Incertezza e instabilità le parole chiave del report che prende in esame uno scenario dove la cancellazione di eventi e di investimenti pubblicitari mette a dura prova l’economia. Gli ascolti tv potrebbero migliorare, diversamente da quelli dell’OOH
È l’incertezza a fare da padrona in un’analisi sull'impatto che il Coronavirus può avere sull'industria pubblicitaria rilasciata dall'unità di Business Intelligence di GroupM. Il report di 1.527 parole usa la parola "può" 13 volte e la parola "incertezze" tre volte per spiegare come il virus potrebbe avere un impatto su vari aspetti del business pubblicitario, incluse sia le conseguenze sia le opportunità, e i mega eventi come i Giochi Olimpici di Tokyo. In generale, l'incertezza non è di buon auspicio quando si tratta di inserzionisti che impegnano - o cancellano - i budget pubblicitari. "I marketer spesso tagliano la spesa a causa delle incertezze sui consumatori che acquistano prodotti", scrive nel rapporto il Business Intelligence Global President di GroupM Brian Wieser, continuando: "Ma se questi prodotti potessero anche essere resi disponibili: la consegna basata sull'ecommerce può essere spesso messa in discussione a causa della limitata disponibilità di driver e dei problemi della catena di fornitura che hanno un impatto su tutte le forme di produzione e vendita al dettaglio". Poiché le preoccupazioni sulle conseguenze di una pandemia globale sono cresciute, la industry ha sollevato ipotesi su tutto: dal prossimo Festival della pubblicità a Cannes, in Francia, alle opzioni di cancellazione delle prenotazioni delle reti televisive. Il Ministero della Salute francese ha vietato gli incontri pubblici di 5.000 o più persone. Il festival dei Lions di Cannes 2020 non si svolgerà fino a giugno, ma gli organizzatori dell'evento hanno già aggiunto un avviso Coronavirus nella parte superiore della home page, sottolineando che "la priorità in questo momento è la sicurezza dei nostri delegati" e che la situazione verrà monitorata attentamente.
L’effetto sui media
Per quanto riguarda le prenotazioni pubblicitarie 2019-20, le reti stanno tenendo d'occhio le opzioni di cancellazione del terzo trimestre, dove gli inserzionisti hanno la possibilità di cancellare fino al 50% dei loro acquisti di annunci prenotati in anticipo. Normalmente, queste opzioni devono essere esercitate 60 giorni prima dell'inizio del trimestre. "Se il volume dei budget disponibili per la spesa pubblicitaria si indebolisce in un determinato Paese, è difficile prevedere quali saranno i media più colpiti", scrive ancora Wieser di GroupM, riferendosi principalmente alla Cina. "I problemi di supply chain con la Cina e la tempistica con cui la produzione cinese tornerà alla normalità avranno un impatto sproporzionato sui proprietari di media globali i cui ricavi pubblicitari dipendono dai produttori cinesi", continua Wieser, aggiungendo che alcuni media però potrebbero trarre beneficio dai cambiamenti di stile di vita associati a un problema di salute pubblica, specialmente la tv. "La televisione tradizionale potrebbe andare relativamente meglio grazie ai probabili miglioramenti dei livelli di audience, mentre la pubblicità esterna potrebbe peggiorare a causa dei livelli più bassi di traffico pedonale in molti luoghi", scrive, aggiungendo: "Allo stesso tempo, sottolineiamo che la spesa per il media buying non sarà necessariamente correlata quella dei marketer per i servizi, come quelli forniti dalle agenzie".
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