McCann W. presenta giovedì “Truth about Global Brands 2”: cresce la fiducia verso le marche globali, che devono però saper dialogare a livello locale
Dalla seconda release della ricerca, come anticipa Giovanni Lanzarotti, Chief Strategy Officer, McCann Worldgroup Italy, emergono le opportunità per i marchi di sopperire alla crescente sfiducia nei confronti delle istituzioni, pubbliche e private: ma, anche, la necessità di adeguate declinazioni della loro narrazione nelle singole comunità nazionali
Dopo la prima edizione del 2015, McCann Worldgroup si appresta a presentare giovedì anche in Italia (alle 9:30 alla Fondazione Giangiacomo Feltrinelli in viale Pasubio 5, a Milano) la ricerca “Truth about Global Brands 2”. É uno degli eventi più importanti del Gruppo guidato nel nostro mercato da Daniele Cobianchi e fa parte di un tour che tocca oltre 15 dei 29 Paesi in cui è stata realizzata. Si tratta di una ricerca proprietaria della sigla di IPG che approfondisce i temi della deep Globality, ovvero di come i brand globali debbano essere oggi più che mai rilevanti localmente e di come quelli locali possano trovare a loro volta nuova linfa in contesti globali. Dopo la presentazione della ricerca da parte di Rodney Collins, Regional Director EMEA at Truth Central, McCann Worldgroup, e di Giovanni Lanzarotti, Chief Strategy Officer, McCann Worldgroup Italy, ci sarà un panel che coinvolgerà manager italiani e internazionali di grandi realtà come Mattel, L’Oréal, Consorzio del Prosciutto di Parma e Baci Perugina\Nestlé.
“Truth about Streets”
Lo studio, che è quindi un aggiornamento di quello di 4 anni fa, è stato condotto nell’ultima parte del 2018 appunto da Truth Central, la unit di intelligence globale di McCann Worldgroup, che lo ha sviluppato coinvolgendo oltre 24.000 persone e integrandolo con lo studio “Truth about Streets”, realizzato dalla rete globale del Gruppo scendendo direttamente in strada e raccogliendo le opinioni e i pensieri delle persone intervistate nel giro di 24 ore, in oltre 70 mercati.
«In Italia, le città coinvolte sono state Milano e Roma e, questo, ha permesso anche a noi di “geolocalizzare” la ricerca, contribuendo a quella globale ma, anche, individuando le specifiche che differenziano la nostra società e il nostro mercato e che sono degli utili insights per i più opportuni adattamenti delle strategie di posizionamento e comunicazione di imprese e marche nell’attuale contesto nazionale – spiega Lanzarotti a DailyMedia anticipando alcune delle principali risultanze dell’indagine che verranno illustrate appunto il 28 -. Questa integrazione di ricerca “powered by the streets” fa emergere tra l’altro che, mentre nella prima release c’era un maggior equilibrio tra le tendenze globali e quelle locali, ora sono queste ultime a prendere il sopravvento, con tutte le relative differenziazioni, e la necessità, per le marche, di dotarsi contemporaneamente di una chiara mission globale e di una capacità di integrarsi con le culture locali.
Tra le principali tendenze emerse, c’è la diminuzione della fiducia nei confronti delle istituzioni, Governi, politica e banche, con un aumento di questo trend rispetto alla precedente edizione della ricerca: tra l’altro, in modo molto forte proprio in Italia. È anche emerso al contempo che le persone tendono a fidarsi più delle marche che non, appunto, delle istituzioni, nella convinzione che possano avere un ruolo importante per lo sviluppo delle società. Localmente, emergono delle accentuazioni di sfumature diverse sull’opportunità che i brand svolgano questa funzione più a livello delle singole persone piuttosto che di comunità e di aggregazioni sociali. In Italia, ad esempio, emerge l’auspicio che le marche abbiano un maggior ruolo a livello globale: ma, questo, è coerente con quei Paesi che danno più valore alla comunità. La narrazione dei brand deve quindi essere in grado di variare a seconda delle culture locali». Analogo approccio – spiega ancora Lanzarotti – va seguito per le categorie di consumo, rispetto alle quali, ad esempio, gli italiani sono molto “localisti” nelle aree del food e decisamente “globalisti” sul tech.
La diversity
«Altro tema che si impone all’attenzione è quello della diversity, che emerge sia a livello globale che locale - conclude Lanzarotti -. C’è la netta percezione che bisogna fare i conti con le pluralità (storiche, di razza e anche di genere), anche se non per forza vengono accettate. Anche in questo, le marche hanno un ruolo delicato e importante, in cui sono chiamate a esprimere il loro punto di vista, basti pensare alla grande tematica delle famiglie, o a quella dell’intollerenza, che è percepita in modi molto diversi tra la sua dimensione globale e quelle locali, dove vengono date maggiori possibilità di soluzione».
