EY avvisa: «La marketing automation è inefficace se non segue una trasformazione aziendale»

Il marketing pubblicitario sta aprendo le sue porte alle agenzie di consulenza. Un piede su questo terreno, in realtà, lo hanno sempre avuto, perché il contatto con i brand è sempre stato molto forte, quasi simbiotico. È proprio questo uno dei loro punti di forza: se le agenzie pubblicitarie hanno rapporti con i responsabili della comunicazione dei marchi, le consultant agency hanno ne una visione più profonda, grazie alle relazioni con diversi comparti dell’azienda. I meccanismi di marketing automation sono, forse, il fattore decisivo per la conoscenza di un brand, in quanto l’adozione di questa tecnologia corrisponde all’«inizio di un processo di trasformazione, non è uno strumento che serve ad un progetto singolo». Come dice Fabio Dotti, partner EY Advisory. Proprio con Dotti, DailyNet ha ripercorso alcune delle pratiche che EY conduce sui piani relativi al marketing. Cosa vuol dire per un’azienda integrare meccanismi di marketing automation? Il punto cruciale a cui le aziende devono porre attenzione è questo: insieme all’adozione della tecnologia deve avvenire una ristrutturazione dei processi, delle skills e delle governance. Altrimenti si acquisisce uno strumento che viene sfruttato al 10% delle sue potenzialità, o addirittura, se utilizzato male, potrebbe peggiorare le performance precedenti. Bisogna riuscire a far passare che l’adozione della marketing automation è l’inizio di un processo di trasformazione, non è uno strumento che serve ad un progetto singolo. Quali sono gli errori più frequenti in cui incappano le aziende? La definizione degli obiettivi è fondamentale per non rischiare di scambiare il successo di un’iniziativa in un insuccesso. O viceversa. Ad esempio, a volte succede che tra i risultati a cui si vuole puntare ci sia l’attivazione di una migliore user experience e contemporaneamente l’abbassamento dei costi. Coniugare le due cose è molto difficile, ma non impossibile. Serve però un’organizzazione strutturale e solida, e questa deve essere coordinata all’utilizzo di tecnologie di machine learning. In che situazione si trovano le aziende italiane rispetto a quelle estere? E quali opportunità gli si presentano? Le aziende italiane hanno l’enorme opportunità di riallinearsi alle best practise internazionali. Non avendo alcuna eredità, a causa del ritardo maturato rispetto alle realtà oltre confine, partono da zero e possono effettuare un salto definitivo per tornare in pari. Dal nostro Osservatorio sembra che ci sia una forte attrazione verso le competenze digitali. Le pmi possono beneficiare maggiormente della trasformazione digitale, in quanto la tecnologia è democratizzata, tanto quanto il network di competenze a cui attingere. Bisogna avere però la volontà e la flessibilità di cambiare la struttura interna. Le agenzie di consulenza stanno entrando con convinzione sempre maggiore nel campo del marketing e si stanno ponendo sempre più come competitor delle advertising agency. Come si relaziona a questo ambiente EY? Abbiamo una chiara visione di quella che chiamiamo branding customer experience e analytics. Tra le nostre specializzazioni c’è la comunicazione end to end e l’esperienza dei consumatori. Stiamo investendo molto nella comunicazione e operiamo su tutta la linea, dalla strategia di marketing alla user experience. Il nostro valore aggiunto è la copertura dell’intero percorso, dalla definizione della strategia all’impostazione delle customer operation. Quali mosse state facendo per migliorarvi nel campo del marketing? Stiamo valutando alcuni investimenti in ottica di acquisizioni, e con le nuove entrate riusciremo a coprire al 100% il branding end-to-end. Abbiamo sfruttato la crescita inorganica per completare le nostre competenze e diventare leading practice in tutta la filiera. Diventeremo ancora più forti in area customer. Nel luglio 2016 abbiamo acquisito NeriWolff, agenzia pubblicitaria, per lavorare bene anche con le PMI a livello customer.