UNA: previsione 2019 per la spesa pubblicitaria positiva dello 0,6%, l’anno prossimo si attende il +2,1%

UNA esprime un “moderato ottimismo” sull’andamento degli investimenti pubblicitari in Italia e conferma per il 2019 una crescita dello 0,6%. La associazione delle aziende di comunicazione ha presentato le proprie previsioni di spesa in advertising, che secondo le stime dovrebbe ammontare complessivamente a 7 miliardi e 631 milioni di euro.

«Una crescita che continua ma più lenta di quanto previsto» ha detto Marianna Ghirlanda, presidente del Centro Studi UNA che ha presentato i dati insieme alla responsabile del Media HUB, Alessandra Giaquinta. «Fattori macro economici deboli e incertezza politica non solo in Italia hanno contraddistinto la prima parte dell’anno – ha aggiunto Giaquinta -, che si è rivelato molto diverso da come ci aspettavamo alla vigilia, dopo i risultati del 2018» chiuso oltre le aspettative con un +2%. L’andamento previsto della spesa pubblicitaria risente anche dell’atteggiamento degli investitori che preferiscono risparmiare e adottare strategie di breve periodo, oltre al Decreto Dignità che ha chiuso le porte agli investimenti di settori quali betting, gaming e lottery.

Alessandra Giaquinta

La previsione crescita, seppur modesta, di quest’anno si fonda sulla relativa stabilità che il Paese dovrebbe conquistare nel secondo semestre, in assenza di elezioni, mentre nel primo ci sono state le europee. Per il 2020 l’ottimismo aumenta: la concomitanza di importanti eventi sportivi come gli Europei 2019 e le Olimpiadi di Tokio, che in questo anno dispari mancano, e della riforma televisiva dovrebbero dare una spinta all’advertising per cui l’associazione presieduta da Emanuele Nenna prevede una crescita del 2,1% per una spesa totale di 7 miliardi e 791 milioni. 

Digital e radio trainano il mercato

Il volano della crescita di quest’anno sono digital e radio. Il primo registra un incremento del 7,8%; con un totale investimenti superiore ai 2,2 miliardi di euro, il complesso dei media digitali copre una quota di mercato del 29,3%, in crescita costante anche l’anno prossimo. Il motore del mezzo sono i video, con un trend positivo del 16% sull’anno scorso e un investimento complessivo di quasi 750 milioni di euro.

«Insieme alla tv rappresentano quasi il 60% del mercato – commenta Ghirlanda – sono il nuovo html». Anche il programmatic è in espansione, «gli investitori sono alla ricerca di audience chirurgiche e di efficienza degli investimenti». Bene anche il mobile e l’unconventional adv come l’articolato mondo dell’influencer marketing, in merito al quale però UNA sollecita gli investitori a porre attenzione alla misurabilità che al momento è fuori dal perimetro quantificabile.

Con investimenti complessivi per oltre 513,8 milioni e una quota di mercato del 6,7%, la radio cresce dell’1,9%. Maglia nera per tv e stampa, entrambe in calo rispettivamente dell’1,7% e dell’8,4% aggregato – vale a dire 60 milioni in meno per la tv e 67 milioni per la stampa - anche se la prima detiene la quota di mercato più alta (49,9%), sebbene in calo rispetto al 2018. Il dato di media inflation (andamento prezzi riferito alle audience) è positivo per tutti i mezzi, più ridotto  (1,7%) per la stampa che ci guadagna in qualità mentre la combinazione di qualità e posizioni performanti influenzano le ottime performance del digital (4,5% per i video, 3,4% display). 

La ripresa del 2020

Le cose migliorano l’anno prossimo, con la tv che torna in terreno positivo a +0,8% ma vede un’ulteriore riduzione della quota di mercato – sempre la più alta, comunque – al 48,3%. La radio cresce ancora, con il 2,3% sull’anno precedente, mentre il digitale registra l’incremento più alto del mercato ma rallenta al +7,1%, contro un aumento della quota che dovrebbe avvicinarsi al 31%. Sempre male la stampa, con i quotidiani a -6,2% e i periodici a -7%. 

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La costruzione del brand

«Si deve ritornare alla costruzione del brand» affermano Ghirlanda e Giaquinta. Le politiche a breve periodo delle aziende «sono un tema chiave perché impatta sulla industry e sulla fiducia che ha di sé stessa. Come comparto noi ci auguriamo il ritorno a pensare a ciò che è strategico per il brand, riportando l’attenzione agli essenziali che rendono più efficace l’adv».

Ghirlanda ha anche sottolineato che la presentazione dei forecast a luglio «non sostituisce l’evento “Comunicare Domani”, che torna a settembre e sarà incentrato sull’efficacia». Ci sarà anche una seconda edizione dell’Osservatorio sul mercato del lavoro per le professioni legate alla comunicazione, mentre è allo studio un progetto sul tema dell’inclusione.