Il valore combinato dei 100 brand di maggior valore al mondo è aumentato del 23%, raggiungendo gli 8,7 trilioni di dollari nell'ultimo anno, evidenziando l'importanza della forza del brand per muoversi in una instabile economia globale
Apple è in vetta alla classifica Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022 ed è sulla buona strada per diventare il primo brand da mille miliardi di dollari. Con un valore di 947,1 miliardi di dollari, si distingue per l'alto grado di differenziazione e la continua diversificazione del suo portfolio prodotti hardware, software e servizi. Google sale al secondo posto: è una delle aziende che è cresciuta più velocemente nella classifica, aumentando il valore del suo brand del 79% a 819,6 miliardi di dollari. La suite di applicazioni per il lavoro e la produttività di Google è ormai divenuta parte essenziale della vita dei consumatori di tutto il mondo. Il valore combinato dei 100 brand di maggior valore al mondo è aumentato del 23%, raggiungendo gli 8,7 trilioni di dollari nell'ultimo anno, evidenziando l'importanza della forza del brand per muoversi in una instabile economia globale. Quest'anno 37 brand sono cresciuti in classifica. Nel 2022, oltre 3/4 del valore del brand proviene da aziende statunitensi. Le categorie Media & Entertainment, Business Solution & Technology Provider e Retail rappresentano oltre la metà del valore complessivo della classifica Top 100.
I principali trend evidenziati
Microsoft, Zara e IBM sono al vertice del nuovo indice Kantar Sustainability BrandZ, a dimostrazione di come la sostenibilità contribuisce già al 3% della brand equity; ci si attende una crescita del valore percentuale. Tesla è una delle più grandi case di successo di quest'anno: balzata al n° 29 dal n° 47, rispecchia i trend di vendita mondiali di veicoli elettrici, più che raddoppiati nel 2021. Louis Vuitton (alla posizione n° 10; valore: 124,3 miliardi di dollari) è il primo brand di lusso a raggiungere la Top 10 globale, a testimonianza della crescita del mercato del lusso a livello mondiale e in particolare in Cina. Louis Vuitton ha registrato una crescita del 64% del valore del brand quest'anno ed è la prima marca europea a raggiungere la Top 10 globale dal 2010. I newcomer nella classifica del 2022 provengono da diverse categorie. Aramco, una delle società più importanti del mondo chimico ed energetico, ha debuttato al n° 16. L'indiana Infosys, società di servizi e consulenza informatica, è arrivata al n° 64. Mercado Libre, il più grande ecosistema di commerce e pagamenti online dell'America Latina, è al 71° posto in classifica. I brand cinesi si mantengono forti, nonostante le sfide imposte dalla pandemia, posizionandosi due volte nella classifica Top 10 globale con Tencent al n° 5 e Alibaba al n° 9. La Cina è anche l'unico mercato ad avere il primato dopo gli Stati Uniti nel settore Media & Entertainment, con WeChat al n° 5 e TikTok al n° 9.
I leader di settore provengono da differenti industry
I brand tecnologici e di lusso hanno registrato la crescita più rapida: 46% per il settore della consumer technology e 45% per quello del lusso. Anche i brand finance e automotive hanno registrato una crescita significativa: l'automotive del 34% e il finance del +30%. Questo dato si confronta con la crescita di settori come il fashion (20%) e il personal care (17%). A livello di categoria, Wells Fargo è stato l'unico nuovo brand che si posiziona al primo posto nei ranking veriticali, passando dal secondo al primo posto nella categoria finance e sostituendo la cinese ICBC.
I commenti
"Se il brand si fa promotore degli stessi valori del consumatore ed è in grado di costruire una forte brand identity, ha sicuramente molta più probabilità di essere scelto durante il processo di acquisto, soprattutto in periodi difficili, quali l’inflazione: i brand infatti che godono di piena fiducia da parte dei consumatori invogliano a comprare i propri prodotti anche in presenza di prezzi molto alti", ha commentato Martin Guerrieria, responsabile global di Kantar BrandZ. A questo proposito anche Federico Capeci, Managing Director di Kantar Italia, Grecia e Israele ha ribadito: “Il report global 2022 di Kantar BrandZ, giunto alla sua diciassettesima edizione, rivela che le marche che sono definite come più forti, ovvero i “Most Valuable Brands”, sono quelle che perdono di meno nei momenti difficili e che si riprendono prima di altre dalle crisi, ritornando a crescere e più velocemente. I risultati di quest'anno dimostrano anche come sia fondamentale investire continuamente oltre che sul proprio brand anche sugli aspetti di comunicazione e marketing: questa è infatti la chiave del successo per massimizzare il ROI, indipendentemente dalle condizioni di mercato. Con l'aumento dei costi di produzione, molte aziende tagliano spesso le spese di marketing. Ma purtroppo, sono proprio questi i brand che soffrono maggiormente e più a lungo. La comunicazione, in questo momento, ha bisogno di coniugare razionalità ed empatia, rassicurazione e sogno, vicinanza e desiderio, benefici funzionali insieme a valori identitari individuali e sociali.”
Conclusioni
Oltre alla costruzione di una forte brand equity, all’instaurazione di un rapporto di fiducia e all’investimento in ambito comunicazione e marketing, per massimizzare i rendimenti aziendali è altrettanto importante diversificare prodotti e mercati. La pandemia ha ulteriormente accelerato la crescita dell'e-commerce nel settore retail: i brand che riescono a stringere un forte legame con i consumatori sono quelli in grado di sostenere maggiormente la crescita sia online che non. I brand a portfolio che continuano a innovare e a diversificare la propria offerta continuano a crescere, come è particolarmente evidente nel caso di Apple, Google e Amazon, in quanto i loro servizi sono trasversali alla tecnologia, all'intrattenimento e ai servizi di pagamento. I brand che dipendono da un'unica categoria o da un unico mercato presentano infatti il profilo di rischio più elevato, mentre quelli che si sono diversificati in più categorie e mercati hanno registrato una crescita più rapida del valore della marca nel 2022 e hanno maggiori possibilità di ottenere una crescita superiore alla media. Per navigare in un mercato dirompente, i brand devono consolidare la fiducia come strumento di stabilità e sicurezza. Oggi, più che in passato, è fondamentale costruire la fiducia non solo grazie alle best performance di prodotto ma anche ad una comunicazione efficace, coinvolgente e d’impatto. Nike è un ottimo esempio, con il suo impegno costante ad ispirare e a migliorarsi: la sua comunicazione è rivolta a tutti, e non meramente agli atleti ad alte prestazioni; il suo target di riferimento spazia infatti dalle ragazze sino alle comunità minoritarie.
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