La tech company americana che analizza il valore dei posizionamenti pubblicitari digitali descrive una panorama che dalla condivisione ha allargato sensibilmente il suo campo di azione. Le parole di Cecilia Vanoletti, Senior Manager, Customer Success di Integral Ad Science
Social e ancora social, nessun problema, tutt’altro. Non è infatti un mistero che l'utilizzo dei social media da parte dei consumatori sia in costante aumento da anni, così come la pubblicità è sempre più protagonista sulle piattaforme. In particolare, la presenza dell’adv in-feed ha contribuito a un'esperienza sui social più fluida: gli utenti possono visualizzare gli annunci mentre scorrono lungo la pagina, riducendo al minimo le interruzioni nella fruizione dei contenuti. IAS, in una recente ricerca, ha chiesto ai consumatori come si sentano riguardo alla pubblicità in-feed e come interagiscano con i brand e nell’acquisto di prodotti o servizi attraverso piattaforme social. Il gruppo ha condotto un sondaggio online tra gli utenti dei social media in Italia per comprendere le percezioni dei consumatori sulla pubblicità in-feed. Uno studio che mira a fare luce sull'utilizzo generale delle piattaforme da parte dei consumatori e mira a comprendere la loro 'receptivity' (sensibilità) nei riguardi della pubblicità in-feed in un simile ambiente dinamico di contenuti. In particolare, l’obiettivo dello studio è stato quello di sottolineare come sia cambiata la percezione dei consumatori nei riguardi della pubblicità in-feed accanto a contenuti contestualmente rilevanti all'interno dei social media e come influisca sull'intenzione di acquisto e sulla visione nei confronti del brand/inserzionista. Che uso si fa dei social n Italia? Cosa influenza la percezione del consumatore verso il brand che pubblicizza un prodotto sui social? Quali sono gli accorgimenti da adottare per ideare annunci efficaci? A queste e altre domande risponde Cecilia Vanoletti, Senior Manager, Customer Success di Integral Ad Science (presente anche all’interno del podcast di DailyOnAir - The Sound Of Adv, presente su questo numero).
Che utilizzo si fa dei social media in Italia? Dopo un inizio legato all'idea di condivisione, di community, di intrattenimento, si è diffusa un'idea di social marketplace?
«L’utilizzo dei social media da parte dei consumatori è in costante aumento da anni, così come la pubblicità sulle piattaforme social. Da una nostra recente ricerca (https://go.integralads.com/it-Social-Media-Ad-Receptivity-Research.html), pubblicata lo scorso marzo, è emerso che il 98% dei consumatori italiani online ha almeno un account sui social media. Di questi, il 73% preferisce utilizzare il proprio smartphone per accedere ai social media, mentre la maggioranza (54%) dei consumatori in Italia trascorre dalle due alle quattro ore al giorno sulle piattaforme social. Dal nostro studio risulta che le piattaforme social più usate in Italia sono Facebook, seguita da Instagram, YouTube, TikTok, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Twitch e Snapchat. In generale, le piattaforme social offrono un’enorme reach per annunci mirati. Dal nostro studio è emerso che la rilevanza del contesto dove appare un annuncio è molto importante e influenza la percezione che il consumatore ha del brand pubblicizzato: il 60% dei consumatori italiani online è favorevole verso i brand i cui annunci in-feed sui social media vengono visualizzati accanto a contenuti allineati con l’immagine del brand stesso. Inoltre, il contenuto accanto ai social feed ha un’influenza diretta anche sull’intenzione di acquisto: il 48% dei consumatori acquisterebbe un prodotto o servizio pubblicizzato sul proprio social feed se è correlato al contenuto visualizzato. Per quanto riguarda il Social Marketplace, i social network oggi vengono utilizzati come fonte di ispirazione per la scelta di un prodotto per acquisire valutazioni su quel prodotto, spesso tramite influencer con una grande audience al seguito. La ricerca di GroupM ha rilevato che oggi il consumatore prende informazioni sui social, ma l'acquisto viene finalizzato altrove. La sfida per il domani sarà quella di iniziare e completare il processo di acquisto direttamente all'interno del social. Infatti, un utente di social network su due è già interessato alla possibilità di concludere l’acquisto direttamente al suo interno. Anche in Italia, i brand oggi iniziano a confrontarsi con questa possibilità che porta a un'evoluzione del social network, non solo una community ma anche un social marketplace. Le piattaforme Social diventeranno sempre più centrali nel percorso di acquisto e dovranno garantire un ambiente sicuro e appropriato per il brand«.
Quali criteri sono da considerare per piattaforme social più performanti sul fronte adv?
«Dal nostro studio Industry Pulse (https://integralads.com/it/insider/industry-pulse-trasparenza-fiducia-e-i-trend-del-2022/?utm_campaign=IAS-Insider&utm_medium=insider&utm_source=DailyNet&utm_content=social-walled-garden&utm_term=it-industry-pulse-research-insider-interview-dailynet), che ha rilevato le priorità per il 2022 degli esperti media, è emerso che per il 72% degli intervistati i social media saranno una priorità con l’obiettivo di sfruttare la crescente popolarità dei contenuti generati dagli utenti e la crescita dell'influencer marketing. A fronte di ciò è molto importante ascoltare i propri consumatori sui social media e soddisfare le loro aspettative. Un modo per farlo è tenere in considerazione la percezione di questi ultimi e il contesto dove viene pubblicizzato un annuncio pubblicitario rappresenta un elemento essenziale a cui i consumatori danno valore. Dal punto di vista dell'efficacia dei media, le domande a cui dobbiamo rispondere per capire se la comunicazione su un social media sta funzionando sono le stesse che abbiamo su qualsiasi altra piattaforma. Il mio annuncio raggiunge le persone giuste? Ha la possibilità di avere un impatto? Valutare questi elementi e stabilire un terreno comune è fondamentale per prendere decisioni basate sui dati e massimizzare l'impatto di qualsiasi investimento digitale. Verificare con una terza parte che un annuncio venga erogato su un essere umano, nel giusto contesto e che sia visibile è il primo passo per pensare alle performance sui social e per mettere in atto una strategia efficace».
Come deve comportarsi in generale un brand per aumentare l’efficacia dei propri annunci? Ci sono delle regole ormai decodificate?
«Come sappiamo i brand sono molto attenti al rapporto con i consumatori e alla propria immagine e i social media sono un canale efficace per gli inserzionisti che vogliono comunicare con i propri consumatori online. L'evoluzione dell’analisi dei risultati e la creazione di linee guida che includano metriche di attenzione sarà la chiave per ottimizzare le campagne sui social media. Misurare l'efficacia degli annunci nel catturare l'attenzione di un utente, coinvolgerlo con un contenuto in grado di generare un'azione è la chiave per guidare una strategia social, sia relativa ai contenuti organici che agli annunci a pagamento. Per quello che riguarda le inserzioni pubblicitarie, i clienti di IAS possono accedere a queste metriche all'interno di IAS Signal e associare le performance di attenzione con una granularità senza precedenti, consentendo l'ottimizzazione del media basata sui dati e influenzando le strategie di buying e creatività. Abbiamo misurato più volte la correlazione diretta tra viewability, time in view e ad recall, per questo possiamo dire che ottimizzare secondo questi KPI ha un impatto significativo sul brand e i suoi obiettivi di business».
Capitolo IAS: cosa sta preparando su questo argomento e quali sono i focus generali per il 2022?
«Il nostro obiettivo per il seguito del 2022 è continuare a supportare il settore con innovazioni e soluzioni che mettano al centro la trasparenza e che supportino la nostra industry nella verifica, misurazione e ottimizzazione dell'inventory per campagne pubblicitarie sempre più efficaci ed efficienti. Analisi contestuale, piattaforme social, CTV, classificazione video e verifica audio sono le principali aree di focus. Le piattaforme social come Facebook, TikTok e Twitter continuano a essere una parte fondamentale dei piani media, di conseguenza è fondamentale offrire trasparenza, sicurezza e misurabilità in questi ambienti, compreso in-feed. Di recente, abbiamo annunciato la nostra partnership rafforzata con TikTok, che include viewability, IVT e brand safety a livello di app a livello globale. L'obiettivo rimane quello di lavorare fianco a fianco con le piattaforme social per consentire un'ulteriore verifica di terze parti in modo che gli inserzionisti possano indirizzare e misurare meglio le loro campagne».
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