Appuntamento rinviato al 2022, non ci sarà un oscuramento improvviso, quanto un progressivo smantellamento
Una corsa a perdifiato, moniti e richiami accorati alla calma, superficialità e professionalità estreme, parentele senza vie di mezzo, un nuovo mondo che si affaccia, mentre quello vecchio non ha minimamente imparato, se non a spizzichi e bocconi, l’arte del nuovo linguaggio, quello richiesto dal cockieless, che sembra diventato una movimento per i diritti civili dei dati di prima, seconda, terza parte. Ma poi, un fulmine a ciel sereno, o anche un raggio di sole tra le nubi, ecco arrivare non già un ripensamento, quanto un rallentamento. Proprio così: due anni o quasi prima dell’avvento concessi dal santo protettore della rete, Google. E ora?
Shock o son desto?
Il piano di cancellare i cookie di terze parti entro il secondo trimestre 2022 sarà quindi ritardato di quasi due anni, in modo che gli editori, gli inserzionisti e gli sviluppatori web abbiano il tempo di testare e costruire alternative fattibili. Il tempo aggiuntivo includerà anche un periodo di sei mesi in cui qualsiasi cambiamento ai cookie di terze parti sarà valutato dalla U.K. Competition and Markets Authority (CMA), l'agenzia antitrust britannica. Da un lato, la notizia del ritardo di Chrome nell'eliminare i cookie di terze parti è uno shock: le aziende di adtech e gli editori hanno lavorato in fretta e furia in vista della famigerata transizione dagli identificatori di terze parti e per adattarsi al Privacy Sandbox. Le agenzie hanno anche spinto, con estrema urgenza i clienti dei marchi a salire a bordo di nuovi venditori di identità e di tecnologie di targeting cookieless.
Non c’è solo la privacy
Google ha ritardato anche altre mosse sulla politica della privacy. Ci si aspettava che si integrasse con il Transparency and Consent Framework dello IAB Europe, il meccanismo del settore utile per trasmettere segnali di consenso nel bidstream, per conformarsi al GDPR, nel 2018. Anche questo passaggio ha richiesto due anni in più. Ci vuole calma e anche sangue freddo. Google deve muoversi lentamente, dal momento che deve affrontare lo scrutinio normativo e le sfide sulla privacy derivanti dal tracciamento dei cookie di terze parti. "Dobbiamo prendere tempo per valutare le nuove tecnologie, raccogliere feedback e iterare per garantire che soddisfino i nostri obiettivi sia per la privacy che per le prestazioni", ha detto il direttore della privacy engineering di Chrome, Vinay Goel. A differenza del suo più grande browser concorrente Safari, Google non può solo concentrarsi sul tema privacy, ma deve tenere conto delle ‘prestazioni’ per gli inserzionisti e gli editori. "Non possiamo mettere in pericolo i modelli di business di molti editori web che supportano contenuti liberamente disponibili", ha ribadito Goel.
Il nuovo programma
La nuova linea temporale inizierà con una prima fase alla fine del 2022, quando Chrome testerà le caratteristiche di Privacy Sandbox e monitorerà l'adozione del settore. Questa fase dovrebbe durare nove mesi. Questo è anche il momento in cui il CMA valuterà le modifiche ai cookie di Chrome. Se le caratteristiche di Privacy Sandbox saranno adottate dagli editori e dagli sviluppatori, e Google otterrà il via libera dal CMA, allora Chrome passerà alla fase 2: un periodo di tre mesi in cui il browser eliminerà gradualmente i cookie di terze parti. Insomma, i cookie di terze parti non spariranno come un colpo di spugna. Si tratterà di un progressivo oscuramento. In questo momento, possono essere impostati per un periodo breve come una sessione (il che significa che vengono cancellati ogni volta che l'utente chiude il browser) o per più di un anno in alcuni casi. Durante il periodo di tre mesi, in cui Chrome eliminerà i cookie di terze parti, lo farà accorciando gradualmente la loro durata massima da mesi a settimane a giorni. Fino a ridurli a zero
Quantcast riafferma la sua volontà di voler supportare l'open internet
State calmi, non ammassatevi, non siamo responsabili di eventuali assembramenti. Piuttosto, nessuno stop, proseguiamo nella ricerca di una via di uscita. È questo in sintesi il pensiero di Quantacast. Così parlò il CEO Konrad Feldman: "Qualsiasi CEO o manager che sta tirando un sospiro di sollievo per questa notizia e si prepara a riassegnare persone e risorse ad altri progetti dovrebbe riconsiderare la propria decisione. Google ha annunciato di aver bisogno di più tempo per l'interruzione del supporto dei cookie di terze parti, ma brand, agenzie, editori e aziende tecnologiche dovrebbero comunque rimanere concentrati sulla ricerca di un'alternativa a lungo termine altrimenti la corsa folle prevista per la seconda metà del 2021, sarà solo rimandata alla prima metà del 2023. Le soluzioni per il mondo cookieless hanno infatti valore ora, indipendentemente dal rinvio temporale dichiarato dal gigante tech perché già molte sezioni dell’open internet, compresi Safari e Firefox, richiedono alternative ai cookie di terze parti. Quantcast resta quindi focalizzata sullo sviluppo di un'alternativa innovativa ai cookie di terze parti basata su solidi standard industriali".
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