La centrale media guidata da Zeno Mottura ha presentato la ricerca “Influence” condotta dal MediaCom Lab insieme al dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica
MediaCom si avvia a chiudere un 2019 impegnativo, che ha visto la centrale media guidata da Chief Executive Officer Zeno Mottura dedicarsi alla difesa di alcuni clienti importanti, tra cui Nestlè che ha scelto di uscire dal perimetro del portafoglio, ma anche all’accrescimento dello stesso. Sono dieci le acquisizioni in termini di nuovo business, alcune solo per l’area della consulenza. Talune di queste acquisizioni, segnala Mottura, sono state determinate proprio dalla possibilità di offrire strumenti avanzati di ricerca come il MediaCom Lab, lanciato nel 2018 per rispondere a domande sulle nuove complessità che caratterizzano il mercato della comunicazione oggi.
Il tema degli influencer
Nel 2019 il lavoro del MediaCom Lab è stato dedicato al mondo degli influencer, affrontato nel progetto di ricerca “Influence” presentato ieri a Milano presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore che ha partecipato attraverso il dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello spettacolo. «Abbiamo cercato di rispondere alla domanda ‘chi influenza l’influencer’, approfondendo il ruolo svolto dall’intelligenza artificiale in questi processi» spiega Mottura. Da un’analisi quantitativa su 20 categorie merceologiche emerge che accanto agli influencer di professione ve ne sono altri (detti ‘personas’) in altri ambiti, prossimi al soggetto di cui influenzano i consumi: famigliari, amici, sconosciuti approcciati attraverso la tecnologia. Il grado di influenza assorbito dalle diverse categorie viene definito da MediaCom “INFLUENCE Score”: un indice che va da 1 a 100 e che identifica quanto gli acquisti di una determinata categoria merceologica sono influenzati da soggetti terzi. Per esempio, il partner è essenziale per le scelte che riguardano il tempo libero, mentre l’esperto è più rilevante per le categorie che richiedono una conoscenza verticale, oppure i genitori influenzano negli acquisti in cui è richiesto un certo livello di esperienza e di «anzianità» e anche di impegno economico. INFLUENCE Score così come le ‘personas’ più influenti cambiano anche a seconda dell’età, del genere e del ciclo di vita del singolo consumatore. “La dispersione non è uno spreco ma un valore, i grandi brand devono comunicare a tutti (tanti) e i mass media continueranno ad avere un peso importante nel media mix” commenta Erik Rollini, Managing Director di MediaCom. “Le scelte sono condivise e influenzate come e più che in passato. Il “più” è determinato dalla tecnologia, grazie alla quale le opinioni sono a portata di mano, rendendo la relazione tra brand e consumatore sempre più collegata, diretta e condivisa. La tecnologia è complice, accelera e influenza le nostre decisioni ed opinioni, per questo dobbiamo capirne gli sviluppi di breve e lungo termine”.
La sfida dell’intelligenza artificiale
Strumenti governati dagli algoritmi, a dimensione sempre più umanoide, possono guadagnare la nostra fiducia abitando i nostri spazi e divenendo così influencer di alcune nostre scelte (o mediatori di altri influencer). È il caso degli smart speakers, su cui il Dipartimento di Scienze della Comunicazione ha svolto la prima ricerca qualitativa in Italia, da cui emerge che questi strumenti - a disposizione di un pubblico molto eterogeneo – sono percepiti non solo come giocattoli quasi magici, capaci di eseguire semplici azioni, ma anche come canali di accesso ai tradizionali contenuti mediali, fino a svolgere il ruolo di compagni e aiutanti.
Influenza visibile e invisibile
“Quando e quanto ci affidiamo alle nuove tecnologie (che noi definiamo media-macchine) per essere guidati nei nostri processi di scelta - si chiede Fausto Colombo, direttore del dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica -. Sembra una domanda paradossale, ma negli ambienti avanzati che abitiamo capita e capiterà sempre più spesso che siano calde voci tecnologiche o elaborate inferenze algoritmiche a suggerirci cosa comprare o almeno cosa apprezzare”. Da questo punto di vista la ricerca ha messo in luce le dinamiche dell’influenza “visibile” e “invisibile”, legate alla garanzia delle informazioni fornita dalle piattaforme, e alla presenza continua e affidabile nell’ambiente domestico. In futuro lo spazio per iniziative di comunicazione branded sarà connesso a contenuti e servizi di intrattenimento, profilati, autorevoli, pertinenti e su richiesta dell’utente. La direzione di sviluppo che si delinea è quella di considerare gli smart speaker come tecnologie dell’ascolto, in un processo di trasformazione dei nostri ambienti in “listening environments”.
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