eMarketer aggiorna le sue previsioni di spesa pubblicitaria globale del 2020 dopo il Covid-19

Ci sono ancora molte incertezze su quanto velocemente e per quanto a lungo si diffonderà l’epidemia di Covid-19 in tutto il mondo. I funzionari sanitari nella maggior parte dei paesi senza gravi epidemie stanno semplicemente esortando i consumatori a essere cauti. Per questo è altri motivi, anche eMarketer ha adottato molta cautela nell'aggiornare le sue previsioni di spesa pubblicitaria globale. Nel 2020, sono previsti investimenti sui media in tutto il mondo pari a 691,7 miliardi di dollari, con un aumento del 7% rispetto al 2019. Si tratta di un calo rispetto alle precedenti previsioni, quando la società di analisi si aspettava che quest'anno la spesa pubblicitaria mondiale sarebbe aumentata del 7,4%, raggiungendo i 712,02 miliardi di dollari. La stima però è stata completata il 6 marzo 2020, prima che il Presidente degli Stati Uniti Donald Trump annunciasse un divieto di 30 giorni all'ingresso della maggior parte degli europei sul territorio americano. Le proiezioni inoltre rappresentano una prospettiva per l'intero anno e la revisione al ribasso è dovuta principalmente a un paese: la Cina, l'epicentro dell'epidemia di Covid-19. Il primo caso è stato scoperto lì alla fine di dicembre 2019, quindi eMarketer ha avuto più tempo per monitorare l'impatto del virus sul mercato pubblicitario del Paese.

La Cina

Quest'anno, la spesa media totale in Cina raggiungerà – secondo le stime di eMarketer - i 113,7 miliardi di dollari, in calo rispetto alla precedente stima di 121,13 miliardi di dollari. La Cina è il secondo mercato pubblicitario più grande del mondo dopo gli Stati Uniti, quindi una riduzione delle stime sulla Cina ha effetto sulle previsioni globali. Il tasso di crescita della spesa pubblicitaria in Cina nel 2020 è stato declassato dal 10,5% all'8,4% a causa di una riduzione della spesa in tutti i formati media, incluso il digitale. Nonostante l'aumento del consumo di media digitali in Cina, mentre i consumatori cercano di intrattenersi e di tenersi informati a casa, gli inserzionisti sono riluttanti a spendere ciò che potrebbe essere perso in dollari se gli shock alla supply chain impedissero loro di immettere i prodotti sul mercato. È previsto che la spesa per gli annunci digitali in Cina crescerà del 13% nel 2020 rispetto alla stima precedente del 15,2%. Anche le aziende di altre parti del mondo che dipendono dalle catene di fornitura cinesi potrebbero iniziare a ridurre la loro spesa pubblicitaria per mitigare le perdite economiche. Ci sono prove che suggeriscono anche un rallentamento della spesa pubblicitaria in Amazon, in particolare tra i piccoli venditori di terze parti che hanno già un flusso di cassa più limitato. È possibile che questa tendenza possa estendersi ad altre piattaforme digitali se i problemi dovessero continuare. Anche la spesa pubblicitaria in Out of Home potrebbe subire un impatto negativo a livello mondiale se le misure di isolamento e di distanziamento sociale che sono attive oggi in alcune città si estendessero a territori più grandi. I consumatori dei Paesi con un numero significativo di casi segnalati di Covid-19 stanno già evitando i grandi spazi e gli incontri pubblici, e questo potrebbe avere un impatto sulla disponibilità degli inserzionisti a fare pubblicità anche lì.

Le stime

Per il momento, tuttavia, eMarketer non sta apportando altri aggiustamenti di rilievo alle sue previsioni di spesa pubblicitaria a causa dell'epidemia di Covid-19. Le stime sono su base annua e c'è ancora una forte possibilità che il virus possa essere contenuto nei prossimi mesi, consentendo un rimbalzo nella seconda metà del 2020. Nella maggior parte dei Paesi, una quota significativa della spesa pubblicitaria avviene nell'ultima parte dell'anno per le festività natalizie. Un fattore che potrebbe però condizionare fortemente le previsioni è il rinvio o l'annullamento delle Olimpiadi estive del 2020 a Tokyo. Anche se gli organizzatori di tutto il mondo hanno staccato la spina a molti altri grandi eventi, le previsioni di eMarketer partono oggi dal presupposto che le Olimpiadi si svolgeranno comunque a giugno e che ciò darà una spinta alla spesa pubblicitaria negli Stati Uniti e in tutto il mondo. Anche una contrazione economica prolungata potrebbe indurre la società a rivedere le previsioni nel corso di quest'anno. Mentre alcune grandi industrie - come quella dei viaggi e del turismo - sono già state colpite duramente, è troppo presto per dire quanto sarà debilitante l'impatto sull'economia globale a lungo termine. È vero però che i recenti colpi alla borsa causati dal Covid-19 potrebbero portare a un rallentamento dell'economia ed è importante notare che gli esperti del settore hanno soppesato la possibilità di una recessione di almeno un anno.

La recessione

In un'indagine di Business Insider Intelligence del novembre 2019 condotta prima dell'epidemia di Covid-19, per esempio, il 64% dei responsabili delle decisioni esecutive si aspettava una recessione entro l'autunno 2020. All'epoca, solo il 23% dei 758 intervistati pensava che l'impatto sarebbe stato grave, contro il 51% che invece lo riteneva moderato. Gli intervistati provenivano da una varietà di settori, tendevano a identificarsi come lavoratori di aziende lungimiranti, e il 40% erano dirigenti di livello C, presidenti o fondatori di aziende. Le risposte provenivano da dirigenti di tutto il mondo, di cui la maggior parte (59%) con sede negli Stati Uniti. I risultati del sondaggio rappresentano un'istantanea delle opinioni e dei pensieri di questo gruppo di dirigenti e possono fungere da indicatore delle prospettive economiche e commerciali, ma non sono rappresentativi di un particolare settore o geografia. In Cina, dove sembra che il peggio dell'epidemia sia passato, ci sono i primi segnali di una possibile svolta economica. eMarketer è cautamente ottimista sul fatto che una potenziale recessione economica globale potrebbe anche essere di breve durata, attenuando gli impatti negativi sul mercato pubblicitario mondiale su base annua. È anche importante tenere presente che la crescita del PIL cinese ha subito una decelerazione nell'ultimo anno, per cui il Covid-19 ha rappresentato un ulteriore sforzo per un'economia e un mercato pubblicitario già in rallentamento.