuntamento con questa rubrica dedicata all’influencer marketing, Karim De Martino, VP Business Development Europa di Open Influence, ci racconta la genesi e i risultati di una originale attività che ha celebrato la Pasta alla Carbonara come simbolo della cucina italiana nel mondo
Karim De Martino - karim@openinfluence.com
Lo scorso 6 aprile, gli amanti della pasta di tutto il mondo si sono dati appuntamento online per festeggiare il #CARBONARADAY, un evento promosso da AIDEPI (Associazione delle Industrie del Dolce e della Pasta Italiane) e IPO (International Pasta Organisation) per il secondo anno di fila, dopo il successo del 2017. La ricetta della pasta alla Carbonara è risultata da un sondaggio Doxa tra le prime 3 nel cuore degli italiani e la preferita in assoluto dal 18% degli intervistati; per questo motivo anche Barilla ha deciso di supportare l’iniziativa, ideando, insieme ad Open Influence, un’attività di influencer marketing globale che ha avuto come oggetto il celebre piatto a base di pasta, uovo, guanciale e pecorino.
Un giorno, un piatto, migliaia di post
La sfida, lanciata da Barilla e raccolta da Open Influence, era quella di vedere postati su Instagram in tutto il mondo, nel medesimo giorno, centinaia di contenuti dedicati alla Carbonara e alle sue variazioni, tra le quali, per esempio, la versione vegetariana, con l’obiettivo di ingolosire e ispirare gli utenti a preparare la loro versione di questa ricetta. Un lavoro di preparazione di oltre tre mesi, nel selezionare profili che dalla Russia agli Stati Uniti, passando per l’Europa, potessero creare contenuti qualitativamente elevati e di valore per costruire uno storytelling di respiro internazionale.
La piattaforma proprietaria di Open Influence permette oggi di riconoscere la presenza di piatti di pasta nelle immagini postate dagli influencer e analizzare come le audience rispondono a questi contenuti in termini di engagement. Un software basato sull’Intelligenza Artificiale sviluppato dal team di Amazon Web Service e usato con successo dalla società di Los Angeles con sede anche in Italia.
Il tool è stato utilizzato quindi per individuare influencer del mondo della cucina e della fotografia, capaci di dare il loro tocco personale alla classica ricetta della carbonara, giocando con gli ingredienti come elementi unici della cultura gastronomica italiana, di cui la pasta è il simbolo. Inoltre, nel nostro paese, la comunicazione è stata affidata anche ad un pool di celebrity, tra cui Martina Colombari, Elena Barolo, Elena Santarelli, Giorgia Palmas, Laura Torrisi e Cristina Chiabotto, capaci di raggiungere una fanbase allargata e alimentare il passa-parola, soprattutto tra gli utenti italiani.
Oltre 15 milioni di fan raggiunti
Solo i post realizzati dagli influencer coinvolti nella campagna, hanno raggiunto una fanbase complessiva di oltre 15 milioni di persone, ma il dato che più ci ha permesso di valutare il successo della campagna è stato l’engagement medio che si è attestato al 2,6%, quasi il doppio del benchmark generale di Instagram registrato generalmente su questa tipologia di attività. Un altro indicatore del successo è che oggi, sempre su Instagram, risultano oltre 12.000 contenuti originali che utilizzano l’hashtag #CARBONARADAY, segno che anche gli utenti finali si sono sentiti coinvolti e hanno partecipato alla celebrazione virtuale della Carbonara.
Parola a Barilla
“Celebrare la pasta nelle sue innumerevoli interpretazioni per noi è un bellissimo modo per partecipare all'entusiasmo delle persone che ogni giorno ne parlano sui social media. Il #CARBONARADAY è una manifestazione molto importante per Barilla e ogni anno investiamo di più per creare contenuti che viaggiano sui nostri canali e su quelli dei nostri ambassador. Come nel 2017, soddisfatti dei successi passati, anche quest'anno abbiamo deciso di lavorare con Open Influence, con l'obiettivo di rendere l’attività ancora più rilevante, nei numeri e nella qualità. Per i nostri team, la piattaforma di Open Influence è un importante punto di forza, sia per la fase di selezione che quella di approvazione dei contenuti. Insieme abbiamo creato un evento digitale mondiale e la qualità dei contenuti prodotti dagli influencer professionisti ci ha aiutato ad aumentare in modo determinante il passa-parola e di conseguenza il risultato dell'operazione”.
Alessio Gianni - Global Director Social Media & Digital Marketing Barilla
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