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Streaming video digitale, la crescita è inarrestabile, complice il lockdown. I dati di Sensemakers

Autore: Redazione

Fabrizio Angelini


Tv lineare indietro, forte sviluppo delle TV Connesse. Aumenta il consumo abituale dei servizi SVOD. Cresce la propensione alla spesa totale. L’adv profilato favorisce i di modelli di business ibridi

Un crocevia importante, una fatalità che si trasforma in un’opportunità, anche di studio. L’emergenza sanitaria e la conseguente reclusione casalinga hanno alimentato, oltre che sentimenti di paura, rabbia, rivalsa e chi più ne ha più ne metta, il consumo del video che, se un tempo era appannaggio della cara vecchia tv, oggi è ovunque, in attesa di future installazioni corporee, Ma intanto abbiamo lo streaming online e Sensemakers ha analizzato i dati dell’ultimo anno e ha presentato i risultati della sua ricerca, ovviamente, visto il periodo, durante un sessione di streaming. Lo studio è stato realizzato integrando diverse fonti di dati: Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc condotta a gennaio 2021 sugli heavy user di video online sia sulle piattaforme gratuite sia su quelle a pagamento. Ecco cosa è accaduto.

La crescita

Il 2020 ha registrato crescite importanti nel consumo di video rispetto all’anno precedente soprattutto in corrispondenza delle due fasi di lockdown (marzo-aprile e ottobre-dicembre). Il tempo medio per persona trascorso nella fruizione dei video digitali (attraverso smartphone, pc e tablet) è tuttavia aumentato più che proporzionalmente a quello della tv lineare con il differenziale di crescita che si è accentuato soprattutto in autunno. Il 2021 si è aperto con un trend in linea con i mesi precedenti e, sul tempo medio per persona di gennaio, si rileva un + 52% anno su anno sul video digitale a fronte di un + 11% della tv tradizionale. Analizzando l’universo degli individui che visualizzano video digitali almeno 2-3 volte a settimana, emerge che l’80% guarda abitualmente i contenuti offerti dagli SVOD (+7 punti percentuali rispetto alla rilevazione di giugno) mentre ammonta al 64% (+5 punti percentuali rispetto alla rilevazione di giugno) la percentuale dei fruitori abituali dei contenuti AVOD. Nei sette mesi trascorsi tra la prima e la seconda rilevazione è aumentata anche la frequenza di visualizzazione con il 39% degli heavy user che guarda i video digitali più volte al giorno e il 25% che lo fa almeno una volta al giorno.

Sky, Rai e Mediaset

Anche i dati della misurazione Digital di Auditel confermano i trend: dal confronto anno su anno nel periodo giugno-dicembre 2020 rispetto al 2019 (la rilevazione browser di Auditel è partita a giugno 2019 cui è stata aggiunta la misurazione in App a dicembre 2019) le visualizzazioni complessive sono cresciute del 63% e il relativo tempo speso del 136%. Nel giorno medio di tutto il 2020, le visualizzazioni sono state pari a 38.520.602 e il tempo speso a 2.242.465 ore, con una crescita significativa nel giorno medio dell’ultimo trimestre dell’anno con 46.377.300 visualizzazioni e 2.859.818 ore di tempo speso. Nel 2020 Sky ha fatto registrare la maggiore quota di mercato sulle visualizzazioni 47% seguita da Mediaset con il 36% e dalla Rai con il 12%; l’analisi per il Tempo Speso evidenzia invece la leadership di Mediaset 38%; il secondo posto della Rai 32% e il terzo di Sky 25%. Nel confronto con il periodo di osservazione (giugno-dicembre 2019) la crescita più significativa sulle visualizzazioni è quella di Rai con un +166% mentre sul tempo speso è stato Sky a segnare il maggiore incremento con un +177%.

Quali contenuti si guardano

Nella fruizione in streaming si guardano soprattutto film e serie (con percentuali superiori al 50%) seguiti da contenuti di intrattenimento e sport. Questa classifica riproduce i livelli di penetrazione dei principali player e le loro specializzazioni su determinate tipologie di contenuti. La scelta dei contenuti per i servizi SVOD è guidata per il 39% da suggerimenti e raccomandazioni delle piattaforme e per il 32% dalla promozione pubblicitaria dei cosiddetti “Titoli Hero”. La Catch UP TV, ovvero il desiderio di rivedere un programma, è il principale driver (36%) per la selezione dei contenuti offerti dagli AVOD. Anche i dati Auditel confermano gli alti livelli di ingaggio per i contenuti “long-form” come dimostra la crescita del consumo dei cosiddetti Full Content (ovvero di contenuti integrali come ad esempio puntate intere di reality o episodi di fiction). Nel periodo di osservazione giugno-dicembre 2020 vs 2019 il consumo dei Full Content (che complessivamente nel 2020 rappresentano il 16% delle visualizzazioni totali e il 73% del tempo speso) è cresciuto del +236% ovvero in percentuale maggiore rispetto al consumo di Clip +37% e Extra Content +31%. Che poi non si tratti più di un mero utilizzo Catch up, ossia del recupero nei giorni successivi di visioni non avvenute sulla tv tradizionale è dimostrato dall’analisi sulla cosiddetta anzianità dei contenuti: il 44% dei contenuti fruiti nel 2020, infatti, è stato visualizzato dopo oltre 2 settimane dalla loro pubblicazione, mentre il 46% dei Full Content è stato visualizzato dopo oltre un mese dalla data di pubblicazione. Il mix equilibrato di tipologie di contenuti visualizzati (originali, integrali e clip), unitamente alla scoperta dell’ampiezza delle library, dovrebbero garantire importanti tassi di crescita anche nei prossimi mesi.

Il nuovo focolare domestico

Nella visualizzazione in streaming dei contenuti video sta crescendo l’importanza delle tv connesse. Quest’ultime sono infatti utilizzate dal 78% degli heavy user con percentuali ancora maggiori su segmenti socio-demo più pregiati per gli investitori pubblicitari: 35-44 anni, con figli conviventi, alto grado di scolarizzazione e reddito, residenti nei grandi centri urbani. Le tv connesse inoltre assorbono oltre la metà (52%) del tempo speso nella visualizzazione dei contenuti in streaming. Altro elemento distintivo è che la tv connessa si guarda insieme. È infatti il mezzo con le percentuali di visione condivisa più alte in assoluto: il 70% in presenza di un’altra persona di cui il 32% addirittura con 2 o più persone. La natura dei contenuti visti (serie e film), le visioni medie lunghe (ormai superiori all’ora), la fruizione serale sul main screen (prevalentemente in soggiorno) caratterizzano la CTV come nuovo focolare domestico.

Il contesto competitivo aumenta gradimento e propensione sugli SVOD

Tra il secondo e il primo lockdown è ulteriormente aumentato il gradimento e la propensione all’abbonamento tanto di Netflix che di Amazon Prime Video, con voti medi per entrambi superiori a 8. I fattori di costo rappresentano i principali criteri di scelta per l’utilizzo sia degli SVOD (rapporto qualità/prezzo al 39%) sia degli AVOD (gratuità al 50%). Ma, mentre è aumentata da 23,7 a 27,2 euro mese la propensione alla spesa totale, è rimasto stabile a 2,3 il numero massimo di abbonamenti che si è disposti a sottoscrivere. Tale circostanza, unitamente alla crescita della competizione e alla fase di difficoltà economica, dovrebbe incentivare l’adozione di modelli di business misti (basati su canoni di abbonamento e pubblicità), anche perché il 59% degli heavy user sarebbe favorevole all’inserimento della pubblicità a fronte di una riduzione dei costi di sottoscrizione. In questa prospettiva la possibilità delle tv connesse di fornire una adv profilata e più interessante per l’audience rappresenta una grande opportunità. “Negli ultimi mesi stiamo assistendo all’aumento dell’utilizzo dei servizi di streaming video e al consolidamento dei cambiamenti dei comportamenti di fruizione che la pandemia ha accelerato”, commenta Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers. “Il segnale di novità più forte è rappresentato dalla crescita dei consumi in streaming sulle tv connesse che favorisce forme sempre più evolute di utilizzo delle piattaforme digitali e l’emergere di nuove dinamiche competitive”.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 04/07/2022


Snam avvia la revisione dell’incarico per il planning: nella gara da 3 milioni all’anno, a sfidare OMD ci sono Starcom, The Media Lab e casiraghi greco&

Novità sul fronte del media per Snam. L’azienda di cui da due mesi è A.D. e D.G. Stefano Venier e che il principale operatore europeo nel trasporto e nello stoccaggio di gas naturale, con un'infrastruttura in grado di abilitare la transizione energetica, ha infatti deciso di rivedere l’incarico per il planning, attualmente gestito da OMD per un budget stimabile nell’ordine dei 3 milioni di euro. Con la centrale di OMG di cui è M.D. Francesca Costanzo – secondo quanto ricostruito da DailyMedia, sono coinvolte nella gara Starcom, The Media Lab e casiraghi greco&. Della creatività atl si occupa invece Tbwa\Italia che, dopo aver firmato l’ultima campagna istituzionale del Gruppo ancora nel 2018, più recentemente e, cioè, a fine 2020, ne ha ideato una sull'efficienza energetica, che illustrava come il programma “CasaMia”, offerto dalla controllata TEP Energy Solution, aiuti i condomini italiani a diventare più efficienti, anche attraverso il Superbonus 110%. I soggetti mostravano come la riqualificazione profonda delle abitazioni sia cruciale per rendere le città più sostenibili, consumando meno energia e riducendo inquinamento ed emissioni di CO2. Gli edifici, infatti, sono responsabili del 50% delle emissioni di polveri sottili e del 36% di quelle di CO2. Progetti digitali Alla fine dello scorso anno invece è stato lanciato il progetto di comunicazione digitale “Verso la transizione energetica: qual è il ruolo del gas naturale”, realizzato insieme a Geopop, community di divulgazione scientifica fondata da Andrea Moccia e parte del Gruppo Ciaopeople. La voce narrante di Moccia, geologo e direttore del magazine Geopop, spiega il funzionamento dell'infrastruttura di trasporto, stoccaggio e rigassificazione del gas e del contributo di questa fonte energetica alla transizione ecologica anche grazie alle prospettive del biometano e dell'idrogeno. Il progetto spiega con un linguaggio divulgativo e pop il percorso delle molecole di gas naturale dai punti di importazione fino ai fornelli delle nostre case, grazie alla rete Snam. Social Nello stesso periodo è stato postato su tutte le principali piattaforme di ascolto (Spotify, Spreaker, Google Podcast, Apple Podcast) “Zhero – Il segreto dell’acqua”, podcast fiction prodotto da Sirene Records (divisione podcast di Capri Entertainment) a cura di Virginia Valsecchi in collaborazione con DOING, part of Capgemini, liberamente ispirato all’omonimo libro per ragazzi di Marco Alverà, precedente A.D. della società. La voce narrante dei tre episodi, scritti da Iole Masucci, è dell’attrice Cristiana Capotondi. Il podcast ruota intorno ai temi dei cambiamenti climatici, della sostenibilità̀ ambientale e dell’innovazione scientifica e tecnologica e si rivolge ai genitori e ai ragazzi. Il progetto, lanciato nel mese della COP26, mira a sensibilizzare il pubblico sulla transizione energetica, illustrando i vantaggi ambientali dell’idrogeno verde prodotto tramite elettrolisi dell’acqua con fonti rinnovabili, e a incoraggiare lo studio delle materie STEM (scienze, tecnologia, ingegneria e matematica) tra i più giovani, in particolare tra le ragazze. Infine, sempre in tema STEM, il Gruppo è sbarcato nei mesi scorsi su TikTok. L’obiettivo dell’azienda di infrastrutture energetiche, già presente su tutti gli altri principali social network (Twitter, Facebook, Instagram e Linkedin), è quello di raccontare le proprie attività e il proprio impegno per la transizione energetica a un pubblico sempre più ampio, incluso i più giovani. Non a caso, il debutto di Snam sulla piattaforma è dedicato al lancio di una campagna a supporto dello studio delle discipline STEM e del nuovo Liceo per la Transizione Ecologica e Digitale (Ted), promosso insieme al consorzio Elis durante il semestre di presidenza Snam in collaborazione con il ministero dell’Istruzione, che vedrà la nascita nel prossimo anno scolastico 2022-2023.

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spot

Autore: Redazione - 27/06/2022


Get Old or Get Classic: l’era dei classici senza tempo di Magnum nello spot di LOLA MullenLowe

Cosa definisce un Classico? Il suo essere senza tempo, il suo carattere iconico, il suo essere riconoscibile in ogni luogo, la sua innegabile distintività. Se a tutto questo si uniscono una forma inconfondibile, il suono inimitabile del crack a ogni morso e la qualità degli ingredienti, il risultato è unico: Magnum Classico. Essere Classici è uno stile di vita; è diventare iconici e rimanere fedeli a se stessi lungo il viaggio; è sfidare il tempo celebrando le proprie radici e allo stesso tempo proiettandosi inarrestabili verso il futuro. È questa in poche parole la storia di Magnum, un classico intramontabile del gelato, che con le sue varianti Classico, Mandorle e Bianco riscrive i canoni del trascorrere del tempo: Perché diventare vecchio, quando puoi essere un Classico? L’evento La nuova intrigante campagna Magnum Classic è stata presentata con un evento esclusivo in una cornice che non ha confronti: per celebrare la sua classicità, Magnum ha scelto la città eterna, Roma, dove il tempo davvero sembra non passare mai e le Scuderie del Quirinale, un luogo dal cuore unico e inarrivabile. Durante la serata gli invitati hanno avuto modo di scoprire il mondo di Magnum, attraverso un percorso espositivo allestito per l’occasione nel Magnum Cafè. La mostra ha messo in risalto la storia di Magnum in un percorso in quattro capitoli che racchiudono le caratteristiche principali di ciò che ha reso Magnum Classic un’icona di stile. Il suo gusto indulgente, la sua forma iconica e riconoscibile, il suo saper essere simbolo di un piacere intenso e sofisticato che coinvolge tutti i sensi hanno fatto di Magnum un Classico senza tempo. La serata è proseguita con un’esperienza di assaggio “destrutturata”: un viaggio attraverso l’olfatto, il gusto e la consistenza per ognuno dei tre cioccolati. Lo spot Magnum è un Classico definito dal suo essere iconico e dal suo gusto. Queste caratteristiche insieme al piacere nascosto nel suo DNA sono esaltati dalla campagna Get Old or Get Classic e trovano una narrazione spettacolare nel nuovo spot di LOLA MullenLowe Madrid già on air. La storia è ambientata nella sensazionale The Pleasure Residence, un luogo magico che regala ai pleasure seeker un assaggio della vita vissuta al meglio, invitandoli a entrare in un mondo dove nulla invecchia ma diventa Classico. Perché il piacere non è una questione di età, ma di atteggiamento. Il commento “Quando qualcosa di unico diventa iconico e dura per sempre, quello è un Classico senza tempo. Quando il gelato alla vaniglia incontra il cioccolato vellutato dal crack inimitabile è Magnum. Magnum sfida le regole del passare del tempo da oltre 30 anni rimanendo fedele a se stesso, alla sua proposta di piacere supremo; celebrando le sue origini e tradizioni ma rompendo gli schemi di volta in volta, proiettato ad un futuro tutto da scrivere. Siamo felici di aver avuto modo di condividere tutto questo qui stasera”, ha dichiarato Giorgio Nicolai, Ice Cream Marketing Director Unilever. Credits: Production company: Proppa Director: Martin Werner Production Designer: Peter Grant Music supervision: Big Sync Name of the track: The Good Life (RJD2 remix) Artist/composer – Neil Hannon Label/Publisher – Warner Music/Prosadis

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