Manzoni si rafforza su moda, beauty e food con i nuovi hub digitali; partenza a gennaio lenta, auspicata ripresa a marzo

Con l’acquisizione da parte di Gruppo GEDI dell’80% di alfemminile, il brand di informazione digitale fondato da Unify del gruppo editoriale francese TF1, la Manzoni è pronta per rafforzarsi sul fronte della moda e del beauty dando vita a un nuovo polo di offerta. A fine marzo sarà lanciato un nuovo hub digitale, sulla scia di quelli nati l’anno scorso - Green&Blue sulla sostenibilità, Salute -, contenitori verticali che vengono diffusi su tutti i siti del Gruppo e di cui c’è anche una declinazione cartacea distribuita attraverso i quotidiani, oltre agli eventi che al momento vengono realizzati in modalità digitale.

Spiega Raimondo Zanaboni, presidente operativo della concessionaria GEDI: «Nasce un sistema che unisce la ampia community di alfemminile al brand D, con il sito e il settimanale cartaceo che si rivolge a un pubblico “upmarket”, ai supplementi realizzati dal quotidiano la Repubblica, e al nuovo hub che coniuga posizionamento, immagine e servizio. Sono milioni di utenti al giorno». Nel 2021, il digitale è al centro delle strategie di sviluppo della Manzoni, che nel settore specifico è leader con 25 milioni di utenti a settimana, esclusi i cosiddetti over the top.

Infatti dopo la moda sarà la volta del cibo, con il lancio ad aprile di un hub dedicato, «con cui vogliamo diventare un attore forte nel mondo del food come cultura e stile di vita. L’obiettivo è essere leader anche in questo settore come in tutti quelli in cui siamo presenti», tra cui la stampa dove il gruppo GEDI vanta un’offerta di oltre un milione di copie diffuse tra quotidiani e periodici, e 12 milioni di utenti unici settimanali. La Manzoni ha anche conservato la concessione per i quotidiani ex GNN Il Tirreno, la Gazzetta di Modena, la Gazzetta di Reggio Emilia e La Nuova Ferrara acquisiti dal nuovo gruppo editoriale SAE.

La partenza del 2021

Il 2021 è partito secondo le previsioni: «Un po’ al di sotto del gennaio 2020 che era andato bene. Speriamo che da marzo ci sia un importante rimbalzo; cominciamo a vedere un po’ di luce con l’avvio delle zone gialle, e naturalmente sperando anche nei segnali positivi sul fronte politico (spread in calo e borse in rialzo con l’annuncio dell’incarico a Mario Draghi per formare un nuovo governo in Italia, ndr). Ovviamente permane una situazione di incertezza».

Un altro settore su cui si concentreranno le strategie della Manzoni nei prossimi mesi è quello della radio, dove la concessionaria a livello nazionale è presente con le tre emittenti GEDI – Radio Deejay, la seconda emittente nazionale con 5 milioni di ascoltatori, Radio Capital, m2o - e la concessione per la raccolta di Radio Italia, in terza posizione con oltre 4,9 milioni di ascoltatori.

Settimanalmente, spiega Zanaboni, i mezzi radiofonici curati dalla concessionaria sviluppano 30 milioni di utenti unici. «La rilevazione delle audience TER del secondo semestre 2020 certifica una tenuta degli ascolti a differenza di quanto si sentiva dire. La radio non ha perso audience, e non c’è alcun nesso con il calo del 25% dei ricavi pubblicitari con cui si è chiuso l’anno. Anzi, gli ascoltatori hanno cercato conforto in questo mezzo rafforzando quel senso di comunità che lo contraddistingue, e questo è ancor più vero nel caso di Radio Deejay che è un vero e proprio love brand. La radio resta un mezzo pubblicitario incredibile; a questo proposito c’è un percepito da cambiare».

Manzoni ha già pronto un intenso programma di eventi legato ai brand radiofonici, anche in presenza sempre che le condizioni sanitarie non lo impediscano. Si comincia con una versione digitale della Deejay Ten a maggio, cui seguiranno varie tappe “fisiche” che si concluderanno con quella milanese in autunno. L’edizione “fisica” del 2019 ha visto la partecipazione di 80mila persone, quella digitale del 2020 ha avuto 15mila iscritti. Sempre per il brand Deejay sono previsti vari eventi tra cui “Party like a Deejay” a settembre e “Deejay on stage” in agosto. Per quanto riguarda, invece, Radio Italia, il tradizionale live in piazza Duomo a Milano dovrebbe tenersi in settembre».

La nuova organizzazione

Infine con il 2021 la concessionaria si è data una nuova organizzazione che è anche un posizionamento strategico. Intanto, dopo l’uscita di Massimo Ghedini la posizione di amministratore delegato non è stata più assegnata, mentre le funzioni sono svolte da Zanaboni stesso. Alla luce di un portafoglio articolato tra vari mezzi che sviluppa complessivamente oltre 40 milioni di contatti settimanali, l’offerta della Manzoni si configura come una piattaforma integrata in grado di segmentare questa ampia copertura anche grazie a tutti i prodotti verticali di cui dispone, ai dati della Dmp, a un data base di direct marketing di 20 milioni di persone, alla generazione di traffico attraverso strumenti come Taboola, e accompagnando così i brand lungo tutto il funnel di comunicazione.

“Fattore abilitante” di questo posizionamento è la nuovissima Unit Manzoni Lab che al suo interno racchiude un team di content management, uno dedicato agli eventi, uno per gli analytics, l’agenzia creativa Fuori Format e infine il gruppo che lavora sulla digital optimization. Inoltre, c’è stata una riorganizzazione del management. Il direttore generale della Manzoni Gabriele Comuzzo ricopre anche il ruolo di chief revenue officer del Gruppo, e in questa veste risponde all’amministratore delegato GEDI, Maurizio Scanavino. Alessandro Furgione è il direttore marketing offerta e prodotto, e nel suo perimetro rientra il Manzoni Lab.

Ci sono poi le direzioni commerciali. A livello nazionale, Leopoldo Muzii è il referente per agenzie e centri media; Nicola Trombin per l’area Lombardia; Giorgio Martelli e Ilaria Gambino per l’area lusso e moda. Il direttore commerciale dell’area Nordovest è Andrea Arnaldi, mentre l’area Nordest è di competenza di Massimiliano Paneghetti; Simona Zini è la persona di riferimento per il Centro, mentre il Centrosud è curato da Danilo Borghesi. Andrea Sgherri è invece il direttore commerciale della locale. Enzo Floriano è il direttore vendite radio, a Filippo Loverre compete la direzione vendite digital.