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L’IA sta rendendo gli annunci più personali. Scopriamo come.

Autore: Redazione

Alberto Torre


Dailyonline ospita un’originale riflessione di Alberto Torre, Managing Director del gruppo Criteo in Italia, dedicata a un argomento che sta rapidamente diventando parte integrante della nostra vita quotidiana. E non solo...

di Alberto Torre, Managing Director, Criteo Italia

L'intelligenza artificiale (IA) sta rapidamente diventando parte integrante della nostra vita quotidiana. Ci sono esempi come Siri, Cortana e Alexa, che tutti conosciamo, ma esistono anche molte applicazioni che hanno incorporato tecnologie di IA di cui la maggior parte delle persone non è consapevole, come le ricerche su Google, i prezzi su Uber, gli avvisi di frode dalle banche e le raccomandazioni sui film su Netflix. Queste innovazioni hanno un forte impatto sulla vita quotidiana dei consumatori, ma ancora di più sulle applicazioni aziendali come la pubblicità digitale. Gli annunci oggi sono più mirati e personalizzati che mai, principalmente grazie all'enorme quantità di dati e analisi che vengono sfruttati in tempo reale. Implementando l'Intelligenza Artificiale nelle loro strategie di digital advertising, i brand sono in grado di mostrare i prodotti giusti ai consumatori giusti nel momento in cui sono più propensi all’acquisto.

Chi guida l’innovazione

L’innovazione nel campo dell’IA è guidata dalle principali società tecnologiche che si sono garantite i migliori talenti sul campo e continuano a investire miliardi in R&D per essere ai massimi livelli della competizione. Nel frattempo, molte piccole aziende e start-up stanno nascendo per capitalizzare questa opportunità. L'industria della pubblicità digitale è stata particolarmente veloce nel cogliere i vantaggi dell'IA e nel comprendere come può migliorare l'esperienza dei marketer e quella dei consumatori. Per capire perché l'Intelligenza Artificiale ha avuto un impatto così disruptive, è importante esaminare alcuni dei fondamenti della tecnologia. Questa tecnologia consente un rapido apprendimento e un riconoscimento sofisticato dei pattern. Quando viene utilizzata nel digital advertising, l'IA produce annunci iper-pertinenti che hanno un peso maggiore sulle decisioni dei consumatori, portando in definitiva a un aumento del ROI. Poiché una piattaforma IA si informa man mano che elabora più dati, come il comportamento di acquisto online e i dati dei punti vendita offline, i marketer non devono più preoccuparsi di avere i dati corretti o se li stanno utilizzando al massimo delle loro potenzialità. L’IA fornisce una comprensione granulare di ciascun utente ed è in grado di prevedere anche i suoi desideri. Ma sebbene gli annunci IA siano altamente automatizzati, i marketer devono ancora essere parte integrante del processo. Ecco alcuni fattori da tenere a mente:

#1 - L’IA è un vantaggio per inserzionisti e consumatori

Nella tecnologia pubblicitaria tradizionale, l'attenzione si concentra principalmente sulla reach,  sulla conversione e sui costi di acquisizione dei clienti piuttosto che sul consumatore stesso. Alla luce di questo, non c'è da meravigliarsi che le pubblicità possano essere dirompenti e addirittura dannose per un marchio. L’IA offre ai marketer l'opportunità di acquisire una comprensione più profonda dei propri consumatori e di pubblicare annunci iper-pertinenti con i quali gli utenti desiderano realmente interagire. Alla fine, non solo il consumatore riceve annunci che effettivamente lo interessano, ma i marketer ottengono l’engagement a cui mirano.

#2 - L'Intelligenza Artificiale conta come i tuoi dati

Per far funzionare questa tecnologia, è necessario coinvolgere i partner e il personale appropriati per ottenere il massimo dai dati. I data scientist sono necessari per selezionare dati di bassa qualità, e monitorare e adattare i modelli secondo le necessità, per le previsioni più accurate possibili.

#3 - Il contesto

Mentre gli annunci personalizzati offrono prodotti che hanno maggiori probabilità di interessare gli utenti, gli annunci IA riguardano il contesto. Questa è una distinzione fondamentale. Il motivo è che i dati raccolti lungo il percorso del cliente possono essere confusi e ambigui. Perché una persona ha fatto clic su un pulsante o ha abbandonato un'app? L'analisi dei dati potrebbe non fornire le risposte a queste domande, ma l'IA lo fa. Gli algoritmi possono trovare pattern che possono essere sorprendenti o non intuitivi, generando insight che possono fare la differenza nella spesa pubblicitaria.

Bottom Line

Ogni anno la tech industry vede l'avvento di nuove tecnologie che cambiano il modo in cui le aziende interagiscono con i loro consumatori. Mentre alcune tecnologie spariscono, molte continuano a essere implementate in piccole e grandi aziende. Anche se l’IA è nelle sue fasi iniziali, ha già cambiato significativamente il settore del digital advertising. Per i brand che stanno cercando di distinguersi dalla concorrenza, è quindi il momento di prendere sul serio l'Intelligenza Artificiale.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: S Antonini - 04/12/2019


"Fatti furbo", investi con TD Ameritrade

Toni ironici e sofisticati da spy story degli anni 60 e un protagonista che nel look (e nell'auto) rimanda vagamente a James Bond: così la nuova creatività "Get smarter" firmata Havas New York comunica il brand e i servizi della società di trading TD Ameritrade.

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mercato

Autore: S Antonini - 04/12/2019


Publitalia: da gennaio 2020 offerta più ricca con i nuovi canali Cine 34 e Radio 105, prezzi su dell’1,3%

Con il prossimo trimestre, al via il 12 gennaio 2020, Publitalia aumenta la propria offerta con due nuovi canali tematici, Radio 105 e Cine 34 che sarà acceso il 20 gennaio sull’lcn 34 dove attualmente va in onda Mediaset Extra, il quale migrerà definitivamente sul 55. Ci sono anche alcune novità sul fronte dei palinsesti, mentre la politica commerciale rimane invariata rispetto all’omologo periodo dell’anno scorso. Confermati quindi quattro listini dal 12 gennaio al 28 marzo, di cui due a febbraio, e la promozione del 10% nelle settimane dal 26 gennaio all’1 febbraio, e dal 23 al 29 febbraio. Il costo monetario si apprezza dell’1,3% ma se si considera la settimana dal 5 all’11 di gennaio, che quest’anno fa ancora parte del listino delle Strenne, l’aumento si attesta allo 0,7%. L’offerta commerciale diventa più puntuale attraverso i prodotti “Unconventional”, pacchetti di long video da 60 secondi pianificati secondo una logica di target e di prodotto. La nuova programmazione Durante la stagione autunnale, le tre reti generaliste di Mediaset hanno generato uno share medio del 27,9% sul target commerciale 15-64. Per quanto riguarda Canale 5, si confermano alcuni capisaldi del palinsesto: “C’è posta per te”, “Amici”, “Grande Fratello Vip”, “Live – Non è la d’Urso”. Dal 6 gennaio torna il preserale “Avanti un altro” con Paolo Bonolis e Luca Laurenti. Tra le novità un nuovo show con Pio e Amedeo e le serie “Fratellli Caputo” e “Masantonio”. In prima visione tv generalista approda su Canale 5 “Made in Italy” dopo il passaggio su Amazon. Il palinsesto di Italia 1, caratterizzato da tante produzioni in prime time, ha generato una crescita degli ascolti: 0,7% sul target individui, 1,4% sulla fascia di riferimento (15/34). Bene anche il daytime, con lo 0,5% sugli individui e l’1,1% sul target. Da gennaio arrivano “La pupa e il secchione”, “Colorado”, Diego Abatantuono con un talent show sulla comicità, “Freedom”. Confermato anche “Le Iene” che firmano il nuovo preserale: “La storia d’Italia vista dalle Iene” andrà in onda dal lunedì al venerdì dalle 19:20 alle 20:10 al posto di uno dei consueti episodi della serie “C.S.I”. Per quanto riguarda Rete 4 sono confermati tutti i programmi dell’autunno più “La Repubblica delle donne” di Piero Chiambretti che ha preso il via il 27 ottobre. Le tv tematiche Per quanto riguarda l’offerta tematica, nel periodo autunnale registra un incremento degli ascolti dello 0,3% (0,5% sul target commerciale). In particolare vanno bene La5 e Focus, +0,2%, e i canali per bambini Boing e Cartoonito (+1,4%). Mentre 20 si caratterizza come canale dello sport arriva il nuovo Cine 34 con un palinsesto tutto dedicato al cinema. Inoltre sempre da gennaio approda in televisione anche il nuovo canale Radio 105. Mediaset Extra, già sul 34, si collocherà definitivamente all’lcn 55.

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mercato

Autore: V Parazzoli - 04/12/2019


OneDay allarga la propria offerta e lancia Togheter, agenzia di comunicazione per attivare relazioni tra marche e persone: già impegnata in varie gare, mira a chiudere in attivo il primo anno

OneDay, il Gruppo di cui sono Presidente Paolo De Nadai e A.D. Mattia Riva, allarga ulteriormente la propria offerta e lancia Together, nuova agenzia di comunicazione che nasce con una grande sfida: connettere le persone a tutto ciò che le circonda – altre persone, brand, luoghi, tecnologie – anche quando sembra impossibile. Secondo Together, da quell’unione nasce qualcosa di nuovo, rilevante e magico: un’idea, un’emozione, in una parola sola “togetherness”. “In un mondo sempre più tecnologico, veloce e senza confini, che porta la nostra attenzione più su ciò che ci separa che su ciò che ci unisce, è il momento di rimettere al centro le relazioni, di ricordarci che le cose durano e funzionano solo quando creiamo un legame emotivo, una connessione rilevante, un interesse comune - spiega Fabio Padoan, Chief Strategy & Creative Officer -. Le idee che cerchiamo sono quelle che fanno accadere questi piccoli miracoli”. La “togetherness” Ma la “togetherness” è prima di tutto un mindset. “Io, Tommaso Ricci e Fabio abbiamo fermamente creduto in questo progetto ancora prima che prendesse forma” aggiunge Alessandro Gatti, CEO di Together, secondo cui l’agenzia è prima di tutto “il punto di incontro di storie, strade, esperienze, l’inizio di un nuovo viaggio con la consapevolezza di dover affrontare la complessità con la semplificazione, di eliminare le barriere tra brand e consumatore o tra cliente e partner, per raggiungere insieme un obiettivo comune”. Gatti è già e resta anche A.D. di ZooCom, anch’essa creative media agency del Gruppo ma a vocazione verticale, focalizzata sulla Generazione Z. La “togetherness” permea quindi ogni tipo di relazioni. “Per me lo è anche il messaggio su WhatsApp di un cliente che ci dice che anche se non sarà facile sa che assieme a noi ce la faremo”, aggiunge Ricci che, della nuova agenzia, che conta già su una ventina di talenti, è Chief Business Officer. Il servizio Anche la proposta di servizio dell’agenzia nasce dalla “togetherness”: tutte le competenze strategiche e creative necessarie a rafforzare l’equity della marca e creare relazioni durature tra marca e persone si integrano con la capacità dell’agenzia di realizzare progetti più tattici, in grado di generare un impatto immediato sul business. “Nascere oggi ci permette di ripensare ogni aspetto del nostro lavoro, inclusi le figure professionali e i flussi - continua Padoan -. Il mio ruolo, per esempio, rompe ogni separazione tra strategia e creatività, ma anche tra strategia e tattica. Seguendo tutto il processo di lavoro, dall’analisi alla strategia fino al pensiero creativo, ma anche dalla content strategy alla channel strategy fino alla produzione creativa e alla misurazione dei risultati, divento un connettore di figure professionali molto diverse tra loro e garante di un percorso rapido, fluido ma, soprattutto, coerente in tutte le sue parti”. Il Gruppo La “togetherness” è naturale erede del Gruppo in cui nasce, OneDay Group, la cui vision è quella di creare un ampio, positivo e duraturo impatto sulle persone e sul mondo mettendo le nuove generazioni al centro. “Ci ispiriamo al B2C per la costruzione di modelli di operations che mettono veramente i clienti al centro dei nostri pensieri - dice a questo proposito Ricci -. Abbiamo la fortuna di nascere in un Gruppo che ha sempre fatto della customer satisfaction e del customer engagement un mantra. La sfida è quella di portare questa attitudine in un mondo che sempre di più disinveste nella relazione, perseguendo unicamente il risultato personale”. OneDay è un business builder a cui fanno capo anche ScuolaZoo, media brand, che dialoga con oltre 4 milioni di studenti di fascia 15-25 anni, e WeRoad, community di viaggiatori di età omogenea e spin off del tour operator Travel4Target. “La nostra “togetherness - conclude Gatti - è la stessa per cui in OneDay Group le idee si trasformano in business grazie alle persone, al knowledge sharing e alla contaminazione fra company. Together vuol essere un elemento di sintesi tra il mondo della comunicazione tradizionale, storicamente incentrato sul brand, e quello della comunicazione digitale che, negli ultimi anni, ha posto grande attenzione sugli utenti e sui loro comportamenti. Vogliamo superare questa tensione mettendo al centro le relazioni, vero veicolo del nostro modo di intendere la comunicazione, attraverso un modello strategico e creativo proprietario, che è appunto la “togetherness”. Together parla a tutti quei brand che condividono i nostri valori e che sono alla ricerca di un partner in grado di guidarli in un percorso strategico-creativo senza limitazioni di canali ne di target: dall'atl al digital, dall'analisi alla delivery, grazie a un sistema di expertise e capabilities pronto ad adattarsi a ogni esigenza dei clienti. La nuova agenzia parte già con un portfolio-clienti attivi, di industries molto diverse, ma tutti in qualche modo affini al nostro posizionamento, i primi dei quali verranno comunicati a breve. Siamo inoltre già impegnati su varie gare senza esserci mai comunicati all'esterno in modo ufficiale, segno che la nostra business proposition incontra un bisogno già esistente sul mercato. Per quanto riguarda i nostri obiettivi di business, posso dire che siamo una start-up, ma vogliamo crescere velocemente in termini di fatturato e organico in modo sostenibile, per non perdere il focus sulla relazione con i nostri clienti e le persone che fanno parte del nostro team, il vero asset sul quale contiamo di costruire i nostri successi. Puntiamo a chiudere in attivo comunque già dall'anno 1".     Tommaso Ricci, Chief Business Officer Laureato in Biotecnologie, muove i suoi primi passi nell'ambito dell'entertainment gestendo la promozione digitale di artisti italiani e internazionali sino al 2009, anno in cui contribuisce alla nascita di TheBlondeSalad, occupandosi dello sviluppo del business legato al personaggio di Chiara Ferragni. Successivamente si dedica ai processi di automatizzazione dell'influencer marketing come consulente di Buzzoole e alla gestione del team digital di VMLYR nel ruolo di Connections Leader, prima di approdare in Together dove ricopre la carica di Chief Business Officer. Fabio Padoan, Chief Strategy & Creative Officer Inizia il suo percorso come copywriter in Saatchi & Saatchi e come senior copy in Leo Burnett. Passa in Bitmama per immergersi nel mondo digitale, nel 2014 come Creative Director e nel 2018 come Chief Creative Officer & Senior Manager per le sedi di Torino e Milano, dove connette sempre di più la creatività alla strategia, i canali off a quelli online, i dati e la tecnologia alle idee. Tra i brand su cui ha lavorato: Nutella, Jeep, Durex, Oreo, Unicredit, Fonzies, Tic Tac, Fiat, Kinder, Leroy Merlin, Daikin e Gruppo Fini.

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Autore: D Sechi - 04/12/2019


Alla ricerca del ROI perduto: Facebook chiama a raccolta l’ìndustry

Il ROI, quando lo si sente arrivare è come una festa, un abbraccio collettivo che profuma di commozione, il Natale dell’industry. Ma prima… Prima l’attesa è stata spasmodica, perché il Return On Investment è uno spauracchio, crea dipendenza e quindi un senso di apprensione, di affanno. E ormai sono passati più di dieci anni da quando il famigerato ritorno sugli investimenti ha cominciato a fare finta di nulla. La crisi, infinita, si dice conclusa, ma non è mica vero. Nel mentre sono cambiati tutti i parametri e così le difficoltà sono aumentate, perché si sa che piove sul bagnato. Prendete il campo della comunicazione pubblicitaria e dintorni: prima gli schemi erano tracciati, si sapeva dove andare a parare, ma ora la Tv è diventata un’altra cosa, anzi un sacco di cose insieme, cui gli addetti ai lavori devono per fora tenere conto, altrimenti tanti saluti ROI. Evviva il digitale, insomma… Facebook, che di cambiamenti se ne intende, ha convocato ieri a Milano una bella riunione per provare a capire come domare l’anelato Return Of Investment. Una serie di interventi, di opinioni, di pensieri, di punti di partenza noti, ma anche di arrivo meno conosciuti, quando non ancora realizzati, perché fra 4 mesi, o quattro settimane, tutto potrebbe essere già cambiato. Il benvenuto di Tommaso Galli, Facebook Italy Marketing Science Lead, il quale ha sottolineato la simbiosi raggiunta dall’uomo con la sua propaggine più evidente, lo smartphone, attraverso il quale si sta quasi sempre connessi per l’intero arco di una giornata. Siamo esseri digitalizzati, un giorno saremo magari digitali, ma intanto, a spulciare i dati della più recente ricerca si scopre che non ci fidiamo del digital, né tantomeno dei suoi strumenti di misurazione. Un paradosso, verrebbe da dire. Al quale lo stesso Facebook prova a porre rimedio, grazie a una ricca offerta di soluzioni proprietarie e non. Non mi fido Come possiamo misurare le performance sula piattaforma social più famosa del mondo? Il 50% degli intervistati dice di utilizzare il MMM (Marketing Mix Modeling), mentre il 42% fa uso di modelli di attribuzione. Tutto a posto, quindi. Non proprio. Perché, se poi si chiede quanto ci si fidi di questi strumenti di misurazione, il 41% ci crede ma solo in parte, l’8% ripone fiducia totale, il 32%, si avvicina, il 2% non si fida, il 17% non li usa proprio. Misurare Facebook, ecco come Quando poi qualcuno avanza la domanda su come i canali digitali performino in generale nella misurazione delle vendite generate, il 30/31% dice bene e anche molto bene, ma poi c’è un 20% che rimane interdetto e dichiara di non sapere. Cosa impedisce allora un maggiore bilanciamento degli investimenti verso i media digitali? Per il 23% una mancanza di fiducia nei risultati del digitale; mentre, secondo il 30% ci sarebbe un problema legato alla misurazione dei canali digitali, o meglio alla sua mancanza. In realtà non è vero, perché i sistemi di misurazione ci sono. Servirebbe allora tornare sui banchi di scuola… Tommaso Galli ha dato quindi prova di grande pazienza, elencando tre punti attraverso i quali misurare Facebook in maniera corretta: dati giusti, e lo sono se si lavora con partner certificati; analizzarli per il meglio questi dati giusti, in particolare le impression; conoscere il contesto in cui lavora l’azienda e la piattaforma sul quale si vuole operare. In caso contrario ci troveremo sempre di fronte a meri numeri senza un preciso utilizzo. Conquistare la fiducia Ma che futuro ci aspetta? Spaventoso, sicuramente e come sempre, ma anche ricco di opportunità. Direttamente dagli States è atterrata Lana Busignani, Executive Vice President, Global Analytics di Nielsen, secondo cui, tra cookies in via di sparizione e cambi progressivi ed epocali di media classici, le aziende dovranno mettersi in testa che la fiducia del consumatore dovrà essere conquistata di volta in volta, rispettandone la privacy e al contempo solleticandone la fantasia con contenuti sempre più mirati. E all’interno di un mercato sempre più ricco, frastagliato, anche difficile da leggere, si potranno misurare le persone, quelle vere, così da ottimizzare gli investimenti. A che serve comunicare? Tra i protagonisti della giornata anche Roberto Borghini, Commercial Director Advanced Solution di GFK, il quale ha evidenziato uno dei must al contrario del marketing nazionale: la scarsa capacità di guardare oltre il proprio naso, ossia oltre i risultati immediati, che dal 2006 sono sempre gli stessi, in calo. A crescere sono solo le promozioni, ossia il taglio dei prezzi, e quindi degli investimenti, che porta alla stagnazione del mercato al calo reddituale. Si vogliono subito i risultati, invece ci vuole tempo, occorre sperimentare, svilupparlo il benedetto mercato, piuttosto che spostarne quote, attuando così l’ennesima strategia difensiva. Perché se gli indicatori dicono “meno”, a che serve comunicare? Sintesi e predizione La sontuosa tavola rotonda finale si è intelligentemente riallacciata a questi temi: moderata da Roberto Binaghi, Ceo di Mindshare Italy, il quale ha interrogato Luca Colombo, Country Director di Facebook Italy, Luca Bordin, GM di Nielsen Italy, Enzo Frasio, Chairman of the Board of Directors di GFK Italy e Vittorio Meloni, General Manager di UPA su questo pessimismo un po’ allarmante. Si è giunti alla prima conclusione che si tratti di un sentimento molto italiano, come se mancasse una positività culturale, quando invece servirebbe come il pane crescere, cambiare e lavorare insieme. A mancare è anche una lingua comune che porti a una misurabilità più appropriata. Si persevera nel seguire determinati valori, che però non funzionano più, come la rincorsa alle best practice, anche perché quello che ha funzionato ieri oggi potrebbe non avere più senso, ma potrebbe succedere pure il contrario, ossia che ciò che ieri non ha trovato cittadinanza, domani possa trasformarsi in leader. Il mondo futuro insomma, mettetevi l’anima in pace, sarà ancora più complesso, e mentre un pensiero corre pietoso a chi dovrà raccontarlo, è evidente come la difficoltà celi sempre un aumento delle possibilità di misurazione, di interpretazione. Sarà sempre più difficoltoso misurare il presente e ci si dovrà invece affidare a modelli predittivi, quindi a una sintesi odierna per arrivare a comprendere il futuro prossimo venturo. I traguardi di Facebook Ma intanto siamo ancora nel 2019, e allora perché non chiedere a Luca Colombo come si sia comportato Facebook nel corso del 2019? Detto fatto: il country director ha assicurato che per la piattaforma è stato un anno positivo, a supporto un numero che, in quanto tale, non mente: 32 milioni di utenti attivi, un milione in più rispetto al 2018. In tutto questo, la società è sempre impegnata nello scovare, migliorare e offrire i suoi prodotti così da venire incontro alle aziende che investono su Facebook e Instagram. Il 2020 porterà il lancio di nuovi prodotti, come accaduto con Facebook Pay, presentato negli States e prossimamente esteso anche su Instagram e WhatsApp, ancora in Nord America, per arrivare, un bel giorno anche in Europa. Sempre il Country Director ha sottolineato come il numero degli utenti presenti sul digitale sia in costante crescita, anche dopo i 65 anni. Non più anziani di fronte ai cantieri ma invece a visitare le pagine del proprio smartphone? Chissà, il futuro è alle porte.

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