L'evoluzione del programmatic passa dalla condivisione delle necessità tra gli attori della industry

Il mondo del programmatic continua a crescere «tanto che in alcuni mercati è de facto il modello di trading più diffuso», afferma Steve Wing, managing director UK e Nordics Rubicon Project, sospinto da una sempre maggiore attenzione alla trasparenza e dagli investimenti sulla digital transformation, che produce risorse dalle competenze sempre maggiori. Se questi argomenti riguardano chi al programmatic si avvicina, all'interno del sistema riprende il centro della scena una vecchia frase ricorrente nel settore: “abbattere i silos”. Qualche anno fa il riferimento era ai dati, fondamentali per definire le audience, adesso invece punta alla multicanalità e alla condivisione con la industry. «Per continuare a crescere, la chiave è il dialogo tra gli attori, la condivisione delle necessità che porta a un'evoluzione di prodotto».

«La logica di sharing deve pervadere il generale, quindi tutto il comparto, ma anche i singoli, calandola all'interno dell'azienda e dei team», spiega Harriet Perry, General Manager di Omnicom Media Group Uk Programmatic. «La collaborazione è fondamentale - conferma Kristen Kelly, EVP di Publicis Media Precision in EMEA - . Rimuovere i silos è la base per liberare gli asset e i talenti. Questa è una filosofia che si allarga anche al rapporto tra agenzia media, advertiser, creativi ed editori. È da questa apertura che nasce l'innovazione, è così che si trovano nuove ispirazioni e nuove fonti di valore».

Le sfide del segmento

Nuove fonti di valore si trovano anche puntando a nuovi obiettivi strategici. E allora ecco che il pensiero va alle nuove formule contenutistiche attese – in maniera più pervasiva – sul mercato. La prima è la tv connessa: «la sfida è affrontare l'esperienza dei tv buyers e trasformare il loro modo istituzionale di pensare alle audience in uno più legato alla geografia dell'utenza», dice Kelly. La seconda riguarda l'audio: «Stiamo lavorando per diffondere sul mercato il programmatic audio, ma abbiamo trovato molta ignoranza. Quindi abbiamo organizzato dei workshop in 5 country per spiegare le sue potenzialità, portando a supporto anche case history molto interessanti», aggiunge Zuzanna Gierlinska, head of programmatic in Europa di Spotify. “Last but not least”, il direct to consumer, un segmento che, secondo Kelly, avrà grande prospettive e sarà spinto da una rivisitazione dello shopping nei centri commerciali.

La situazione degli editori

Sembra infatti che regni l'armonia, ma la realtà, racconta Damon Reeve, ceo di O-Zone Project, è che «le revenue si stanno spostando nella direzione opposta rispetto ai publisher». Gli editori devono prendere coraggio e affrontare una industry che appare sempre più ostile. «In un mondo con 2 soli comandanti è difficile imporsi, ma l'opportunità è fare sistema. Bisogna investire e riprendere possesso del proprio segmento facendosi i giusti alleati tecnologici». O-Zone - un ad network condiviso, di cui sono proprietarie testate come Guardian, News Uk e Telegraph – si è procurato gli strumenti tecnologici necessari a una guida data driven del business, i partner adatti e si è imposto delle regole con cui muoversi sul mercato.