Covid-19: nel 2020 previsto calo pubblicitario a doppia cifra; la comunicazione deve essere onesta e valoriale

La comunicazione durante e dopo l’emergenza Covid19 deve tenere conto di uno scenario dei consumi mediatici molto spostato sui video, in tv o in digitale, sui network tradizionali o sulle piattaforme over the top. Ma soprattutto si impone già oggi, per rendersi imprescindibile domani, la digital transformation di modalità operative e produttive per cavalcare il cambiamento ed esserne i protagonisti.

Sono alcune delle evidenze emerse durante il webinar “Come reinventare la comunicazione” organizzato da IAB Italia con GroupM, Kantar e Vodafone a cui hanno partecipato Sergio Amati, Direttore Generale di IAB Italia, Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM, Roberto Rossi, Head of Media Insights Division di Kantar, e Luca Casaura, Head of Brand and Advertising di Vodafone Italia. Altra certezza è il calo a due cifre degli investimenti pubblicitari nel 2020, preannunciato da Federica Setti di GroupM, che nei prossimi giorni rilascerà i propri forecast con i dettagli.

Il futuro è l’omnichannel

«Questa situazione ha dimostrato che il digitale non è accessorio, per quanto riguarda la comunicazione il futuro sta nelle soluzioni omnichannel» commenta Federica Setti. Nei giorni dell’emergenza, a partire dal 23 febbraio, gli italiani sono diventati dipendenti dal video. Non crescono solo le piattaforme, ma anche la tv tradizionale, in modo trasversale a tutte le generazioni: nel primo periodo di chiusura l’ascolto televisivo è aumentato del 12%, dal 9 marzo – vale a dire con tutta l’Italia in lockdown, l’aumento è del 41%.

Il consumo medio quotidiano televisivo si attesta oltre i 70 minuti, mentre on demand e streaming conoscono un’impennata del 49%. Ne ha beneficiato tutta la programmazione: non solo le notizie, ma anche l’entertainment, i film, i documentari. Sport e show sono in calo: «In assenza di spettacoli in diretta – spiega Setti – il pubblico si sposta sui grandi eventi istituzionali».

La messa pasquale celebrata da Papa Francesco su Rai1 ha avuto oltre 6,3 milioni di spettatori, con uno share del 37%. L’annuncio del decreto “Cura Italia” ha generato un ascolto di 4,5 milioni di persone alle 23:30 del 21 marzo, mentre la benedizione “Urbi et orbi” papale del 27 marzo 10,2 milioni di telespettatori.

Sul fronte digitale continua il consumo di notizie, ma gli utenti si rivolgono al web per gestire la vita casalinga: crescono non solo i siti di ricette (mai meno del 30%) ma anche quelli su temi finanziari, salute, home schooling, oltre all’entertainment di vario genere.

Esplode anche l’e-commerce, del 19% tra il 14 e il 19 marzo, mentre nell’ultima settimana di marzo la crescita è del 23%. «Dobbiamo pensare alla fase due anche in comunicazione – conclude Setti -. Una nuova normalità con diversi scenari da immaginare, dove la digital tranformation non è un se, ma un sì».

Parola d’ordine coerenza

Questa rivoluzione inattesa di cui siamo protagonisti genera un cambiamento permanente della quotidianità. La “nuova normalità” che a livello di comunicazione si traduce nel capire cosa si aspettano le persone da sé stesse e dai brand. Una ricerca Kantar condotta sin dai primi giorni dell’emergenza evidenzia che i consumatori vogliono che i brand siano pratici, realistici e li aiutino nella vita di tutti i giorni.

«Si aspettano vicinanza, empatia per superare la quotidianità, non solo grandi gesti come le donazioni» spiega Roberto Rossi. «E’ il momento di attivare la comunicazione sui valori della marca, parlare con il cuore aperto ma evitando accuratamente sfruttare l’occasione per promuoversi. E se si punta sul tema del momento, assicurarsi che le promesse fatte in comunicazione vengano mantenute nel medio e lungo termine».

Trasparenza ed empatia sono le parole chiave. «Il consumatore non chiede di interrompere la comunicazione, e dai nostri test sulle campagne partite prima del lockdown e proseguite anche dopo abbiamo verificato che le persone non rigettano messaggi e immagini che fanno riferimento alla nostra vita di prima, anche se non si possono sperimentare». Il tema centrale è quindi l’autenticità e la coerenza delle campagne rispetto all’equity del brand.

L’agilità diventa centrale

La nuova campagna di Vodafone “Insieme” è l’emblema di questo periodo e di quello che lascerà nel modo di fare comunicazione in futuro. Il progetto di rilancio del giga network pensato prima dell’emergenza è stato cestinato per la campagna a firma Utopia e produzione Akita Film realizzata tutta in remoto.

Anche se l’headquarter londinese di Vodafone pensava di fermare gli investimenti, la sede italiana decide di procedere cogliendo al volo la modalità del lavoro agile. Che diventa anche un po’ il leit motif della campagna. «L’idea nasce dall’osservazione di come i consumatori hanno reagito alla loro nuova realtà, tra lezioni online, video aperitivi, e video conference per lavoro» spiega Casaura che annuncia anche per il futuro non più in clausura l’adozione di modalità smart per gestire la comunicazione del brand.

Ruolo dei dati nel futuro post virus

I dati saranno protagonisti nella gestione dell’incertezza, dice Rossi. «Le scelte che impattano sulle persone, il tema è farle con consapevolezza. Questa situazione ci sta facendo capire che non possiamo più prendere decisioni di pancia».

«Se questi dati fossero stati messi in mano a data scientist tempo fa saremmo più pronti ad affrontare la fase due – aggiunge Setti -. La gestione del dato sta diventando cruciale per la sopravvivenza dei cittadini e per la gestione della quotidianità. Speriamo che il governo lo capisca».