Magna Global: l’adv in Italia cresce “solo” dell’1,1% nel 2019 contro una media EMEA del 4,3%

Secondo le previsioni di Magna Global, la media investment unit di IPG Mediabrands, nel 2019 la crescita dei ricavi pubblicitari in Italia sarà molto inferiore alla media EMEA e cioè del 1,1% contro il 4,3% della regione. Inoltre il nostro Paese è quello con la percentuale d’incremento più bassa rispetto a quelle degli altri mercati chiave presi in considerazione dal report diffuso ieri. In generale, i ricavi pubblicitari totali degli Stati Uniti aumentano del 5,1% nel 2019 a 224 miliardi di dollari. Ma nel resto del mondo la pubblicità rallenta, soprattutto a causa della crisi economica e dell'instabilità politica in Latam e nell'area EMEA. Il mercato pubblicitario globale è cresciuto del 5,2% nel 2019, e crescerà ancora del 5,7% nel 2020,

I mezzi

I ricavi pubblicitari a livello globale sono cresciuti, secondo le stime, del 5,2% quest'anno, attestandosi a 595 miliardi di dollari, in linea con le previsioni di Magna di giugno 2019 (+5%). La raccolta pubblicitaria digitale (search, video, social, display) ha continuato a crescere a due cifre, anche se il +15% di quest'anno a livello globale costituisce un notevole rallentamento rispetto ai tassi di crescita tra il +18% e il +20% degli ultimi quattro anni. Per la prima volta quest'anno gli annunci digitali rappresenteranno più della metà dei ricavi mondiali adv: 51,5% (306 miliardi di dollari). I social media in particolare continuano a essere il formato digitale in più rapida crescita (+25% in calo rispetto al +34% del 2018) davanti al video digitale (+23% in calo rispetto al 30%) e alla search (+14% in calo rispetto al +19%). La search rimane il primo formato digitale con il 47% dei ricavi pubblicitari digtali totali (144 miliardi di dollari).

I media tradizionali (tv lineare, stampa, radio, OOH) sono in calo del 3,4% a 289 miliardi di dollari, rappresentando per la prima volta meno della metà delle vendite totali di annunci pubblicitari (48,5%). In dettaglio, i ricavi pubblicitari della televisione lineare globale sono diminuiti del 4% quest'anno, la performance più bassa dal 2009, in quanto gli aumenti dei prezzi non possono più compensare l'accelerazione del calo del pubblico lineare, soprattutto in un anno dispari senza eventi ciclici. La raccolta pubblicitaria sulla stampa è diminuita del 10%, in linea con gli anni precedenti, mentre i ricavi pubblicitari della radio sono rimasti stabili. La pubblicità out-of-home è stato l'unico mezzo tradizionale a mostrare una crescita significativa (+6%), trainato dai ricavi digitali OOH (+20%).

I Paesi

La spesa pubblicitaria è cresciuta in 62 dei 70 paesi analizzati da Magna, includendo quest'anno tutti i principali mercati di riferimento. Il mercato APAC è cresciuto maggiormente nel 2019 (+6,3%) davanti a Nord America (+5,1%) ed EMEA (+4,3%). Il Latam è cresciuto molto al di sotto delle aspettative (+4,1%) a causa di crisi economica, incertezza politica e tagli alla spesa pubblica (Messico).

Previsioni

La spesa pubblicitaria globale è in crescita da dieci anni consecutivi (2010-2019) e la Magna prevede un incremento maggiore nel 2020: totale +5,7%, lineare -0,7%, digitale +11,7%. Nord America crescerà del +6,5%, APAC del 5,9%, EMEA del 4,1% e LATAM del +6,1%. Il ritorno degli eventi ciclici (elezioni negli Stati Uniti, Olimpiadi estive, Campionati europei di calcio) mitigherà l'impatto del rallentamento economico globale. Magna stima infatti che gli eventi ciclici genereranno più di sette miliardi di dollari di spesa pubblicitaria extra a livello globale nel 2020, ossia un aumento dell'1,1%. Escludendo l'impatto degli eventi ciclici, la crescita normalizzata del mercato globale sarebbe del +4,6% nel 2020 invece del +5,7%, in calo rispetto al +6,3% del 2019 e al +6,8% del 2018.