Gli utenti reali al centro della strategia e-commerce: il metodo AppQuality in cinque step

La pandemia ha accelerato di circa cinque anni il passaggio da store fisico a digitale, tanto che il 75% delle persone che nel 2020 hanno effettuato un acquisto online non lo aveva mai fatto prima. Quante, però, portano a termine l’acquisto del prodotto desiderato? Il problema più comune riscontrato dalle aziende, infatti, è ancora quello dell’abbandono del carrello, un indicatore importante che può determinare l’intera strategia del proprio store. Come se i clienti, una volta entrati nello store fisico, decidessero di uscire senza acquistare niente. Questa preoccupazione aumenta in vista del Black Friday, periodo in cui nel 2020, in area EMEA, le vendite in rete sono aumentate del 165% rispetto al mese precedente. Una soluzione potrebbe essere puntare sull’esperienza dell’utente, mettendo al centro del processo di acquisto e di navigazione dell’e-commerce le persone reali.

Quel carrello abbandonato

Secondo una ricerca di Capgemini, il 75% delle aziende crede di avere una strategia che pone l’utente al centro, dalla ricerca di informazioni al processo di acquisto quando si tratta di un e-commerce, ma solo il 30% dei consumatori è d’accordo. Ci sono diverse motivazioni che spingono le persone ad abbandonare il loro carrello, che magari hanno riempito dopo diversi minuti di ricerca, ma i difetti possono dipendere da tanti fattori. Tra i più comuni l'usabilità del sito a causa di fastidiosi bug, ossia malfunzionamenti di sistema invisibili all’occhio dell'utente, che portano l’utente ad uscire dal sito e, molto spesso, a valutare negativamente la sua esperienza: il sito va in crash, ci vuole troppo tempo per creare un account, è troppo difficile completare l’acquisto o non è possibile calcolare il costo totale in anticipo. Questi errori, in realtà, possono essere risolti svolgendo dei test, meglio ancora se prima del rilascio del sito: si tratta di test funzionali, di sistema, ed esperienziali, di usabilità da parte dell’utente, in grado di abbattere il tasso di abbandono del carrello e migliorare il processo di acquisto, dalla prima ricerca del prodotto al checkout. È questa la strategia portata avanti dalla startup AppQuality (www.app-quality.com), che punta ad aiutare le aziende a potenziare prodotti e servizi digitali coinvolgendo il crowd, una vera e propria community, in tutte le fasi del processo, dal design allo sviluppo fino al testing del prodotto prima o dopo il rilascio. Abbiamo chiesto lumi Luca Manara, Ceo e co-founder del gruppo.

Quando e perché nasce AppQuality?

«Il marchio esiste dal 2015 e l’anno dopo fa il suo ingresso sul mercato. Sin dal principio ci siamo posti l’obiettivo di “fotografare” l’efficienza dei singoli prodotti. Per questo abbiamo creato una vera e propria community, che chiamiamo crowd, uno spazio in cui gli utenti testano i singoli progetti, che mettono in evidenza i problemi, tutti quegli elementi che , qualora corretti, poptrebbero far risparmiare milioni alle aziende ideatrici. I test sono protwetti, risettano la privacy e vengono effettuati sulla nostra piattaforma».

Somiglia non poco al modus operandi delle più moderne società di ricerca. Avete dei competitor?

«Ci sono molte affinità con alcuni istituti di ricerca. Il nostro è un mercato di nicchia e, al moento, possiamo definirci i primi e gli unici sul nostro territorio”.

Come vengono contattati e assunti gli utenti che fanno parte della community?

«Non li assumiamo, vengono pagati per ogni analisi, per ogni singolo servizio. Cambiano di volta in volta. Al momento sono circa 30.000 in Italia, scelti in base al profilo personale, alle variabili demografiche e comportamentali. Utilizziamo l’ambito social per informare e reclutare, tenendo conto che si tratta di lavori pagati».

La crowd è formata da ‘normali’ cittadini?

«All’interno ci sono anche influencer. Adoperiamo anche il sistema della gamification, ossia più partecipi, più punti guadagni e quindi crediti all’interno della community».

Con quali settori lavorate maggiormente?

«Banking, Assicurazioni, Fintech, ma anche Verticali, Retail, Fashion, e-commerce in generale».

Un settore sul quale vi piacerebbe focalizzarvi maggiormente?

«L’healthcare, sempre più digitalizzato, con un vissuto ancora molto analogico, ma in costante cambiamento, visto anche il periodo attuale».

L’ultimo biennio ha conosciuto una grande crescita sul fronte digitale, dove avete avvertito i cambiamenti maggiori?

«In ambito PA, per esempio, una vera e propria esplosione, con alcuni ritardi che devono essere colmati, si pensi alla Terza Età, alle difficoltà dei più anziani in materia tecnologica, ma anche alle persone audiolese (con i quali facciamo molti test).

Come sarà il vostro 2022?

«Usciremo dai nostri confini e cominceremo ad andare in Spagna, Francia e Germania, anche grazie a un secondo round di finanziamento. Il team era composto da 20 persone, ora siamo in 50 e alla fine del prossimo anno puntiamo a essere in 100, anche perché il fatturato è cresciuto tra il 2020 e il 2021 del 100%».

Il testing e il caso Prénatal

Testare internamente un sito o un e-commerce prima o dopo del suo rilascio è un lavoro che richiede tempo, molte risorse. Per questo AppQuality ha ideato e sviluppato un ventaglio di soluzioni che aiutano le aziende a creare prodotti digitali coinvolgendo le persone reali in tutte le fasi del processo, dal design allo sviluppo fino al testing del prodotto prima del suo rilascio online. La metodologia di validazione del software della startup innovativa ha al centro la sua community di tester qualificati, buyer personas e consumatori reali che permettono che il prodotto digitale arrivi nelle mani dell’utente finale senza difetti. Una case history appropriata al racconto vede protagonista Prénatal, il cui obiettivo era creare un’esperienza fluida per il cliente in rete: coinvolgendo la community, in soli tre giorni è stato possibile identificare i malfunzionamenti dell’e-commerce, permettendo di andare online con un sito pre-approvato dagli utenti finali.

Cinque passi per testare un e-commerce

Dal test dell’e-commerce Prénatal è emerso come le aree più critiche fossero la Home e il check-out con la creazione di un account. In particolare il 26% dei difetti riguardava malfunzionamenti, di cui 58% di gravità critica o alta. Si trattava di errori di diversa natura: la gift card che non produceva uno sconto effettivo, l’impossibilità di eliminare prodotti dal carrello, sezioni vuote o il mancato blocco di indirizzi di fantasia. Difetti di questo tipo sono estremamente comuni, a prescindere dall’accortezza con cui è stato sviluppato il sito. Individuarli in fase di design e testing significa ridurre la percentuale di tasso di abbandono del carrello.

°          All’interno della community è stato selezionato un cluster “unbiased” di utenti reali. Solitamente il numero scelto è variabile in base al prodotto e all’obiettivo. Vengono scelte persone formate per identificare i problemi, ma in generale persone che vedono il prodotto per la prima volta in modo che i difetti emergano velocemente grazie ai loro approccio “fresh eyes”.

°          Viene organizzato il test secondo le caratteristiche dell’e-commerce. Nel caso di Prénatal, gli utenti sono stati divisi in tre cluster: ospiti, utenti registrati e con creazione di un account. Viene poi creata una guida che accompagna gli utenti della community nell’esplorazione dell’eCommerce alla ricerca di potenziali malfunzionamenti che ha l’obiettivo di portare gli utenti a compiere determinate missioni.

°          Viene effettuato un primo ciclo di test. Gli utenti esplorano, alla ricerca di difetti: la homepage del sito e tutte le categorie di prodotto, schede prodotto e filtri a disposizione; il carrello; il check out e l’acquisto dei prodotti utilizzando i metodi di pagamento messi a disposizione ma anche gift card e coupon. Grazie all’utilizzo di un modello a commissione, a cui si aggiungono evoluti algoritmi di gestione e monitoraggio, si ottengono risultati veloci (anche in soli 3 giorni come nel caso di Prénatal) affidabili e non influenzati che permettono di raccogliere grosse quantità di dati utilizzabili per l’ottimizzazione del prodotto digitale. Inoltre, grazie all’elevato numero di persone coinvolte è possibile coprire velocemente molte parti dell’e-commerce.

°          Correzione degli errori. Una volta che il team interno di AppQuality ha accertato la qualità e lo standard di ogni segnalazione dalla community, il team dell’e-commerce può concentrarsi sulla correzione, grazie alle segnalazioni dettagliate che gli vengono fornite. A questo punto, l’obiettivo di Prénatal è raggiunto: andare live con un processo di acquisto senza frizioni, che permetta all’utente un’esperienza di acquisto fluida e piacevole.

°          A questo punto, l’e-commerce è live, ma non si finisce mai di testare anche dopo il rilascio. Un processo del genere non va effettuato solo una volta nel ciclo di vita del prodotto. Secondo l’ultima ricerca degli Osservatori Digital Innovation, infatti, quando si parla di User Experience è necessario svolgere ricerche cicliche e continuare a coinvolgere gli utenti nel testing.