È la fine del mondo dei cookie di terze parti (e ci sentiamo bene)

Da quando Google ha annunciato che entro due anni avrebbe limitato i cookie di terze parti all'interno di Chrome, si è parlato di un’apocalisse che avrebbe distrutto la pubblicità digitale e minacciato il futuro dell’open internet La verità è che Google già nell’agosto 2019 aveva segnalato che stavano pianificando di apportare queste modifiche. C’è molta confusione sull’argomento, ed è per questo che desidero condividere tre verità su cui ho letto molti fraintendimenti.

Verità numero 1: non tutti i cookie stanno scomparendo

L'annuncio di Google riguarda solo i cookie di terze parti, e non i cookie di prima parte. I cookie proprietari sono quelli inviati a un browser dal sito visitato da un utente. Aiutano gli inserzionisti, i retailer e gli editori a comprendere i propri clienti e offrire le migliori esperienze sui propri siti. Un sito Web moderno unisce contenuti provenienti da diverse fonti. Ad esempio, notizie e meteo potrebbero provenire da fornitori di terze parti. Questi siti web collaborano con partner tecnologici per aiutarli a fornire pubblicità pertinente che mostri prodotti e servizi a cui gli utenti hanno maggiori probabilità di essere interessati. I cookie di terze parti aiutano a riconoscere gli utenti su diversi siti al fine di comprendere e personalizzare le loro esperienze, offrendo loro contenuti e pubblicità appropriati. La rimozione dei cookie di terze parti avrà conseguenze indesiderate. In molti casi funzionalità come Single Sign-On (SSO) non funzioneranno più, per esempio potrebbe non essere più possibile utilizzare gli account dei social media per accedere ai siti. Anche il settore pubblicitario farà un passo indietro in termini di attribuzione, il che significa che gli inserzionisti non saranno in grado di tenere traccia del ROI e potrebbero avere difficoltà a giustificare investimenti in mezzi di comunicazione non collegati a una vendita o a una conversione. Al momento abbiamo più domande che risposte, poiché una soluzione praticabile a tali problemi non è ancora stata discussa nella community.

Verità numero 2: la pubblicità sull’open internet può essere imperfetta, ma è molto più privata di quanto si pensi

I cookie di terze parti non rivelano informazioni di identificazione personale (PII) a soggetti esterni contro la volontà di un utente. In pratica, gli utenti sull’open Internet vengono identificati tramite un identificatore casuale e le loro informazioni personali sono crittografate, in modo che i partner pubblicitari e tecnologici possano accedere solo agli interessi e ai comportamenti di utenti non specificati. L'eccezione a questo anonimato si trova nei walled gardens, che raccolgono e memorizzano informazioni personali come connessioni personali e amici, cronologia delle ricerche e degli acquisti e persino opinioni politiche. In teoria, questi dati personali dovrebbero rimanere confinati all'interno di ogni singolo gigante di Internet, essenzialmente compartimentando Internet. Detto questo, i cookie di terze parti non sono affatto una soluzione perfetta. Ad esempio, il consenso è difficile da gestire per i siti e gli utenti hanno meno visibilità sui dati archiviati e hanno meno controllo sul modo in cui le loro informazioni vengono condivise. È per questi motivi che il cambiamento è apprezzato da chi ha a cuore la privacy degli utenti.

Diarmuid Gill

Verità numero 3: un settore pubblicitario trasparente ed equo è essenziale per l'open internet

Non sono solo gli utenti a trarre benefici dalle esperienze personalizzate che offrono annunci pertinenti per loro, ma la società nel suo insieme. Ciò è dovuto al fatto che esperienze appropriate generano entrate che finanziano l’open internet, dove le persone godono gratuitamente di contenuti e servizi. Una ricerca di OKO Digital mostra che i ricavi pubblicitari degli editori su Safari (dove i cookie di terze parti sono già bloccati) sono circa la metà di quelli su Chrome, dove i cookie di terze parti sono ancora accettati. I dati di Google mostrano un calo medio del 62% delle entrate degli editori. Ciò danneggerà principalmente gli editori o le aziende che non possono fare affidamento su una solida base di utenti che hanno effettuato l'accesso. Molti di loro non saranno in grado di compensare le perdite delle entrate pubblicitarie con gli abbonamenti e potrebbero dover chiudere, causando un forte calo dei fornitori di contenuti indipendenti sull’open internet. Se in futuro una parte significativa del web diventerà a pagamento, limiterà l'accesso a gran parte della popolazione di Internet. Ciò ha enormi implicazioni, non solo nel settore pubblicitario, ma per la stampa gratuita sul web, finanziata dalla pubblicità. Avere accesso a una varietà di notizie e opinioni è vitale, specialmente in un momento in cui molte fonti di notizie online sono diventate distorte o forniscono contenuti di qualità discutibile. Un'altra conseguenza potrebbe essere che dopo questa transizione, più inserzionisti potrebbero rivolgersi a walled garden semplicemente perché pensano che sia più facile trovare un pubblico. In tal caso, i prezzi su tali piattaforme aumenteranno a causa dell'aumento della domanda e scenderanno altrove (poiché è improbabile che i budget complessivi aumentino). Oltre alla perdita di entrate per gli editori indipendenti, gli inserzionisti potranno anche registrare una drastica riduzione del ritorno sulla spesa pubblicitaria e una maggiore dipendenza dai grandi player. 

Come possiamo costruire un internet più protetto dalla privacy? 

Una cosa su cui l'intero settore (anche Google) è d'accordo è che durante questa transizione sarà necessario collaborare. Anche se può sembrare che la rimozione di cookie di terze parti da Chrome dia a Google (e ai walled garden) più potere – questo è vero solo se noi come ecosistema lasciamo che accada. In Criteo accogliamo con grande favore gli sforzi concertati del settore per andare oltre i cookie mantenendo la sicurezza per la privacy. In un mondo ideale, lavoreremmo tutti insieme per condividere un ID universale comune che promuova la pubblicità pertinente e le raccomandazioni sui prodotti e alimenti l’open internet. Poiché questo ID dovrebbe anche guidare l'attribuzione multi-touch, non dovrebbe provenire da un giardino o browser recintato. Potrebbe provenire da un'organizzazione basata su standard come il World Wide Web Consortium (W3C), il Media Rating Council (MRC), l'Interactive Advertising Bureau (IAB) o altre associazioni. Questa trasformazione consentirà agli inserzionisti, ai retailer e agli editori di assumere il controllo dei browser Web e di comprendere meglio i clienti con una soluzione a lungo termine nel pieno rispetto della privacy.