Il Branding nell’era dell’Intelligenza Artificiale

Ci sono molte cose che diamo per assodate, per scontate, per naturali, sulle quali non ci soffermiamo, come se le ritenessimo in grado di camminare da sole. Il brand, per esempio: è lì, ci conforta la sua presenza, è il centro dell’industria, da lui nascono le attività di comunicazione. Ma se invece volessimo capire cosa si cela dietro la vita di un marchio? Accorre in nostro aiuto Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia. La sua è una riflessione sul Branding nell’era dell’AI.

Brand e prodotti

Ogni giorno parliamo di brand, ma cos’è in realtà un brand? Un brand racchiude diversi elementi: dal nome al logo, passando per il prodotto, fino alla pubblicità e alle emozioni che suscita nei consumatori. Gli esperti che hanno contributo alla sua definizione sono molti: secondo qualcuno è la somma intangibile di attributi di un prodotto: il nome, il packaging, il prezzo, la storia, la reputazione e il modo in cui viene pubblicizzato, ma l’espressione che preferisco è sicuramente di Walter Landor, acclamato designer di fama internazionale e pioniere del branding: “I prodotti sono creati nelle fabbriche, i brand sono creati nella mente”.

L’equilibrio

Lo storytelling, il fondatore, la storia del brand, il nome, il tone of voice, il packaging, il font, il prezzo, la distribuzione e la qualità, sono tutti i componenti critici di successo per un brand. Per le aziende diventa quindi imprescindibile sapersi raccontarsi al meglio al consumatore grazie ad una comunicazione fondata su una corretta strategia da implementare. Una strategia, quest’ultima, la cui scelta non è però così semplice perché implica la comprensione degli elementi più funzionali per il brand e per l’audience. Da qui l’importante ruolo dei marketer che devono trovare il giusto equilibrio tra le campagne branding e a performance.

Nel breve e nel lungo termine

Il branding è fondamentale per incrementare la considerazione, l’immagine e l’awareness del brand. È nella parte alta del funnel infatti che i consumatori creano, anche inconsciamente, la loro top of mind. Come dimostrato da una ricerca condotta da Quantcast con BASIS, istituto di ricerca internazionale e indipendente, analizzando il comportamento di 2500 consumatori durante tutte le fasi del consumer decision journey, i consumatori all’inizio del percorso conoscono in media 9/10 brand, ma alla fine ne prendono seriamente in considerazione solo 1 o 2. Un’azienda che punta al successo deve quindi essere tra quelle prime scelte e dovrà supportare questo processo di costruzione del brand a lungo termine con eccellenti campagne di branding. Evidenza confermata anche da numerose pubblicazioni nel mondo accademico come per esempio il celebre libro “The Long and the short of it”, scritto da Les Binet e Peter Field. Dopo aver analizzato 1.000 campagne per un periodo di 12 anni, hanno affermato che i messaggi emozionali e le campagne branding non influenzano le vendite nel breve periodo ma sono in grado di aumentare la loyalty nel lungo termine e, di conseguenza, aumentare le vendite nel tempo.

Il ruolo della tecnologia

Consapevolezze queste che devono poi essere tradotte nell’era digitale. La progressiva affermazione del mondo online racchiude infatti non solo nuove opportunità ma anche nuove sfide per i marketer che devono essere rilevanti in un marketplace sempre più competitivo ed interamente connesso. Ci sono oltre 1 trilione di pagine web a livello globale, più di 3 miliardi di persone online e ogni mese un utente in media visita circa 3000 pagine web diverse. La tecnologia assume così un ruolo sempre più rilevante nel marketing.

Connettersi

Una delle innovazioni tecnologiche più significative a disposizione dei marketer, ossia la possibilità di acquistare in modo automatizzato e in tempo reale gli spazi sui media, ha portato ad un sostanziale cambiamento di paradigma nella pubblicità online: non si tratta più di comprare spazi ma di connettersi con le persone rilevanti ovunque si trovino su internet per creare un'esperienza pubblicitaria più personalizzata e in linea con le attuali esigenze e aspettative del consumatore. Uno strumento incredibilmente rivoluzionario che oggi ha aumentato la propria potenza grazie alla varietà di dati del mondo digitale che alimenta l'intero processo.

La comprensione

Ma non si tratta solo dei dati. La chiave del successo è la comprensione che si ottiene da questi dati. Per i marketer oggi diventa imprescindibile comprendere la grande differenza tra dato e insight perché molte aziende sono ricche di dati, ma povere di insight. I dati sono relativamente facili da reperire da fonti diverse, come ad esempio il comportamento di navigazione online, ma per trasformare i dati in actionable insight, che sono di valore strategico per il brand, è necessaria l’Intelligenza Artificiale o più specificamente Machine Learning. Grazie a questa tecnologia i dati diventano ancora più influenti, se la base di partenza è forte: i dati utilizzati per alimentare il Machine Learning non devono essere incompleti o vecchi come in molti casi. Più elevata è la qualità dei dati, più la macchina sarà in grado di imparare le informazioni giuste in tempo reale per supportare i marketer nel raggiungimento degli obiettivi prefissati.

AI

È così che si entra con successo nell’universo del data-driven marketing in cui la tecnologia gioca un ruolo sempre più rilevante. Grazie al Machine Learning, i brand possono finalmente perfezionare la gestione e l’analisi dei dati, comprendere in modo più puntuale e completo il comportamento del consumatore, erogare messaggi più rilevanti ed ottimizzare il budget. Nuove opportunità rese possibili dall’intelligenza artificiale che consentono ai marketer di pianificare una strategia pubblicitaria capace davvero di valorizzare il brand in modo altamente performante.