Le infinite conseguenze della pandemia si stanno facendo sentire progressivamente a più livelli: dal ruolo degli influencer, alla fine dello storytelling classico, alla partecipazione più attiva da parte dell’utente, alla diversificazione ma senza dimenticare la coerenza
di Cristina Baccelli, Head of Creative Shop di Facebook Italia
La pandemia ha inevitabilmente portato a una crescita del digitale e dei suoi strumenti. Una crescita che non poteva passare inosservata e che infatti ha spinto i brand a ripensare il proprio approccio all’uso dei social media. E noi del Creative Shop, che lavoriamo con clienti e partner creativi a progetti innovativi e rilevanti per le persone, abbiamo visto tre grandi tendenze che pensiamo si consolideranno ancora nel 2021.
1 Una nuova vita per l’Influencer marketing
Già a partire dalla scelta degli influencer l’approccio dei brand è cambiato. Non più solo profili con migliaia di follower per semplici collaborazioni di product placement, ma contenuti creativi prodotti e veicolati dagli influencer che possano regalare agli utenti esperienze uniche e davvero personalizzate.
Sephora, stop al classico storytelling
Sephora è un esempio rilevante di questo cambiamento. Per il lancio della sua prima collezione di fragranze, ha abbandonato lo storytelling tradizionale e gli stereotipi tipici della comunicazione dei profumi, e insieme al Creative Shop ha scelto di appoggiarsi ai micro-influencer, digital creator molto diversi da quelli usati solitamente dai brand beauty. In seguito a una ricerca su Instagram abbiamo selezionato una serie di Creator e poi scelto di collaborare con Jess Herrington, neuroscienziata che crea immagini sensoriali ispirate al cibo a ai sensi, e Roman Bratschi, selezionato per il suo elevatissimo gusto estetico e la grande capacità di evocare sensazioni con le sue creazioni 3D. Insieme abbiamo realizzato una serie di filtri in realtà aumentata (AR) e prodotto così una campagna di lancio fresca, visivamente impattante e con un approccio davvero inedito per il mercato delle fragranze. Risultato? +6,6% in ad recall e il riconoscimento di primo bestseller in volumi nel primo mese di lancio, ancor meglio di brand come Dior, Chanel, etc.
Le possibilità offerte da Reels
Altro trend del momento è Reels. Lanciato su Instagram quest’estate e utilizzato da oltre 400.000 utenti nel mondo, Reels permette agli utenti di creare mini video fino a 30” e condividerli in piattaforma. Un formato dalle mille opportunità creative che non poteva di certo passare inosservato e infatti Havaianas, che prima della pandemia vendeva il 99% dei suoi prodotti in store, ha proprio scelto Reels per incrementare la sua crescita digitale. Insieme al Creative Shop ha lanciato una challenge social partita proprio da un gruppo di micro-influencer, ciascuno dei quali ha postato una propria interpretazione della sfida. Una serie di contenuti ingaggianti e divertenti divenuti poi contenuti pubblicitari utilizzati da Havaianas e pianificati sulle nostre piattaforme.
Kylie Minogue
I brand continuano comunque a lavorare con gli influencer più famosi, ma il modo in cui Kylie Minogue ha deciso di lanciare il suo nuovo album suggerisce un altro modo di pensare ai grandi influencer: lavorare sulla voglia di esclusività delle loro audience. Per questo abbiamo creato un filtro in realtà aumentata disponibile per un’ora soltanto su Instagram. Ed è stata proprio questa l’intuizione: rendere visibile il filtro solo per poco ha aumentato la voglia dei fan di provarlo, tanto che il filtro ha davvero fatto il giro del mondo, dal Messico all’Inghilterra tutti hanno avuto la possibilità di esprimere il proprio entusiasmo per il lancio dell’album.
2 Il pubblico diventa voce narrante del brand
Un'altra tendenza che stiamo osservando come Creative Shop è il passaggio della narrazione del brand da autoreferenziale a coinvolgente: sono infatti sempre di più I brand che lasciano spazio di espressione alla propria community. Come Sico, l’azienda brasiliana di preservativi che, grazie al nostro supporto, ha riposizionato il brand rendendolo interessante e attuale anche per la GenZ. Abbiamo aiutato a raccontare storie di educazione sessuale trasformando delle semplici ads in occasioni d’ascolto della community: attraverso I polls gli utenti hanno potuto scegliere la storia da vivere in prima persona, prendendo decisioni e prendendo atto delle conseguenze delle loro azioni. Una campagna interattiva che al contempo ha educato i giovani e li ha connessi in modo rilevante al brand. Risultato? +8 punti di Ad Recall rispetto alla media regionale.
3 Il crollo del funnel di marketing
La pandemia ha portato con sé anche un’evoluzione più digitale del processo d’acquisto, per questo i brand hanno fatto enormi passi avanti nel diversificare le modalità, anche grazie ai diversi prodotti Facebook, cercando di mantenere comunque la magia dello shopping in presenza. Lo shopping è un’attività che unisce le persone in vari modi, specialmente quando parliamo a un target giovane. Ci si diverte insieme nei camerini, si prova, si fotografa, si posta in cerca di un consiglio e ci si confronta prima dell’acquisto. Ed è proprio su questa attitudine delle persone che è nato il progetto in collaborazione con MDS, catena di grandi magazzini coreani: una serie di Facebook LIVE da un camerino, gestita da un influencer che, mentre indossava outfit diversi, intratteneva la community con argomenti rilevanti interagendo con le persone che, da spettatori passivi hanno avuto un proprio ruolo e la possibilità di partecipare alla conversazione, acquistando anche gli abiti live attraverso un BOT di Messenger. Sulla base delle scelte degli utenti attraverso il BOT sono state prodotte ads diverse.
Automotive alternativo
Anche il settore dell’automotive ha subito la pressione della pandemia: come si può sostituire l’esperienza di vendita di un’automobile dal vivo con un’esperienza virtuale? Nel corso dell'anno abbiamo individuato gli aspetti più critici per il settore e abbiamo cercato modalità che permettessero ai brand di utilizzare la realtà aumentata (AR) per ottenere risultati di business concreti. Insieme a Volvo abbiamo identificato una delle principali sfide del passaggio dall'offline all'online: l’impossibilità per i consumatori di valutare le dimensioni e provare le sensazioni che suscita un'auto solo da un’immagine o dalla scheda prodotto. La realtà aumentata è la risposta: grazie all’AR i clienti possono vedere l’auto a grandezza reale e quasi immaginarsela nel proprio garage.
La coerenza
Tutti i trend social descritti raggiungono il loro apice se integrati tra loro in modo coerente. Come nel caso di L’Oréal che, per il suo festival di bellezza online, ha riunito 125 influencer e make up artisti, tra cui anche uomini, una scelta non convenzionale in un mercato così tradizionale come quello malese. Un evento esclusivo che ha permesso alle persone di vivere un’esperienza d’acquisto reale, ma stavolta attraverso un BOT. La fusione della realtà al digitale ha portato ad un aumento del 400% delle vendite giornaliere.
Consigli finali
Quelli citati sono esempi, il consiglio per i brand è quello di non smettere di trarre ispirazione da quello che succede sulle nostre piattaforme: uscire dalla comfort zone attribuita in passato all’uso degli influencer, muoversi verso una maggiore centralità dell’audience, in cui le persone diventano gli storyteller di marca, fino ad andare oltre le semplici esperienze di click-and-buy dell’e-commerce. È così che i brand saranno pronti ad affrontare le sfide del 2021, distinguendosi in un mercato digitale sempre più dinamico e competitivo.
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