Grandi Stazioni Media: con il ritorno alla normalità, mira a pareggiare e superare i 33 milioni di fatturato del 2019 con un’offerta sempre più phygital

Con il progressivo ritorno alla normalità post pandemica, riprende anche i percorso di crescita di Grandi Stazioni Retail e, in particolare, della sua BU Media, di cui è Chief Marketing and Media Officer Cesare Salvini. Inevitabilmente, nello scorso biennio, anche i 14 grandi scali gestiti dalla società controllata dai Fondi Antin, Borletti Group e Icamap, e di cui è CEO Alberto Baldan hanno risentito del lockdown e delle limitazioni al traffico ferroviario, ma già nel 2021 i passaggi sono tornati a salire fino a quota 570.000 e per quest’anno l’aspettativa è di tornare ai 750.000 del 2019. Non a caso, Salvini fa notare a DailyMedia che il numero dei frequentatori unici sta rapidamente risalendo rispetto alle visite, cioè le persone che transitano più volte nelle stazioni, ciò che ha determinato una fruizione diversa ma non meno importante dei loro spazi, ciò che interessa anche le altre due BU del Gruppo, cioè quelle del leasing e dei pop up store. Stessi obiettivi di crescita ci sono ora per la raccolta, per la quale l’aspettativa è di raggiungere e anche superare nel 2023 quella di 33 milioni di euro sempre di 3 anni fa.

Gli sviluppi

«I conteggi delle persone vengono fatti attraverso i rilevamenti delle sim dei cellulari presenti nelle stazioni, e stiamo lavorando con il Politecnico e altre Università per avere un ente certificatore esterno – spiega Salvini -. Da 5 anni siamo per altro in grado di fornire anche segmentazioni dei target poiché su 900 degli attuali 1.200 impianti digitali, che sono la parte preponderante dei 2.000 complessivi del nostro network, ci sono delle videocamere che rilevano per un cono di 7 metri ciascuna passanti, il loro sesso e la loro età. Disponiamo in realtà già ora di una total audience precisa e completa, grazie a un algoritmo che ci permette di sapere quante persone ci sono in ogni area, anche se stiamo implementando l’installazione delle telecamere su tutti gli impianti, in modo da monitorare anche le vetrine e gli spazi, come già succede alla Centrale di Milano. Lavoriamo con Hoda di Silvio Siliprandi che, grazie al suo modello operativo, mette a disposizione dati di prima mano su predisposizione all’acquisto e acquisti effettuati, basati sui comportamenti reali dei consumatori. Va sottolineato che, in ciò differnziandoci anche dall’OOH e dal DOOH, il nostro è l’unico media contemporaneamente visuale e fisico grazie ad aree di engagement, per esempio con sampling, e di possibile vendita dei prodotti-servizi. Questo viene incontro in modo ottimale all’altro asset della nostra offerta che pure stiamo implementando e cioè quello del phygital, che è la nuova frontiera del marketing perché permette di vivere anche esperienze reali di acquisto. Ma l’engagement del pubblico, infine, sarà per noi sempre più legato anche a un suo coinvolgimento negli spazi delle stazioni da vivere al di là del traffico ferroviario: di  qui un programma sempre più fitto di eventi che organizziamo, in logica b2b ma anche e soprattutto b2c, con sfilate, concerti, mercatini e mostre, come quella di Bansky, di grande successo a Milano e che dopo Torino arriverà anche a Verona e poi via via nelle altre stazioni del nostro network. In definitiva, il nostro obiettivo è di proporci come una “One Company” in grado di assicurare al mercato una offerta omnichannel organica, unica nel panorama italiano ed europeo, che sfrutta tutte le expertise e le innovazioni messe a punto da Grandi Stazioni».