Dopo la pandemia il consumatore sarà sempre più digitale

Come sono cambiati i comportamenti di acquisto per effetto della pandemia e queste rivoluzioni saranno permanenti? A questa domanda risponde la nuova edizione della ricerca di Netcomm in collaborazione con MagNews che da anni monitora i customer journey dei consumatori italiani, evidenziando i principali atteggiamenti adottati e il ruolo dei diversi touchpoint, fisici e digitali, all’interno del percorso di acquisto.

I nuovi utenti

Lo studio, presentato durante la sedicesima edizione del Netcomm Forum, raffronta gli attuali comportamenti con quelli adottati dai consumatori poco prima dello scoppio della pandemia (gennaio 2020) in tre settori - Fashion (abbigliamento e accessori), Food (enogastronomia) e Personal Care (beauty, salute e cura della persona) e mette in luce  due principali trasformazioni: sono cinque le nuove tipologie di acquirenti

●         Consumatore Contemporaneo: è principalmente giovane e residente nel Centro/Sud Italia, acquista sia online che offline senza preferenze, per importi medi. Preferisce la relazione e lo scambio diretto ma durante la pandemia ha dovuto compensare alcuni dei touchpoint fisici con quelli mediati dai canali digitali (Social, influencer, review);

●         Fast Shopper, (donna, over 45, con scarsa dotazione tecnologica e titolo di studio basso, acquista online per importi medio-bassi) e Tradizionale (giovanissimo e over 65, abitante in centri medio-piccoli del Nord Italia, preferisce acquistare in store presso negozi di fiducia a piccoli importi) sono stati costretti dalla pandemia ad abbandonare l’esclusiva scelta del punto fisico e convertirsi all’adozione di nuovi comportamenti, elevandosi a Omnichannel Shopper;

●         Consumatore Omnicanale: uomo o donna di mezza età che vive in grandi centri, ben istruito e che possiede un’ottima dotazione tecnologica. Il suo customer journey è articolato tra momenti online e offline. Nel periodo della pandemia alcuni consumatori di questo cluster hanno continuato a muoversi agilmente tra le diverse soluzioni e opportunità offerte dall’omnicanalità, seppure con diverse limitazioni, ma una parte consistente durante l’emergenza sanitaria e ancora tutt’ora ha convertito le proprie abitudini verso touchpoint e canali online, diventando consumatori digitali sempre più radicati e adottando un customer journey tipico dei Digital First;

●         Consumatore Digitale: prevalentemente uomo trentenne e/o over 55 che vive in grandi centri, con un ottimo livello di istruzione e una buona dotazione tecnologica. Il suo customer journey è molto articolato ed è prevalentemente online. Si tratta di un cliente ad alto valore che spesso riacquista. La rilevanza di questo cluster è aumentata considerevolmente nell’ultimo anno.

L’evoluzione dei touchpoint

La ricerca di Netcomm in collaborazione con MagNews mette in evidenza i punti più rilevanti all’interno del customer journey: in tutti i settori analizzati il digital wallet e le recensioni online sono tra i fattori più importanti. Il momento del pagamento è anche un fattore strategico di marketing che deve essere sempre più valorizzato dalle aziende. Le recensioni online poi, sono uno strumento ritenuto molto importante dai consumatori per orientare le proprie scelte d’acquisto. Questo touchpoint, dal 2020 al 2021, ha registrato una crescita di rilevanza di 6-8 punti percentuali in tutte e tre le categorie analizzate. La strategia corretta da attuare da aziende e brand deve quindi vertere su tre concetti: la costruzione del Costumer Journey, l’analisi dei comportamenti e dell’esperienza dell’utente e infine la creazione di un migliore percorso di business experience.

Customer journey

In ambito Fashion i consumatori hanno dichiarato di effettuare quasi 2 acquisti su 3 online. Qui vengono utilizzati in media oltre 4 touch point tra le fasi di pre e post acquisto: è il numero maggiore rispetto ai percorsi di altri settori. Continuano a essere rilevanti i punti di contatto che vanno a integrare l’esperienza digitale con quella fisica. Si tratta di un mercato online molto concentrato (il 71% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer). L’ambito Food è un settore nel quale poco meno della metà degli acquisti è effettuata online. Il journey inizia spesso da un touchpoint offline, ma si nota un’importante evoluzione tra canali fisici e digitali mirata a una più forte fidelizzazione del cliente. Anche la comunicazione via social è uno strumento di relazione con il cliente il cui utilizzo si è intensificato durante la pandemia. Quello del Personal Care è un settore che, insieme a quello enogastronomico, continua a essere fortemente connesso alla sfera offline, con meno della metà degli acquisti effettuati online. Dalla ricerca emergono dati sorprendenti: sono le azioni e gli strumenti di marketing più tradizionali (pubblicità in tv, buoni sconto e pagamento in contanti) a rappresentare i momenti più salienti del journey. La ricerca si sposta online quando gli acquirenti vogliono valutare delle alternative più economiche o più vicine alle proprie necessità.