Per delineare l’eccellenza dell’offerta, insieme a strategie, numeri e novità, della società del Gruppo Mondadori, DailyOnline ha incontrato il Direttore Generale, Andrea Santagata. Nelle sue parole l’evoluzione di una struttura diventata oggi, insieme ai suoi brand, anche una perfetta social media destination
L’autunno è arrivato. E con lui l’ultima fase della stagione commerciale 2021. Un anno ancora anomalo, con gli effetti della pandemia non del tutto sopiti, a influire su schemi, modelli e strategie di aziende e imprese appartenenti ai diversi settori del comparto industriale e dei servizi. Il microcosmo del media business e della comunicazione non poteva certo restare immune nei confronti di questo delicato fenomeno che ha reso più impegnativo e meno decifrabile il contesto, il cui impatto è senz’altro maggiormente sotto controllo rispetto al complicatissimo 2020, ma pur sempre foriero di tensioni e ostacoli. Così, l’impegno e lo sforzo degli operatori per ottenere i risultati prefissati e soddisfare al meglio le esigenze dei marchi spender anche nell’ultima parte dell’anno si protende al massimo livello. Con la volontà di ribadire la forza e l’efficacia del proprio ruolo all’interno di un sistema sempre più competitivo e la validità dei brand a disposizione per ottenere traguardi e obiettivi. E sono anche queste riflessioni ad avviare il dialogo che DailyOnline ha potuto intrattenere proprio di recente con Andrea Santagata, Direttore Generale di Mondadori Media, incontrato nei giorni clou del ritrovato Salone del Mobile di Milano e della mostra evento di Interni, nella sede di GialloZafferano, uno dei brand di punta della ricca offerta del gruppo.
Insieme a Santagata e al suo staff ci accoglie un’aroma particolare. Ma è quasi l’ora di pranzo e tutto è subito chiaro: la cucina di GialloZafferano è in pieno fermento, come abbiamo potuto ammirare direttamente, tra pietanze irresistibili, preparate con cura davanti ai nostri occhi, e dolci succulenti, appena sfornati. Non ci facciamo tentare oltre, e può partire un racconto dettagliato sull’imponente sforzo editoriale di Mondadori Media, ricco di traguardi raggiunti e da raggiungere, opportunità sempre più preziose ed efficaci per gli spender e i marchi, alimentato dalla continua attenzione alla qualità dei contenuti, ispirato da novità interessanti per gli utenti e dall’immutata volontà di rispondere ai bisogni di un mercato in costante evoluzione.
Andrea Santagata, come è noto, Mondadori Media si definisce la Social Multimedia Company leader in Italia: possiamo delinearne l’attuale fisionomia, insieme ad alcuni numeri significativi legati al suo andamento?
«Per rispondere torno, solo per un attimo, al 2020, quando è nata, appunto, Mondadori Media, la società del Gruppo Mondadori dedicata allo sviluppo dei brand in ottica multicanale. I mesi sono trascorsi rapidi e intensi e oggi possiamo presentarci come una social multimedia company che ha la capacità di aggregare tantissime persone intorno alle loro passioni, aiutandole a esprimersi e arricchirsi, offrendo contenuti di qualità ed esperienze di livello al loro servizio. Dunque, una trasformazione centrata, che ci permette di valorizzare un posizionamento unico nel panorama editoriale».
E come si può illustrare, pur in sintesi, questo aspetto?
«Siamo nelle condizioni di operare sfruttando un patrimonio davvero ricco, forte e articolato per soddisfare ogni esigenza, a partire dalla stampa, con 21 testate e oltre 10 milioni di lettori, in base ai dati di Audipress, 2021/I, mentre sul web la nostra leadership si definisce grazie a 14 brand digitali e 26 milioni di utenti unici medi al mese, come valutato da Audiweb attraverso i dati risalenti al periodo gennaio-luglio 2021. E oggi, anche sui social ci troviamo in una posizione di assoluto rilievo, con un’ampia presenza imperniata su oltre 110 profili, attivi su 6 piattaforme e in grado di mettere insieme oltre 42 milioni di fan, in questo caso certificati dalle cifre messe a disposizione da Shareablee e Insight, in riferimento allo scorso mese di agosto 2021. Ma il dato è in costante crescita e negli ultimi dodici mesi abbiamo registrato un progresso pari a 8 milioni di fan. In questo quadro ci sono, ovviamente, esempi lampanti: ad esempio Focus, una testata che partendo dalla sua leadership sul print e che attualmente è il mensile più letto in Italia con 3,2 milioni di lettori, può oggi contare anche su una fanbase social composta da circa 4 milioni di fan, e su importanti eventi, come Focus Live, giunto alla quarta edizione, che prenderà il via il prossimo novembre; ed è presente anche con un suo canale in tv, al canale 35 del digitale terrestre».
Avete un altro esempio che dimostra il livello qualitativo e numerico della vostra offerta?
«Non si può certo non andare orgogliosi della continua crescita di GialloZafferano, che è nato sul web e oggi è il food multimedia brand numero uno in Italia. Un autentico punto di riferimento essenziale in tema di cucina per oltre 15 milioni di utenti unici ogni mese, come hanno dimostrato i dati Audiweb del primo semestre 2021, capace di intercettare oltre il 50% del tempo speso dagli italiani che consultano siti di cucina e in grado di attrarre oltre 20 milioni di fan sui social network, di cui 5 milioni per la piattaforma internazionale GialloZafferano. Ma è anche il magazine di cucina più letto con un milione di lettori, una serie di libri e format televisivi realizzati in collaborazione con Mediaset. E continuiamo sempre a innovare, siamo infatti presenti su tutti i device vocali, con audio ricette da realizzare passo dopo passo, raggiungendo nell’ultimo anno 1,4 milioni di utenti unici sugli assistenti vocali di Google e Amazon, con più di 5 milioni di ricerche effettuate».
Dopo questa disamina appare chiaro che accanto agli influencer, anche i brand editoriali rappresentano un punto di riferimento per gli utenti sui social. Che cosa significa questo per Mondadori Media?
«Abbiamo avuto modo di riscontrare sul mercato l’emergere di un grande “need”, partendo proprio dall’ascolto dei clienti. Il mercato del branded content e dell’influencer marketing sui social, oggi, è senz’altro molto forte ma, al contempo, si presenta parecchio frammentato, con numerosissimi attori in campo e in continuo cambiamento. Allora, noi crediamo che ai brand servano punti di riferimento forti e autorevoli che si muovono con estrema professionalità e sicurezza, in chiari contesti verticali. Dunque, se Chiara Ferragni, ad esempio, incarna questo aspetto nel fashion e, altrettanto, lo fa Clio Make Up nel beauty, ecco che GialloZafferano lo rappresenta nel food, come del resto dimostrano le ricerche. Lungo il percorso, quindi, i nostri brand editoriali sono diventati veri punti di riferimento per le persone anche nei social. E spicca, inoltre, un elemento storico in questo cammino virtuoso: i magazine sono stati, di fatto, i primi influencer “ante litteram” in contesti verticali, pubblicando contenuti di cui i lettori si sono sempre fidati, ben prima dell’avvento delle piattaforme social. Ebbene, questo succede ancora, come emerge anche dai risultati dalla ricerca “Il valore della carta” che abbiamo realizzato proprio quest’anno con BVA Doxa e Istituto More, secondo la quale i magazine, in particolare i femminili, influenzano stili di vita e acquisti. In particolare, il 94% delle donne intervistate ha dichiarato di aver acquistato prodotti visti all’interno delle riviste».
E come si immagina l’ulteriore evoluzione di questo spazio così importante?
«Intanto, vale la pena constatare come i brand editoriali, soprattutto i più verticali e con linguaggi e approcci più vicini alle persone, abbiano addirittura rafforzato questo posizionamento, anche nel sempre più importante ambito dei social. Occupano un ruolo centrale nella scoperta di nuove tendenze oltre che nell’influenzare i consumi. In questo caso lo evidenzia con particolare chiarezza un’altra approfondita ricerca, “Italiani & Influencer”, che abbiamo realizzato nel febbraio di quest’anno con Buzzoole e InfoValue, dove risulta che non solo gli italiani considerano i brand editoriali come dei macro-influencer, ma addirittura, scorrendo i primi top dieci macro-influencer per notorietà, si scopre che ben tre sono proprio dei nostri brand: GialloZafferano, in seconda posizione dopo Chiara Ferragni, Donna Moderna e MyPersonaltrainer».
Abbiamo capito che l’editore diventa, così, con i suoi brand, anche una destination social; ora, la domanda è d’obbligo: perché Mondadori Media è, appunto, una social destination?
«Parto dai numeri. Abbiamo oltre 42 milioni di fan e copriamo tutte le piattaforme, anche le emergenti. Solo quattordici mesi fa non eravamo presenti su TikTok e in questo lasso di tempo abbiamo già raggiunto 3 milioni di fan e siamo presenti con 7 brand. In più, abbracciamo sempre nuovi paradigmi, dai format social più innovativi ai digital event, con linguaggi e approcci sempre più vicini alle persone, ai loro interessi e alle loro passioni. Si tratta di un lavoro di ricerca e produzione costante e continuo, che ci induce a seguire con estrema attenzione l’evoluzione delle piattaforme. E la produzione di contenuti adeguati è un secondo aspetto distintivo che ci permette di proporci, appunto, come social destination anche per i partner. Mondadori Media dispone di una content production in house, un team interno di 30 persone, tra social e video editor, dedicato proprio alla realizzazione di contenuti originali. Produciamo oltre 6.000 post e storie ogni mese, 300 nuovi video long form e 300 video brevi, con 15 milioni di azioni di ingaggio e più di 150 milioni di videoviews mensili. Siamo, quindi, in grado di garantire risultati su tutte le piattaforme, con pianificazioni crossplatform e crossmedia, in contesti verticali e di valore. E al contempo, elemento da non trascurare, in contesti e con modalità assolutamente sicure e trasparenti. E non è tutto, perché arricchiamo costantemente la nostra offerta di contenuti, editoriali e in relazione a progetti speciali, anche grazie alla collaborazione con oltre 200 creator che godono complessivamente di una fanbase che supera i 70 milioni di fan. Talenti che vanno dal food al wellness, dal beauty al fashion e al design, passando per il tech. Il nostro obiettivo, in questo quadro, è quello di coinvolgere attivamente un pubblico sempre più ampio e di essere un punto di riferimento anche per i più giovani».
E i creator? Sono un asset importante nella strategia di Mondadori Media? Come vengono coinvolti e quali sono gli obiettivi?
«Diventa agevole rispondere partendo dall’esperienza di DMBeauty: abbiamo sposato la diversity come linguaggio fondante e in questo i creator, con le loro caratteristiche peculiari, sono, appunto, un asset importante: collaboriamo con quasi 20 beauty creator e influencer, da Martina Luchena a Damn Tee, l’artista del make up glamour. Nel mondo del fashion le collaborazioni sono attive con circa dieci creator, tra cui la modella Ginevra Salustri, un’altra protagonista molto seguita in questo ambito. E ancora, MyPersonalTrainer collabora con un team di 25 fitfluencer, dal nutrizionista Luca Cioffi al medico Claudio Brancelli, fino all’esperta di wellness e fitness Merifit B».
E GialloZafferano: oggi siamo ospiti dei suoi spazi, come si posiziona?
«Su GialloZafferano vantiamo i grandi leader del food, con oltre 100 tra creator e top blogger, con molti dei quali possiamo sfruttare collaborazioni in esclusiva editoriale. Dalla food creator e TikTok ambassador Diletta Secco, promotrice del concetto di sostenibilità in cucina con ricette semplici e dall’impronta unica, a Daniele Rossi, irresistibile chef toscano capace di avvicinare chiunque ai piatti della tradizione popolare e alle materie prime più ricercate. Tra le new entry spicca Rafael Nistor, il giovane ventunenne che ha conquistato TikTok con i suoi video originali, arrivando a 8 milioni di follower, in cui i passaggi delle ricette vengono declinati all’infinito, ovvero gli inconfondibili “versare”, “mescolare”, “infarinare”, in modo così ipnotico da creare un divertente tormentone. Ma non vorrei dimenticare Focus, che vanta, ad esempio, una proficua collaborazione con Massimo Cannoletta, campione del programma televisivo “L’Eredità”, e poi Studenti, dove è stato stretto un legame importante con Matteo Albrizio, alias Scienzaedintorni, lo scienziato musicista e startupper che con i suoi video brevi fa scoprire i misteri del mondo. Dopo tutta questa serie di esempi, posso affermare ancora con più forza che siamo in grado di presidiare l'intera “value chain” di comunicazione sui social. Nessuna realtà italiana collabora in modo stabile con così tanti creator e, soprattutto, con creator così importanti. Mettendo insieme i nostri 100 profili social e le fan base dei creator, possiamo offrire al mercato una “social destination” con oltre 100 milioni di follower su 12 verticalità».
Un’ultima domanda, che guarda al futuro: le prossime novità in arrivo per Mondadori Media?
«A breve arricchiremo ulteriormente la nostra offerta in ambito digital con un nuovo progetto in arrivo in autunno, un brand social first dedicato alle millennial, che guarda al mondo femminile, al beauty, alla moda e al benessere, senza condizionamenti».
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