L’Autorità garante delle comunicazioni, di cui è Presidente Giacomo Lasorella, chiarisce in modo perentorio quali devono essere le basi per un’efficiente razionalizzazione del sistema delle audi, confermando di fatto le posizioni delle associazioni di cui sono Presidenti Lorenzo Sassoli de Bianchi e Carlo Noseda
In questo momento molto delicato che l’associazione di cui è Presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi sta attraversando dopo che ha dovuto rinunciare al progetto Audicomm, UPA beneficia – parlando in termini calcistici – di un bel assist da parte dell’Agcom che, due sere fa, ha diffuso un’importante delibera sul “sistema di rilevazione degli indici di ascolto nel nuovo sistema digitale” che sarà di sicuro conforto per l’organismo degli utenti confermandone la bontà dell’impianto strategico e operativo da esso auspicato e richiamandone inoltre espressamente il ruolo primario che deve svolgere in questo processo.
Con la delibera, infatti, l’Autorità garante delle comunicazioni ha voluto mettere in chiaro alcuni punti con le “società di rilevazione” allo scopo di “porre le basi per una efficiente razionalizzazione del sistema delle audi”. Un intervento resosi necessario dopo le ultime vicende che avevano portato all’insuccesso del tentativo di fusione tra Audiweb e Audipress, con il conseguente annuncio da parte di Fieg di voler intraprendere in proprio la misurazione delle audience digitali.
L’indicazione che arriva dall’Autorità guidata da Giacomo Lasorella è chiara: un anno di tempo per i soggetti aspiranti all’operatività di misuratore indipendente (JIC – Joint Industry Committee) per potersi allineare alle direttive emanate e per arrivare a una sola entità che certifichi tutti i media. Un solo soggetto indipendente quindi che misuri le audience di carta, web e tv, suggerendo di fatto una alleanza tra tutti i soggetti in campo superando l’era delle “mini-audi”, al fine di vedere un solo soggetto indipendente, trasparente e ispezionabile che misuri le audience di carta, web e televisione.
Tutto questo, anche con precisi rimandi e analisi di esperienze internazionali e con un riferimento importante all’avvio della stagione cookieless che sta arrivando, suggerendo che il nuovo JIC possa essere capace di operare sui dati di prima parte. Un indirizzo dettagliato e puntuale che punta a far calare il sipario sui litigi tra i diversi enti certificatori ed eliminare l’eccessiva frammentazione e non confrontabilità di soggetti che fanno capo e riferimento a stakeholder divisi per tipologia editoriale.
Le direttive
Ma quali sono le direttive a cui dovrà allinearsi chi vorrà fare il misuratore indipendente? Innanzitutto dovrà misurare l’audience di tutti i soggetti, in modo da consegnare agli investitori pubblicitari (UPA, Fieg, Fedoweb e UNA) una misura completa del quadro di attrazione e di comportamento delle audience. Dunque per le audience tv non dovranno più essere misurati solo gli spettatori dei broadcaster nazionali ma anche quelli delle principali piattaforme video come YouTube o Netflix.
Tra l’altro, per la prima volta nel 2020, secondo gli ultimi dati del la School of Management del Politecnico di Milano, internet è stato il primo mezzo pubblicitario davanti alla tv, che si è fermata a quota 41% (3,25 miliardi). Inoltre i JIC (Joint Industry Committee), i rilevatori indipendenti appunto, dovranno poter effettuare il controllo su tutta la filiera di produzione del dato, con un ruolo di indirizzo (questo chiude definitivamente la porta al metodo Audiweb e il relativo utilizzo e transito dati verso Facebook).
Più trasparenza
Nello specifico, la delibera dell’AgCom evidenzia,“l’esigenza di aumentare il livello di trasparenza sia sotto il profilo delle metodologie di rilevazione che della produzione del dato e delle metriche prodotte rispetto alle attività di rilevazione delle audience online al fine di evitare il rischio di possibili distorsioni delle dinamiche dei mercati a valle di internet e nel correlato settore della pubblicità online.
Al contempo, è stata altresì evidenziata l’esigenza di una perimetrazione puntuale delle attività dei JIC (Joint Industry Committee) onde evitare di offrire al mercato dati tra loro non confrontabili o comunque misurazioni derivanti da metriche fondate su convenzioni diverse”.
La prima esigenza di uno strumento standard di rilevazione arriva dal mercato pubblicitario. “Gli investitori pubblicitari hanno l’esigenza di disporre di un sistema convergente delle misurazioni dei diversi mezzi. In questa direzione l’Autorità rileva l’iniziativa assunta dalla federazione mondiale degli utenti della pubblicità (World Federation Advertisers – WFA – cui aderisce anche UPA) con il manifesto “WFA Cross Media Initiative”, con il quale i principali investitori su scala mondiale hanno chiesto l’unificazione degli attuali sistemi di rilevazione indicando i requisiti metodologici e tecnici che tale unificazione dovrebbe prevedere. A livello europeo, dal punto di vista della governance, la forma prevalente dei soggetti che si occupano della rilevazione dell’ascolto è quella del JIC e, seppure con livelli di avanzamento differenti tra loro, gli sviluppi dei differenti sistemi di rilevazione sembrano orientarsi verso un’analisi integrata di tutti i media, come sta avvenendo in vari Paesi. I canali di comunicazione non coincidono più esclusivamente con i media tradizionalmente intesi – a cui corrispondono attualmente le singole società di rilevazione – e assumono sempre di più il ruolo di “aggregatori di contenuti multimediali” (video, audio e testi). I sistemi tradizionali sono ancora organizzati verticalmente, per mezzo, in alcuni casi per device, producendo metriche tra loro non comparabili”.
Audipress
Riconoscendo e condividendo la necessità di un approccio sempre più integrato nelle misurazioni dei brand editoriali, il CdA di Audipress, riunitosi ieri sotto la presidenza di Ernesto Mauri, nel sottolineare l’importanza e l’urgenza del progetto di una total audience, con lo sviluppo di una metrica condivisa che possa comprendere e valorizzare la fruizione del mezzo nelle varie declinazioni carta, replica digitale, app, sito web, ecc, ha deciso di convocare il Consiglio entro la fine di settembre per le decisioni conseguenti.
IAB
D’accordo con le linee guida sulle rilevazioni diffuse da Agcom si è detta Iab Italia che esprime apprezzamento sia per “l’impostazione complessiva del provvedimento”, sia per “le indicazioni di dettaglio per la sua futura attuazione che sono completamente allineate all’auspicio espresso dall’associazione lo scorso 26 maggio per la creazione di sistemi di misurazione basati sulla massima convergenza e confrontabilità dei mezzi e sulla più ampia rappresentatività di tutti gli operatori della filiera”.
“Siamo totalmente d’accordo con gli indirizzi espressi dall’Agcom – dichiara Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia – che non solo confermano il ruolo centrale del digitale nell’integrazione della misurazione dei vari mezzi, ma anche l’impossibilità di prescindere dalla definizione di un sistema di metriche armonizzate e coerenti per la valutazione dei comportamenti di fruizione che sono ormai sempre più crosspiattaforma e cross-device”.
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