Secondo Zenith, il 69% dei media digitali sarà negoziato a livello programmatico il prossimo anno raggiungendo i 147 miliardi di dollari di spending nel 2021. Cresce la spesa globale, ma frena la crescita, passando dal 35% del 2018 al 22% del 2019 fino 19% nel 2020 e al 16% nel 2021
L'aumento della spesa programmatica globale dovrebbe continuare fino al 2021 nonostante la diffusa preoccupazione per le frodi pubblicitarie e la sicurezza del marchio, secondo le ultime previsioni di Zenith. L'agenzia di proprietà di Publicis Media, ha stimato che circa il 69% dei media sarà scambiato in programmatic entro il prossimo anno, con una spesa programmatica che dovrebbe superare per la prima volta i 100 miliardi di dollari nel 2019 (106), pari a una quota di mercato del 65%. La spesa programmatica per i media digitali è in aumento, mentre la crescita su base annua sta rallentando. La prima passerà dal 65% di quest'anno al 69% di tutti i media digitali a livello globale nel 2020, per arrivare al 72% nel 2021. Allo stesso tempo, la crescita scenderà dal 35% del 2018 al 22% nel 2019, fino al 19% nel 2020 e al 16% nel 2021. Entro il 2021 questa crescita porterà la somma totale spesa in programmatic a 147 miliardi di dollari, quando si prevede che il 72% di tutti i media digitali sarà in programmatic
Sfide urgenti
Il tasso di crescita in costante riduzione è il riflesso delle preoccupazioni per la privacy e le debolezze della catena di approvvigionamento che stanno rallentando il cambiamento. L'industria programmatica deve affrontare sfide importanti che richiedono una soluzione prima di poter realizzare il suo vero potenziale, spiega Matt James, Presidente Globale del marchio Zenith. La GDPR nell'UE ha reso indisponibili alcune forme di dati personali e il California Consumer Privacy Act, che entrerà in vigore a gennaio, approfondirà la questione. Nel frattempo, alcuni browser stanno bloccando i cookie di terze parti sui quali tradizionalmente si basa il programmatic advertising per la misurazione, gli insight, il targeting e il retargeting. "Il decesso dei cookie significa che l'industria deve ripensare il modo in cui progettia il targeting e la personalizzazione nel rispetto dei diritti alla privacy dei consumatori", continua. "I dati di alta qualità e di prima parte sono più importanti che mai per il successo del marketing programmatico".: "Anche se la spesa programmatica continua a crescere a tassi a due cifre, è ostacolata dalle difficoltà del settore. Ma il marketing programmatico ha il potenziale per accelerare nuovamente nel prossimo decennio se riuscirà a superarle sviluppando nuove tecniche di targeting, utilizzando dati di prima parte e piattaforme di dati dei clienti e garantendo maggiore trasparenza lungo la catena di fornitura per un collegamento più chiaro tra tariffe e risultati” ha osservato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. Ci sono troppe entità ad tech lato supply tra editori e brand che applicano fee e forniscono un valore poco chiaro a causa della loro mancanza di trasparenza. "I brand e i buyer dovrebbero rivedere ogni piattaforma con cui hanno stipulato un contratto per assicurarsi che contribuisca agli obiettivi della campagna in modo trasparente ed efficace", ha concluso Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer di Zenith. "Dovrebbero porre fine al loro rapporto con piattaforme che non vanno in questa direzione".
I mercati chiave
Gli Stati Uniti sono, di gran lunga, il più grande mercato programmatico in termini di spesa pubblicitaria, per un valore di 67 miliardi di dollari quest'anno, pari al 64% di tutta la spesa pubblicitaria programmatica. Zenith prevede che gli Stati Uniti contribuiranno con il 56% dello spending per gli annunci programmatici nel 2020. La Cina è in ritardo al secondo posto, con una spesa di 10 miliardi di dollari nel 2019, anche se aumenterà del 41% per raggiungere i 16 miliardi di dollari entro il 2021. Il Regno Unito si colloca al terzo posto con 7 miliardi di dollari. Il Regno Unito e gli Stati Uniti sono i mercati programmatici più avanzati in termini di quota dei media digitali, dove, rispettivamente, l'87% e l'82% di questi ultimi saranno oggetto di scambi programmatici nel 2019. Entro il 2021, la Danimarca, la Francia e la Germania si allineeranno con più dell'80% degli scambi di media digitali a livello programmatico.
L’Italia
In Italia gli investimenti del programmatic advertising sfioreranno i 600 milioni di euro a fine 2019, con un incremento del 13% rispetto al 2018, e il video continua ad essere protagonista con oltre il 50% di share tra i formati adv. La filiera tecnologica del programmatic vede una netta leadership di mercato da parte di Google, sia per la parte demand che supply, con gli altri operatori che puntano su innovazione e integrazione dei propri asset distintivi, per conquistare quote di mercato. In primis si pensi ad Amazon, che fa leva sulle proprie capacità di targeting o Verizon che forte della sua riorganizzazione a livello global e degli asset di contenuti, si sta facendo spazio sul mercato. Non mancano innovazioni e sfide anche lato supply, dove le piattaforme principali ed emergenti si sfidano a colpi di innovazione ma con un fattore comune: quello di riuscire a dare ai publisher da una parte e ai buyer dall'altra, servizi per controllare al meglio la supply chain. Perché proprio questa è la chiave, guidata da una richiesta sempre maggiore di controllo e trasparenza, che sta spingendo l’adozione di nuove modalità quali la Supply Path Optimization o il Bid Shading. Un controllo che porta anche ad orchestrare le varie modalità di buying disponibili, per far fronte meglio e con maggiore trasparenza alle richieste dei clienti. Openmarket, private marketplace o guaranteed non sono strategie di buying in concorrenza tra di loro, ma forme che meglio rispondono a soddisfare varie esigenze degli advertiser. Ormai archiviato al passato il falso mitologico per cui il programmatic era un canale digitale, la sua maturità lo identifica univocamente come una modalità di gestire le campagne in maniera più efficiente ed efficace. Anche gli editori hanno capito che il rischio che l’inventory sia una mera commodity decade nel momento in cui lavorano sulla qualità, sui contenuti e sul marketing degli stessi. E questo porta anche a una maggiore valorizzazione.
Programmatic si espande
Addressable TV, DOOH e Digital Radio sono un dato di fatto e sempre di più diventeranno uno standard, ma non per una spinta tecnologica (già consolidata) ma per rispondere a una domanda degli advertiser. DOOH e Digital Radio sono già avviati, ma il grande game changer sarà la TV, che entro il 2021 terminerà lo switch-off. “Il programmatic cresce perché crea valore” commenta Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith Italy “Valore in efficienza ed efficacia. Oggi discutere se fare o meno programmatic è anacronistico, discutiamo piuttosto sul come farlo. Dopo eccessi del passato che ne hanno minato la credibilità, oggi ci sono tutti gli elementi per garantire ai clienti la totale trasparenza e la dimostrazione tangibile che funziona meglio di forme tradizionali, come dimostrato dai numeri”.
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