Il CMO Cesare Salvini spiega lo strumento che offre al mercato i numeri sulle opportunità di visualizzazione nelle 14 stazioni di cui la società è concessionaria esclusiva, avvalorato dal Politecnico di Milano
Anche le audience delle stazioni ferroviarie hanno il loro sistema di misurazione. Grazie a un algoritmo che mette insieme i dati dei flussi davanti agli impianti e quelli delle telco sulle persone presenti in loco, Grandi Stazioni Retail è in grado di servire al mercato numeri certi sui quali pianificare le campagne in affissione nelle 14 primarie stazioni italiane i cui spazi gestisce in esclusiva. Il modello di raccolta e certificazione dei dati è stato validato dalla School of Management del Politecnico di Milano e presentato ieri nel corso del convegno “Nuovi media mix: l’Out of Home sempre più sulla mappa”. Grandi Stazioni Retail è una società privata controllata dai fondi di private equity Antin, Borletti Group e Icamap, che si avvale di un network dei principali hub di viaggio italiani collegati da oltre 2000 treni, con un flusso di 750 milioni di passaggi l’anno, due milioni al giorno e 1.900 impianti: «Dieci anni fa ci siamo affacciati nel mercato della pubblicità out of home distinguendoci per il livello di innovazione, con il lancio del programmatic nell’ooh nel 2017, e tra i primi a utilizzare i dati delle telco per rilevare i flussi grazie a un accordo con TIM -; oggi, consapevoli del nostro posizionamento unico nel mercato e di quanto sia importante misurare le opportunità di visualizzazione che siamo in grado di generare, abbiamo sviluppato questo nuovo progetto di Total Audience insieme a Target Research, e per dargli autorevolezza e credibilità abbiamo chiesto al Politecnico di avvalorarlo» spiega Cesare Salvini, Chief Marketing Officer di Grandi Stazioni Retail.
Il meccanismo di misurazione
Il meccanismo si basa su una raccolta dati – ovvero, persone che transitano - tramite 850 videocamere tra quelle integrate con impianti digitali e altre per monitorare (attraverso tecnologia Quividi) il passaggio di pubblico anche nelle altre aree della stazione e vicino quelli tradizionali, su celle spaziali di 5 metri per 5 metri con dati scaricati ogni 15 minuti, garantendo così un livello di approssimazione molto puntuale. A questi numeri si aggiungono quelli generati dalle telco, e a questo proposito Salvini annuncia di aver stretto una partnership con Wind3 che dal 2023 sostituirà TIM con cui l’accordo si conclude alla fine di quest’anno. Il tutto viene elaborato da algoritmi che eliminano le duplicazioni. «Con questo sistema – continua Salvini – riusciamo a contare le ‘opportunity to see’ generate dai nostri impianti; e i clienti avranno la possibilità di disporre dei dati e valutare oggettivamente il ROI, valorizzando così gli investimenti»; e la concessionaria può presentarsi al mercato con listini effettivamente commisurati alle audience generate. Il modello Total Audience non si rifletterà nell’offerta commerciale prima dell’anno prossimo: «Per ora abbiamo la consapevolezza che stiamo stati coerenti, se necessario ci sarà un riadeguamento». Nel frattempo Grandi Stazioni Retail sta ragionando sull’ingresso in Audioutdoor, in questo senso «il nostro obiettivo è renderci il più possibile omogenei rispetto al mercato», commenta Salvini.
I dati PoliMi sul sistema dei media
Al convegno Giuliano Noci, ordinario di Strategia e Marketing e Pro Rettore Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, insieme con il Direttore dell’Osservatorio Internet Media Nicola Spiller, hanno presentato uno studio sullo stato dell’andamento dei media in Italia, secondo cui il valore complessivo nel 2021 è stato di 16,1 miliardi di euro, di cui il 58% è rappresentato dal business adv e il resto dal modello pay. Nel 2022 il PoliMI stima che i ricavi pubblicitari crescano del 3% sul 2021 a 9,6 miliardi, di cui l’out of home rappresenterebbe il 4%. L’internet adv vale, sempre secondo le stime PoliMi, 4,6 miliardi contro i 4,28 del 2021: il formato maggiormente in crescita è quello audio, +18% contro il +44% del 2021 sul 2020, ma pesa solo per l’1%; seguito dal video, +9% contro il +27%, che invece pesa per il 34% sul totale. Ovviamente la digitalizzazione è oramai un dato di fatto, tra digital audio, virtual reality, digital ooh, nonché streaming, ctv e addressable: la cosiddetta tv 2.0 che nel 2022 dovrebbe valere 390 milioni di euro. Per quanto riguarda l’OOH, dopo l’importante calo del 2020 sul 2019, per colpa del covid, nel 2021 si è vista già una forte ripresa - +16% a 286 milioni -, e nel 2022 si stima un +25% a 359 milioni, di cui il 28% da digital OOH contro il 22% dell’anno scorso (che conteneva un 4% di programmatic DOOH).
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