SodaStream, la rivoluzione digital tra le macerie del Covid

E adesso, come facciamo?! Come l’abbrivio di una canzone, invece è l’improvviso voltafaccia del destino, della natura, della vita tutta che si ritrae spaventata e si svuota di ogni forma o quasi di socialità. Il Covid e le sue conseguenze, che vanno a colpire, anche pesantemente, la sfera lavorativa. Nessun mistero, le evidenze sono di fronte a noi, il futuro si preannuncia eufemisticamente problematico. Ma lo spirito adattativo dell’uomo non ha confini e lo si nota soprattutto nel momento delle difficoltà più estreme, quando si cerca un appiglio per sopravvivere. Lì esce l’abilità spesso confinante con il genio, di sicuro con l’intuito. E così, la crisi provocata da una pandemia, quindi da un evento mai vissuto negli ultimi 100 anni, può trasformarsi in un’opportunità, in una via di uscita, in un rimettersi in gioco, in una reinvenzione del proprio status. E dunque, ce la facciamo.

La svolta improvvisa

Prendiamo il caso di SodaStream, ossia il marchio leader nel mondo per la preparazione domestica di acqua frizzante e bevande gasate, legatissimo a una dimensione retail e a una comunicazione fortemente incentrata sul mezzo televisivo, che di punto in bianco si ritrova a dover ridefinire il proprio modo di vendere e comunicare e nel breve volgere di neanche due mesi risolve il tutto accentuando, esaltando le proprie capacità in rete, accelerando un processo che avrebbe dovuto trovare il suo picco realizzativo intorno alla fine di questo sorprendente e indimenticabile 2020.Ne abbiamo discusso con Petra Schrott, Marketing & Digital Director di SodaStream Italia.

In che modo vi siete adattati alla nuova realtà?

Prima della pandemia, il nostro marchio, qui in Italia, si muoveva in comunicazione facendo leva sulla tv, almeno per il 60%, il restante era appannaggio del digital ma anche del punto vendita, fondamentale nel nostro business. Improvvisamente, la pandemia, il lockdown, uno scenario che muta repentinamente. I primi due mesi dell’anno ci avevano protagonisti in televisione con una campagna pianificata, come accaduto l’anno prima, da Carat e che nel 2019 ci aveva portato non poche soddisfazioni, a partire dalle vendite, cresciute a doppia cifra. Ecco quindi che non potevamo non assecondare gli stessi propositi anche per quest’anno. Poi la chiusura, il blocco dei PV, con le sole rivendite di food rimaste aperte, una sensazione di stordimento. E poi, la consapevolezza che si potesse agire e bene anche online. Siamo stati anche fortunati: non avevamo preventivato investimenti sul piccolo schermo in questa stagione primaverile. C’è anche da dire che, a livello europeo, l’azienda ha deciso di rallentare gli investimenti televisivi per spostarsi sul digitale.

È stato un processo faticoso la riorganizzazione?

In un certo senso sì, ma non abbiamo avuto tempo e scelta. Quello che avremmo dovuto realizzare nei prossimi nove mesi, l’abbiamo messo in piedi in un mese. Il grosso dell’investimento sull’ecommerce sarebbe dovuto partire a fine anno. Invece, abbiamo aggiornato, rafforzato la piattaforma, dovuto rispondere a una richiesta di ricariche divenuta mostruosa. Nel periodo iniziale di crisi, poco prima della chiusura, quando i market sembravano stretti d’assedio, abbiamo lanciato il pack SuperStock, prodotto che ha fatto esplodere il nostro negozio in rete. Per capirci meglio, rispetto agli stessi periodi dell’anno scorso il nostro ecommerce è cresciuto da gennaio alla settimana scorsa del 394% e del 1.067% dall’inizio del lockdown a oggi.

Il tutto senza un attimo di pausa?

No, ci siamo fermati, proprio recentemente, un attimo di ripensamento, perché 600 ordini al giorno erano difficili da accontentare. Una piccola pausa che ha interessato anche la comunicazione su Facebook e Instagram, con adwords, carusel, Facebook spot. Abbiamo resettato il customer care e ora siamo ripartiti, da un paio di giorni, con una nuova idea, https://sodachallenge.it/, una piattaforma di intrattenimento, un gioco legato ai concetti di sostenibilità che andrà avanti fino a giugno.

Il lockdown pare stia volgendo al termine, cosa pensate di fare?

Navighiamo a vista, come tutti. Ma con una solida organizzazione. Abbiamo una possibile campagna televisiva in partenza a giugno, ma occorre aspettare la riapertura effettiva dei negozi. C’è anche da dire che le varie insegne alle quali ci appoggiamo (MediaWorld, Esselunga, Despar, Unieuro, Expert, Coin, Trony etc) hanno chiuso o hanno rallentato, come pure Amazon che ha dato priorità ai prodotti essenziali, e noi non lo siamo in Italia, mentre in Germania, per esempio, sì.

A questo punto non si torna indietro

No, il cambio è definito. Abbiamo concretizzato un’accelerazione digital di tre anni in tre mesi. Come tutti siamo in attesa di ribilanciare il piano nel secondo semestre. I nostri mesi top sono da sempre luglio e agosto, un periodo che ci vede fortunati protagonisti, con gli spazi media che costano anche meno, e poi Natale. Ma la stagionalità è cambiata, stanno subentrando altre esigenze, che si sommano alle incertezze. Per dirne una, Amazon ha annullato il Prime Day.

Tutto confermato sul fronte dei partner?

Sì: il media è sempre di Carat, GWC si occupa dei social, Moca Interactive del posizionamento online, mentre le creatività vengono dall’internazionale.