We Are Social legge le campagne dei Cannes Lions sotto la lente della Gen Z

La Gen Z rappresenta oggi una nuova grande sfida per il mondo del marketing, una generazione che non reagisce più a un approccio di comunicazione tradizionale. Per questa ragione, i brand che non riusciranno a interpretarla, ascoltarla e coinvolgerla rischieranno di diventare irrilevanti. We Are Social ha individuato la Generazione Z come argomento-collante per le campagne dell’ultimo Festival di Cannes, e ne ha estratto una serie di takeaway riportati nel suo digest “Getting To Know Gen Z”. “Alcuni talenti del nostro team creativo hanno partecipato al festival di Cannes per studiare le migliori campagne dedicate alla Gen Z, con l’ambizione di isolare alcuni ingredienti fondamentali da tenere a mente quando si vuole comunicare ai più giovani”, commenta Alessandro Sciarpelletti, Creative Director We Are Social.

Be Authentic

La Gen Z è spontanea e vuole presentarsi agli altri per com’è veramente. Nessun filtro, nessuna etichetta o visione stereotipata. Il 67% dei giovani afferma infatti che una persona (e un brand) è “cool” solo se è fedele ai propri valori. L’autenticità si declina attraverso tre driver principali. Il primo è Different ‘Yous’: le persone della Gen Z concepiscono differenti versioni di sé e comportamenti diversi a seconda delle situazioni. La stessa persona può raccontarsi in un certo modo su Facebook, in un altro modo su Snapchat e in modo totalmente differente su Instagram. E anche le marche possono farlo. In secondo luogo, i riflettori hanno puntato su Identity Fluidity: non ci sono tabù. La Gen Z sta rompendo le barriere e le convenzioni sociali, mostrandosi per quello che è in termini di emozioni, genere e orientamento sessuale. I sentimenti negativi come la malinconia e la tristezza vengono accettati in quanto parte dell'essere umano. Ma non vale lo stesso per i brand, ancora intimoriti dal parlare di stati d’animo non positivi. Last but not least, Ugly Aesthetic: questa generazione ama le imperfezioni che non devono essere nascoste o mascherate ma mostrate come fattore di unicità. Gli adolescenti pubblicano intenzionalmente foto su Instagram senza filtri patinati per  mostrare gli aspetti più veri delle loro vita. La fine dell’estetica di Instagram e la conseguente normalizzazione del brutto sono una reazione naturale all’ideale di perfezione che ha caratterizzato gli anni precedenti.

Have a purpose

Il 92% dei giovani crede che aiutare le persone in difficoltà sia importante. L'89% preferisce acquistare i prodotti di un brand che supporta cause sociali e ambientali rispetto a quelli di un’azienda che non lo fa. Cosa significa questo? Che la Gen Z si aspetta che una marca prenda posizioni, nel rispetto dei propri valori e in maniera concreta, passando dalle parole ai fatti.

Talk to communities

Questa generazione ha un forte desiderio di stabilire connessioni e di trovare uno spazio dove sentirsi vicino a persone simili per parlare e pensare liberamente. La Gen Z ha iniziato a rivolgersi verso una dimensione più interna e intima, concentrandosi su piccoli gruppi di amici, facilmente raggiungibili grazie agli strumenti digitali di cui dispone. E sono proprio queste cerchie ristrette a esercitare su di loro l’influenza maggiore.

Storyliving

I giovani sono poco interessati alla narrazione tradizionale da parte dei brand. Come generazione di creatori e inventori si aspettano di far sentire la propria voce e avere un impatto diretto su prodotti e servizi. Dallo "storytelling" si passa "storyliving”: i brand fanno diventare le persone parte integrante della narrazione e li coinvolgono attivamente nelle loro iniziative, avvicinando i propri valori al contesto storico e sociale in cui le persone vivono.

Audio

La Gen Z predilige la fruizione di contenuti tramite schermi. Ma sta crescendo l’apprezzamento anche per le soluzioni audio come alternativa all’eccessiva stimolazione visiva.

Gaming

Le piattaforme di gioco più popolari per la generazione Z - come Fortnite che ha raggiunto 250 milioni di giocatori in totale a marzo 2019 - offrono ai brand un’opportunità per comunicare i propri valori in modo naturale, grazie a modalità di “hacking” delle dinamiche del gioco stesso.

“La Gen Z sta entrando rapidamente nel mondo del lavoro anche in Italia e comincia ad essere fondamentale per i brand riuscire a capirla e intercettarla. Come farlo sarà un hot topic per le agenzie e per i reparti marketing delle aziende nei prossimi anni, perché come abbiamo evidenziato si tratta di una generazione molto diversa dai Millennials”, conclude Sciarpelletti.