WPP Italia: ricavi 2021 in crescita anche sul 2019; stime di mercato a +13,5% quest’anno, +5% nel 2022

Il rilancio del sistema Italia passa anche attraverso la comunicazione. L’immagine del Paese continua a soffrire di cattiva stampa; e i numeri della spesa pubblica sulla comunicazione del brand “Italia” sono impietosi, se confrontati con l’estero. L’esigenza di valorizzarlo si fa sempre più urgente, soprattutto alla luce della grande opportunità di crescita rappresentata dal Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza.

Per questo è necessario sensibilizzare le istituzioni rispetto al ruolo che le imprese della comunicazione possono svolgere in questo senso. È il tema del 10° Forum WPP Italia - The European House Ambrosetti che si è tenuto il 19 novembre a Milano. Tanto è vero che il Chairman di Wpp Italia Massimo Beduschi ha avviato dei confronti con il MISE e il MEF: «E’ un dovere dello Stato spiegare ai cittadini le politiche legate al PNRR, questi ministeri hanno le risorse da allocare a tale scopo».

Nonostante l’allarme contagi stia crescendo, Beduschi e Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP, ribadiscono le previsioni positive rilasciate da GroupM sull’andamento del mercato degli investimenti pubblicitari: nel 2021 la crescita sull’anno scorso è del 13,8% e potrebbe anche salire al +15%, mentre nel 2022 - «che sarà l’anno dell’addressable adv» ha detto Beduschi - si attesterà sul 5% rispetto al 2021.

I singoli mezzi

Va bene anche il Gruppo guidato da Simona Maggini, che chiude l’anno con una forte accelerazione del business - sono 50 le gare in cui WPP è coinvolta - e registra una crescita del fatturato sia sul 2020 sia sul 2019. Nel complesso, le attività creative, le relazioni pubbliche e le special unit hanno avuto trend migliori del media. Tornando al mercato, «l’andamento dei contagi non avrà l’impatto del passato, ci dovremo più che altro occupare dell’inflazione e dell’aumento dei prezzi delle materie prime».

Per quanto riguarda i singoli mezzi, la spinta maggiore all’incremento della spesa adv arriva dalla tv, in crescita del 13% sul 2020, e dal digital che si attesta a +20%. Bene anche la radio +8%, e dalle affissioni +5%. Ancora in sofferenza la stampa a -7%, il cinema chiude con una timida ripresa del 3%. «Siamo molto soddisfatti del Forum di quest’anno – commenta Maggini -, che si conferma un appuntamento importante e ha operato una svolta rispetto alle precedenti edizioni riportando al centro le idee e la nostra creatività (si è tenuta infatti una tavola rotonda sul tema della creatività e della comunicazione sociale d’impresa con i direttori creativi del Gruppo, ndr), e sottolineando il contributo della comunicazione alla crescita e al rilancio del Paese».

La responsabilità sociale della comunicazione

Sul ruolo fondamentale della comunicazione nel rilancio del Paese si concentra il lavoro dell’Advisory Board Wpp - The European House Ambrosetti, nato nel 2012 proprio con lo scopo di sollecitare riflessioni ad alto livello in merito all’allocazione degli investimenti.

Il 2022 sarà un anno di grandi opportunità grazie al PNRR e allo sviluppo che si porta appresso. Valerio De Molli, Managing Partner & CEO di The European House – Ambrosetti, sottolinea come la cattiva comunicazione istituzionale e politica crei seri danni economici e alla tenuta sociale e delle istituzioni . La marcia su Capitol Hill del 6 gennaio 2021 e le affermazioni di Donald Trump che l’hanno accompagnata sono una macchia indelebile sull’immagine della democrazia USA; le dichiarazioni di Christine Lagarde sullo spread del marzo 2020 – “Non siamo qui per tenerlo sotto controllo” – hanno provocato un calo del 17% della Borsa; gli effetti negativi della Brexit sull’economia smentiscono la propaganda precedente al voto e oggi c’è una inversione di tendenza tra chi ritiene l’uscita dalla UE un errore (53%) e chi giusta (47%).

Valerio De Molli

Una buona comunicazione, invece, favorisce effetti positivi, basti pensare al celeberrimo “whatever it takes” di Mario Draghi quando era a capo della BCE. La cattiva comunicazione ha alimentato la disinformazione sui vaccini di cui stiamo pagando il prezzo in queste settimane. Inoltre, l’Italia continua a essere rappresentata attraverso gli stereotipi, soprattutto dalla stampa estera che dipinge l’Italia come un Paese pigro e scroccone, nonostante sia il quello tra i Big Five con il rapporto deficit/PIL più basso (-2,6%) tra il 2011 e il 2019.

L’Italia è inoltre il terzo contributore netto del budget UE, ma i tedeschi, per esempio, pensano che noi siamo un beneficiario netto. I risparmi delle famiglie sono in netto aumento, +6,4%, e la loro ricchezza supera del 37% quella dei tedeschi, ma l’Italia viene percepita a rischio default.

Manca la comunicazione istituzionale

Questa cattiva immagine dell’Italia è anche frutto della poca comunicazione istituzionale. Infatti, l’Italia è penultima per investimenti in promozione, con una spesa inferiore ai 200 milioni di euro contro i 450 milioni circa della Francia, per esempio. E’ inoltre tra gli ultimi Paesi per presenza di uffici esteri destinati alla promozione degli investimenti (37%).

Infine, è un Paese che si sottovaluta, con una differenza di 10 punti percentuali tra la percezione esterna e quella interna. L’Advisory Board ha individuato nove “cantieri” su cui investire per essere un Paese “future ready”; in primo luogo la lotta all’analfabetismo funzionale, «forse la più grande emergenza italiana – dice De Molli -, siamo penultimi per grado di istruzione negli over 55, terz’ultimi nella fascia dei giovani». Le altre aree critiche sono la digitalizzazione ancora scarsa, la bassa produttività, pochi laureati in discipline STEM (13,5%), la quota del 25,6% di popolazione a rischio di povertà, la stentata ripartenza dei consumi privati che in 13 anni si sono persi per strada ben 600 milioni di euro, la debolezza di un tessuto produttivo con limitate capacità di investimento, una governance istituzionale instabile che non offre garanzie agli investitori accompagnata da una giustizia troppo lenta in campo civile e commerciale con un disposition time 2,1 volte superiore alla media europea.

Il PNRR è un’opportunità straordinaria per innescare una crescita importante, a due cifre, nei prossimi 20 anni, e superare la stagnazione del ventennio pre-covid. L’Italia ha dimostrato capacità di ripresa: De Molli conferma per il 2021 il +6,3% del PIL e il +4,3% del 2022. Tra aprile e giugno 2021 l’export è cresciuto di oltre il 12%, superando anche il 2019, così come la produzione industriale è tornata ai livelli pre-covid. «Cosa bisogna fare – conclude De Molli -: investire in comunicazione almeno come la Francia; insegnare la corretta comunicazione a scuola; promuovere il turismo e il brand Italia in maniera più moderna e inclusiva; valorizzare il PNRR come una “once in a generation opportunity”».