Escludendo le stime sui ricavi dei colossi del digital, il calo complessivo rispetto al 2019 aumenta a -23,5%; prevista una tenuta della positività ad agosto, per l’autunno incertezza dovuta all’andamento dei contagi
La fase negativa del mercato degli investimenti pubblicitari iniziata a marzo mostra un’inversione di tendenza per il singolo mese di luglio, che si chiude con una crescita dell’8%.
La raccolta del periodo cumulato gennaio-luglio continua a essere condizionata dagli effetti del lockdown, e chiude con un calo del 19,2% rispetto allo stesso periodo del 2019. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nel periodo gennaio – luglio si attesta a -23,5%.
“Il cambio di trend auspicato è avvenuto nel mese di luglio - ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen -. I quattro mesi precedenti che hanno coinciso con la chiusura totale o parziale del Paese avevano lasciato sul terreno un terzo degli investimenti rispetto allo scorso anno (-32,9%). Il mese di luglio segna invece un punto di svolta concreto, che è coinciso con la ripresa degli eventi sportivi, anche se a porte chiuse, e più in generale con la ripresa reale delle attività produttive e di svago, seppur in misura ridotta”.
Trend positivo anche in agosto
La raccolta pubblicitaria di agosto dovrebbe proseguire nella stessa direzione di luglio, “stando ai primi segnali che abbiamo colto – aggiunge Dal Sasso –. Sarà fondamentale capire cosa ci porterà in dote la stagione autunnale, sia dal punto di vista della situazione dei contagi, dopo la riapertura delle scuole, sia negli indicatori macroeconomici, per capire se abbiamo davanti una ripresa concreta e in via di consolidamento verso il 2021”.
L’andamento dei singoli mezzi
Relativamente ai singoli mezzi, la televisione torna in positivo a luglio con una crescita del 14,8% e chiude i primi sette mesi a -19,1%. Andamento positivo per i quotidiani che crescono a luglio del 13,4%. Negativa invece la raccolta nel periodo consolidato: -21,8%.
I periodici perdono a luglio e nei sette mesi, con cali rispettivamente del 15,1% e del 40,8%. Si riduce la fase negativa della raccolta pubblicitaria della radio che per la prima volta da marzo scende sotto la doppia cifra nel singolo mese, registrando una perdita dell’8,1% a luglio e del 33,3% nel periodo cumulato.
Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a luglio la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti “Over The Top” (OTT), segna una crescita dell’11,1%, e porta la perdita del periodo cumulato a -10,6% (-11,1% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).
A luglio l’outdoor perde il 2,1% (-51,7% gennaio - luglio) e il transit cala del 53% (-58,6% gennaio - luglio). In perdita anche il direct mail: -18,7% (-35,3% gennaio - luglio). I fatturati di go tv e cinema per gli ultimi cinque mesi non sono disponibili.
I trend dei settori merceologici
I settori merceologici che tornano a crescere nel singolo mese di luglio sono otto, tra i quali si evidenziano le migliori performance di automobili (+99,1%), finanza/assicurazioni (+132,3%), industria/ edilizia (+63,1%) e telecomunicazioni (+7,3%).
Se ne registrano due che crescono anche nel periodo cumulato gennaio-luglio: Relativamente al periodo gennaio - luglio si registrano solo due comparti in crescita: gestione casa (+4,6%) e enti/istituzioni (+12%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nei sette mesi gli andamenti negativi di alimentari (-18,8%), farmaceutici (-20%) e bevande / alcoolici (-23,3%). Tra giugno e luglio i settori in crescita sono ben 14, con un apporto di circa 50 milioni di nuovi investimenti: il traino viene in particolare dalla finanza e dalle automobili, che raddoppiano la spesa dopo quattro mesi particolarmente difficili.
Televisione: a luglio ripartono gli investimenti, +14,8% sul 2019; a -19,1% il progressivo da gennaio
Nel mese di luglio 2020 gli investimenti pubblicitari sul mezzo televisivo tornano in territorio positivo, registrando un incremento del 14,8% rispetto al luglio 2019. Nei sette mesi, la tv ha perso il 19,1% della raccolta rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, attestandosi su ricavi per 1,7 miliardi di euro complessivi. I principali broadcaster recuperano terreno rispetto al crollo registrato durante i mesi di confinamento.
Gli andamenti dei singoli editori
Nel primo semestre, il bilancio è stato negativo del 22,3%. Nel periodo cumulato, la Rai registra un calo del 16,2%, contro il -17,7% del semestre, e chiude a quota 363,3 milioni di euro. A luglio, cresce dell’1,6%. Nei primi sette mesi dell’anno, Mediaset perde il 21% della raccolta che si attesta a 900,6 milioni, mentre nel singolo mese di luglio mette a segno una performance positiva del 6%. Nel primo semestre aveva chiuso con un calo del 23,6%. La7 chiude il periodo a -10,8% con ricavi per 86,9 milioni di euro, contro il -13,5% del primo semestre, mentre nel solo luglio cresce del 18,8%. Sky registra una contrazione complessiva del 18,3%, con ricavi per 220,8 milioni di euro, grazie a una rimonta record del 102% realizzata a luglio. Nei primi sei mesi, invece, ha chiuso in calo del 27,7%. Sempre nel periodo gennaio-luglio, Discovery registra una perdita del 19,9% contro il -21% del primo semestre, generando una raccolta di 109,1 milioni. Nel singolo mese di luglio, il trend è negativo dell’11,6%.
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