La concessionaria, guidata dall’amministratore delegato Stefano Sala e dal general manager Matteo Cardani, torna a incontrare i clienti sul territorio, anche in vista del 40esimo anniversario che verrà celebrato nel 2020
Sul fronte pubblicitario, il 2019 inizia con più di una difficoltà per il mercato della tv, che risente della chiusura non positiva del 2018 (-0,2%) anche nei mesi di gennaio e febbraio. Secondo le proiezioni di Nielsen, quest’anno gli investimenti pubblicitari in Italia subiranno complessivamente una contrazione del 2,4% mentre Zenith e GroupM ipotizzano un -0,7%, al netto delle performance degli over the top di internet. La tv perderà l’1,3% della raccolta secondo Nielsen, l’1,6% secondo GroupM, mentre Zenith prevede un modesto calo dello 0,2%.
In questo contesto Publitalia ridefinisce il nuovo perimetro di business, che registra un’importante discontinuità, dovuta alla chiusura delle attività pay di Mediaset legate al calcio a partire dallo scorso agosto. Sono 70 milioni di euro di raccolta in meno, quest’anno, per Publitalia, oltre il 3% dei ricavi pubblicitari complessivi. In controtendenza con il mercato, nel 2018 la concessionaria guidata dall’amministratore delegato Stefano Sala e dal general manager Matteo Cardani ha portato a casa una crescita dei ricavi pari allo 0,8%: un dato che risente dell’uscita dall’area calcio pay per 35 milioni di euro, relativi all’avvio della stagione calcistica. A perimetro costante, l’incremento si attesta sul 2,6%, compresi i fatturati dei Mondiali di calcio, in linea con il trend registrato nei primi nove mesi. Dentro c’è una crescita del 20% della raccolta relativa alle tematiche digitali, che hanno raggiunto l’8% complessivo dello share televisivo nazionale anche grazie alle nuove nate 20 e Focus. Ai risultati delle tv si aggiungono quelli della radio, in crescita del 6,2% contro il +5,5% del mercato di riferimento, e del digital, a +10,4% contro il 4,5% medio nazionale. Insieme, radio, digital e tematiche valgono il 20% dei ricavi pubblicitari del Biscione.
Il contesto editoriale
Archiviato, per ora, il business legato alla Serie A e alla Champions League di calcio, Mediaset si concentra sui canali free e sulla auto produzione, in crescita del 30% su Canale 5, del 15% su Italia 1 e del 90% su Rete 4, dopo il rilancio che, tra l’altro, ha generato il 10% in più di share sugli individui e un eccesso di domanda da parte del mercato adv. Questo approccio si traduce anche in una ottimizzazione della library di serie tv e film sia per le generaliste sia per le tematiche. L’obiettivo per l’ammiraglia è il 17/18% medio di share, con un palinsesto di sette prime time originali, che da soli fanno un sesto della raccolta pubblicitaria del canale. In termini di ascolti, il lancio di 20 e Focus ha fatto crescere lo share delle tematiche dell’1,3%. Inoltre, lo sbarco su Sky dei canali Mediaset vale un ulteriore 10% in più sul fronte individui.
Il nuovo approccio della concessionaria
Nel 2019 Publitalia torna a incontrare i clienti sul territorio, sulla scorta dell’esperienza del fondatore Silvio Berlusconi, e in vista del 40esimo anniversario dalla nascita della concessionaria che si celebrerà nel 2020. Dall’inizio dell’anno è in corso un roadshow che ha toccato le provincie italiane, tranne Milano e Roma. Il roadshow è andato avanti anche in occasione dell’insuccesso di “Adrian”, la fiction di animazione di Adriano Celentano che è stata definitivamente sospesa. La concessionaria si concentra, quindi, sul business free, in linea con la politica editoriale dell’editore, con un occhio attento al futuro rappresentato dalle smart tv e dall’advanced advertising. Sugli attuali 3,5 milioni di tv connesse - destinati a salire dal 2020 - ora raggiunte, Publitalia è già presente con oltre 70 aziende che si avvalgono dei prodotti di pubblicità interattiva, già ora in crescita a doppia cifra. Sempre quest’anno, la concessionaria lavorerà sulla sostituzione geolocalizzata degli spot.
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