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Integrare il programmatic DOOH nella strategia omnicanale: i tre consigli di Locala

Autore: Redazione

Benvenuto Alfieri, Country Manager Italia di Locala


Benvenuto Alfieri, a capo della filiale Italiana della società internazionale, racconta come integrare al meglio il nuovo mezzo all’interno di attività multichannel

Il quesito anima i circoli della comunicazione: come ntegrare il programmatic DOOH in una strategia omnicanale? Benvenuto Alfieri, a capo della filiale Italiana di Locala, propone una serie di suggerimenti. “Sono ormai anni che il nostro amato RTB - Real Time Bidding ha rivoluzionato il modo in cui le campagne pubblicitarie vengono progettate e distribuite - dichiara Alfieri -. Sono quasi finiti gli spot pubblicitari trasmessi su cartelloni, tv e display, con un unico messaggio e nessuna contestualizzazione o adattamento al mezzo; il ‘quasi’ significa che sono ancora presenti mezzi dove questa transizione è ancora in corso. La parola d’ordine per le strategie pubblicitarie nel 2023 è omnicanale, perché è sempre più fondamentale raggiungere il pubblico nel posto giusto, al momento giusto, con il messaggio giusto, sullo schermo più adatto in quel preciso momento. In breve, si tratta di raccontare una storia attraverso i vari punti di contatto con i consumatori, facendo un uso intelligente dei dati e adattando gli asset creativi. E al centro di questa strategia c’è il programmatic DOOH. Il pDOOH combina la potenza del Digital Out Of Home con il targeting, la contestualizzazione e l’immediatezza offerti dall’acquisto in programmatic. Sono tre i motivi principali per integrare il pDOOH nella propria strategia omnicanale”. 

1 Approfitta della potenza del DOOH e vai ancora oltre

Il Digital Out Of Home è un mezzo pubblicitario amato per la sua presenza nella vita quotidiana dei consumatori. Con schermi in strada, sui mezzi pubblici e nei centri commerciali, così come nei palazzetti dello sport, colorando così le nostre città. Le previsioni di Statista per i prossimi anni mostrano che la sua crescita continuerà senza sosta. Utilizzare l’acquisto programmatico per questo mezzo di massa significa andare molto oltre la sua potente portata. Il principio del pDOOH è quello di acquistare DOOH utilizzando una logica di asta, tramite SSP (Displayce, Hivestack che sono integrate in Fusio by Locala) e DSP (Fusio by Locala è la DSP omnicanale proprietaria di Locala). Questo metodo di acquisto consente agli advertiser di acquistare impression in tempo reale, in base a criteri di targeting. 

2 Targeting e contestualizzazione rivoluzionari

Oggi acquistare un mass media con targeting preciso è possibile. L’obiettivo dell’acquisto in programmatic è offrire la pubblicità giusta al momento giusto, nel contesto giusto e nel posto giusto per il pubblico in target. Per esempio, la pubblicità di una crema protettiva per il sole in zone dove c’è alta presenza di utenti interessati a viaggiare, oppure una che inviti a visitare un particolare negozio in determinate fasce orarie e zone a alta concentrazione del target di riferimento. Il pDOOH offre inoltre una soluzione presente anche nelle campagne digital mobile, come quella del DCO (Dynamic Creative Optimization); è così possibile adattare la pubblicità a determinate condizioni, come il meteo, i risultati di un evento sportivo e molte altre variabili live.

Case Study: campagna Drive-to-farmacie per Eucerin 

Il planning data-driven e omni-channel di Dentsu e Locala ha combinato l’utilizzo di due mezzi strategicamente rilevanti per intercettare il target di riferimento, il mobile ed il DOOH, gestiti in maniera sinergica ed ottimizzata con Fusio, la DSP proprietaria di Locala, che ha permesso di generare maggiore impatto e di conseguenza un incremento notevole del visit rate di campagna. Ciascun mezzo ha avuto una funzione strategica ben precisa: il mobile ha consentito di raggiungere il target in quelle zone del territorio in cui c’è ancora poca capillarità di schermi digitali; il DOOH, invece, grazie all’integrazione tra Fusio by Locala e la tecnologia di diverse SSP quali Displayce e HiveStack ha garantito un maggiore presidio della comunicazione nelle zone metropolitane, con un focus particolare sul Nord Italia. Un footfall uplift certificato del +69% e un visit rate x2,5 (vs benchmark visit rate di campagne similari monocanale) sono i risultati registrati da Eucerin, brand dermocosmetico del gruppo Beiersdorf.

3 La pubblicità programmatica semplifica la misurazione dell’efficacia del DOOH in combinata con il mobile

Se misurare l’efficacia del OOH era complicato per gli inserzionisti, ora è possibile in tempo reale grazie all’acquisto in programmatic. Oltre al modo in cui le campagne vengono progettate e distribuite, l’acquisto programmatico ha rivoluzionato anche le modalità in cui misurare le performance e i risultati. Oltre ai tradizionali KPI, è possibile misurare l’impatto del pDOOH sull’intero funnel. Il vantaggio di questo mezzo è la sua versatilità nel servire sia obiettivi di branding che drive-to-store. Possiamo quindi misurare l’impatto in termini di Brand Lift (Locala collabora in esclusiva sul mercato italiano con Happydemics) anche in presenza di campagne lower funnel sui KPI delle visite in negozio e delle vendite alla cassa. Grazie alla collaborazione con Circana, infatti, Locala riesce a fornire una reportistica dettagliata sull’impatto della campagna pDOOH e mobile. Integrando il pDOOH nella tua strategia omnicanale, si può essere sicuri di raggiungere il proprio pubblico in modo efficace ed efficiente, essendo in grado di misurare l’impatto e il contributo di questo mezzo alla strategia complessiva.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 24/04/2024


KFC Italia sceglie KIWI come nuovo partner per la gestione dei social

Si arricchisce di una collaborazione di grande valore il 2024 di KIWI che, a partire da questo mese, è ufficialmente il nuovo partner per la gestione dei canali social di Kentucky Fried Chicken Italia, l’iconica e leggendaria catena di fast food specializzata in pollo fritto. La unit di Uniting Group, scelta da KFC a seguito di una gara, assume l’ownership dei canali Meta (Facebook e Instagram, con l’obiettivo di aprire anche Threads), LinkedIn e TikTok del brand. “La vittoria parte innanzitutto da una ricerca approfondita sul tone of voice. Abbiamo identificato nell’autenticità, nella schiettezza e nella boldness, che da sempre appartengono al brand, degli ottimi punti di partenza per rivolgerci alla GenZ e ai Millennial che sono il pubblico per eccellenza di KFC. Si tratta di un brand unico e amatissimo in tutto il mondo, con un prodotto e degli asset di comunicazione inconfondibili e potenzialità social ancora parzialmente inespresse in Italia”, afferma Andrea Stanich, Direttore Creativo Esecutivo di KIWI, Part of Uniting Group.  La strategia L’attenzione di KIWI sarà molto concentrata sulla crescita e sul coinvolgimento sempre maggiore della community. Anche i lanci, le promo, le aperture, i servizi e le innovazioni tecnologiche saranno comunicate senza perdere di vista l’intrattenimento. Una gestione del community management informale e diretta contribuirà ad alimentare il dialogo quotidiano con gli utenti. “Una parte rilevante del piano social di KFC - prosegue Federica Pasqual, COO di KIWI e Freshhh, Part of Uniting Group - sarà costituita da contenuti video originali agili e veloci, che ci piace definire ‘snackable’. Oggi più che mai è fondamentale affiancare i nostri brand partner intercettando le opportunità di comunicazione e i trend in modo istantaneo; questo, nel day by day, viene facilitato dalla collaborazione con la unit Freshhh, nata inizialmente come spin-off di KIWI, realtà che può contare, dall’ultimo quarter del 2023, su uno spazio produttivo dedicato”.  Dieci anni di pollo fritto in Italia KFC, società del gruppo Yum! Brands, è leader mondiale nel settore dei ristoranti che servono pollo fritto. Nato oltre 70 anni fa e presente in Italia da 10 anni, il brand ha avuto nel nostro Paese una crescita che l’ha portato oggi a 87 ristoranti in 15 regioni, con l’obiettivo di arrivare a 100 locali entro la fine dell’anno. Il gusto unico del pollo fritto di KFC si deve al Colonnello Sanders, fondatore del brand e inventore dell’Original Recipe, la ricetta che contiene un inimitabile mix segreto di erbe e spezie e che ancora oggi viene preparata come una volta nei ristoranti di Kentucky Fried Chicken. “Cercare ogni giorno di costruire una relazione sincera e coinvolgente con il nostro target di riferimento rappresenta uno degli obiettivi principali per i prossimi anni, forse la chiamerei una missione. La GenZ è la nostra audience, vogliamo rivolgerci loro in maniera diretta e convincente - afferma Marzia Farè, Chief Marketing Officer di KFC in Italia -. La scelta dei temi, dei canali, del linguaggio e il tono di voce da adottare diventano pertanto ogni giorno più cruciali; vorremmo esser riconosciuti come contemporanei e autentici e credo che la collaborazione con KIWI possa davvero esser l’occasione giusta per far un passo ulteriore di crescita in questa direzione. Il team KIWI che ci affiancherà è pieno di energia e voglia di fare, abbiamo le premesse migliori per far bene e divertirci”.

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024


Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj  Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri  

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