Il ciclismo al tempo dei social: Mediolanum e BloggerItalia brindano al successo di #wintertraining

Pedalando qui e là, nel breve volgere di qualche stagione, Mediolanum si è trasformato in un brand che fa rima con ciclismo. Di questo passo, potrebbe diventare anche un sinonimo. Effettivamente, un po’ di tempo è trascorso da quel dì del 2003 in cui la celebre insegna bancaria divenne sponsor del Giro d’Italia. A qualcuno parve un episodio, altri lo considerarono solo come un’altra partnership tra brand e sport. Ma il calendario fra un po’ ci dirà che saranno trascorsi quattro lustri, e oggi Mediolanum ci racconta che dietro quell’accordo c’era un obiettivo differente, oggi come ieri, una sponsorizzazione dal sapore atipico: «La nostra intenzione è sempre stata far vivere ai nostri clienti esperienze differenti, uniche, stimolanti», ci dice Gianni Rovelli, Direttore Comunicazione e Marketing Commerciale di Banca Mediolanum. «Con il passar del tempo abbiamo però maturato la convinzione che mancasse un tassello, ed è qui che è subentrata l’idea del social».

Gianni Rovelli

Pedalare tra campioni e appassionati

Nasce così l’idea di un progetto che non può prescindere dalla strada ma che si completa in rete: pedalare con alcuni personaggi mitici del ciclismo, da Gianni Motta a Francesco Moser, e con selezionati influencer. Mediolanum ha pensato bene di coinvolgere BloggerItalia, in un tour che si preannuncia infinito. E già, perché ci sono anche i mesi invernali, che possono diventare complessi per confrontarsi sulle strade. Ecco allora, il #wintertraining. Il carattere spontaneo è fondamentale. Un coinvolgimento all’interno di quella che è diventata una vera e propria community, con l’abbigliamento in dotazione che viene indossato dai protagonisti anche al di fuori dell’esperienza.

La campagna #wintertraining

Uno degli obiettivi più ambiziosi da raggiungere in una campagna di Influencer Marketing è l’UGC (User Generated Content), ossia la capacità di coinvolgere il pubblico e ingaggiarlo per innescare il meccanismo della pubblicazione spontanea di contenuti. Banca Mediolanum e BloggerItalia hanno dato vita nei mesi di gennaio e febbraio 2020 a un’attività svincolata dalla comunicazione di un prodotto finanziario specifico, prediligendo la comunicazione valoriale e aumentando così la propria brand awareness. Ricordiamo che BloggerItalia e Banca Mediolanum collaborano proficuamente già da tempo e, negli anni, la boutique agency ha seguito diverse attività di Influencer Marketing tra cui il Giro d’Italia 2019, presidiando le tappe con numerose attività di relazione nei villaggi commerciali, con iniziative legate all’hospitality, nonché cene di gala.

Elisa Scarlatta

Sviluppo e primi risultati

Sviluppato da BloggerItalia per dar vita anche nella stagione più fredda a un continuum ideale con le attività per la 103a edizione della gara ciclistica più famosa d’Italia, il progetto di inizio anno ha coinvolto 12 influencer legati al mondo del ciclismo, sia professionisti sia amatori, tra cui Ignazio Moser, ex ciclista che ha portato avanti la tradizione familiare di campioni delle dueruote, ma anche Elisa Scarlatta, ciclista e influencer https://www.instagram.com/cherybombom/?hl=it. E i risultati non si sono fatti attendere: basata sulla condivisione su Instagram dell’allenamento invernale degli influencer con l’hashtag #wintertraining, la campagna ha ottenuto un notevole apprezzamento da parte degli amanti della bicicletta di tutta Italia, generando oltre 100 contenuti spontanei su Instagram, facendo leva sulla passione per lo sport.

Ignazio Moser

La strategia

«Gli User Generated Content hanno un grande valore per i Brand, perché sono la prova che la campagna digital abbia realmente acceso una conversazione online. Molte aziende hanno tentato di percorrere questa strada emulando le dinamiche di alcune iniziative virali, come la celebre #icebucketchallange, ma con scarso successo - sottolinea Valentina Villa, Client Director di BloggerItalia -. Con Banca Mediolanum abbiamo deciso di puntare su Influencer verticali legati al mondo del ciclismo e la scelta si è rivelata vincente: la passione per lo sport e per i valori a esso connessi ha innescato un vivace meccanismo di condivisione, stimolato dal senso di appartenenza e aggregazione della community dei ciclisti». Ma intanto, quest’anno, il rischio che il Giro non si possa correre si fa sempre più strada: «Non sappiamo cosa accadrà, stiamo però lavorando a un progetto alternativo per quello che è diventato un vero e proprio movimento», conclude Rovelli.