Il network di cui è ceo e chairman Massimo Beduschi ha dimostrato ancora una volta l’importanza del video nelle abitudini di consumo multimediale dei nostri connazionali
A seguito dei cambiamenti avvenuti nell’ecosistema video e nello sviluppo della tv tradizionale, argomenti trattati di recente nel suo report The State of Video, GroupM Italia si ripropone al mercato con una ricerca proprietaria locale, LIVE Panel Video Audience, che approfondisce il tema e indaga come cambia la fruizione televisiva nell’era del non lineare.
Nata da un re-contact study dalla piattaforma di ricerca internazionale LIVE Panel, l’approfondimento italiano sul mondo video (sviluppato su un campione di 5.000 individui rappresentativi della popolazione online 15+) analizza i nuovi comportamenti di fruizione televisiva e le relazioni tra le diverse piattaforme di offerta di contenuti video: dalla tv tradizionale al mondo pay, dal video online free (VOD – Video On Demand) al video on deman a pagamento (SVOD – Subscription Video On Demand). Grazie al panel completamente cookizzato, sono stati creati anche diversi segmenti di audience attivabili in [m]Core, la DMP proprietaria di GroupM, e azionabili a livello media.
Talk of the town
C’è chi parla di tv fluida, chi di tv ubiqua, di tv intorno o di tv senza più frontiere. Una cosa è certa: gli italiani continuano ad amare i contenuti televisivi, veri e propri talk of the town del momento. Ma l’esperienza di consumo di contenuti audiovisivi non è più la stessa. Sempre meno legata a un’abitudine schematizzata e sempre più espressione di una visione personalizzata su più schermi. My Time e multiscreen ri-definiscono l’offerta del nuovo Video-scape. Premium content e user experience i driver principali di visione.
Dalla ricerca emerge che quasi l’85% degli intervistati mostra un comportamento di fruizione personalizzato («tendo a guardare programmi che ho registrato o che posso recuperare online rispetto a quello che è in onda in tv in quel momento») dove la visione su diversi schermi conta sempre di più («mi capita spesso di guardare i contenuti televisivi fuori casa attraverso il mio smartphone, tablet o pc»), perché fattore abilitante fruizioni ancor più modulabili. Si delinea un nuovo paradigma di fruizione televisiva, spinto da esperienze di consumo espansive (il multiscreen) ed immersive (le nuove piattaforme). Crescono nuovi bisogni televisivi soddisfatti da un’offerta tecnologicamente avanzata e di alta qualità.
Ricchezza e qualità di contenuti
Per la quasi totalità del campione (90,5%) la ricchezza e la qualità dell’offerta rappresentano il driver principale di visione, che si traduce per l’83,7% della popolazione nell’avere a propria disposizione una vasta tipologia di contenuti e per il 76,4% nella possibilità di accedere a stagioni complete di programmi o serie tv. Segue il bisogno di flessibilità e libertà di utilizzo in ogni momento, in ogni luogo e su ogni dispositivo (85,8%), accanto ad avere un motore di ricerca di contenuti in funzione dei propri interessi (78,9%) e, sempre in misura significativa, un servizio che sia semplice e ready to use (77,8%). Le nuove pratiche di visione si diffondono progressivamente dalla popolazione più giovane a quella più adulta e allargano le opportunità di fruizione in un peak time costante. E se da una parte i Millennial fanno uso principalmente di piattaforme di video on demand gratuite per la fruizione di contenuti video (81,9%), le generazioni più adulte fanno un uso assiduo di contenuti premium disponibili su piattaforme a pagamento come Netflix, NOW TV, Infinity, Amazon Prime Video etc. rispettivamente per il 37% per la la GenX e il 28% per i Baby Boomer.
Player digitali e tradizionali
La ricca e ampia offerta proveniente dai nuovi player digitali comincia a insidiare l’offerta tradizionale: le persone dichiarano di dedicare più tempo di visione e spostare il proprio interesse verso le nuove piattaforme perché capaci, più degli altri, di soddisfare i bisogni di accessibilità e ampiezza di contenuti premium e innovativi. Il nuovo spettatore si costruisce un palinsesto personale basato sui propri interessi e su esperienze di consumo sempre più illimitate (1 spettatore su 2 che fruisce di contenuti video su piattaforme on demand dichiara infatti di fare binge watching), al contempo grazie all’abilitazione tecnologica può soddisfare ancor di più il proprio desiderio di vivere eventi live e condividerli con gli altri, driver chiave nell’esperienza di consumo televisivo. Per il 32% dei fruitori di SVOD, la tv nelle sue diverse forme continua a essere il luogo ideale per fruire di eventi live come le Olimpiadi o i Mondiali di Calcio, ma anche programmi di puro intrattenimento, come X-Factor o Amici. E se i programmi piacciono, il 42% di loro tende a condividerli con gli altri on e off line.
La tecnologia ha abilitato nuove esperienze di consumo, ma non ha modificato gli interessi. Per oltre il 44% degli SVOD user la tv rientra ancora tra le valide alternative per trascorrere una bella serata (rispetto al 37% della popolazione), e viene ancora considerata come un elemento importante della propria vita: il 39% (rispetto al 30% della pop.) dichiara che «se la tv non ci fosse più mi mancherebbe». Rispetto allo spettatore tradizionale, però, tende a fare meno zapping (50% vs. 56%), è disposto a pagare per accedere a contenuti televisivi che piacciono (32% vs. 15%) e a guardare programmi che registra o che può recuperare online rispetto a quello che è in onda in tv in quel preciso momento (32% vs.19%).
User generated content
Se da una parte il mondo del video on demand a pagamento (lo SVOD) compete direttamente con l’offerta dei canali televisivi e sottrae ascolto all’offerta tradizionale, dall’altra la ricerca fa emergere come le altre piattaforme di video gratuite (a esclusione del mondo re-video dei broadcaster televisivi) siano ancora il territorio elettivo dell’UGC - user generated content. Soltanto il 24% del campione le utilizza per vedere programmi televisivi, mentre per la maggior parte rappresentano uno spazio d’intrattenimento dove guardare video musicali (42,3%), video divertenti creati da persone comuni (34,6%), video-tutorial (34,4%), video di ricette (29,1%) e video creati dagli Youtuber (18,7%). Il mondo degli youtuber esplode sulle generazioni più giovani (64,7% sulla Gen Z e 34,4% sui Millennial) che utilizzano come vero e proprio canale tv e principale fonte di intrattenimento.
Conclusioni
LIVE Panel Video Audience ha dimostrato ancora una volta l’importanza del video nelle abitudini di consumo mediale degli italiani e il ruolo crescente dei contenuti, fattore chiave di visione del nuovo Video-scape. Con la rivoluzione digitale tutto cambia e si trasforma: l’esperienza di fruizione di video si svincola da palinsesti fissi e limiti temporali, per prendere forme sempre più fluide e ubique. Nell’era di Netflix, NOW TV, Amazon Prime Video e prossimamente Watch TV (il futuro canale di Facebook) la centralità di contenuti premium accresce il suo valore e soddisfa interessi e gusti differenti per pubblici diversi. Si diffondono nuovi segmenti di audience, vere e proprie personas televisive da contattare con attività mirate e precise per comunicazioni ancora più addressable.
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