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Ipsos: Google torna in vetta alla classifica del “The Most Influential Brands” 2019. Dallo studio emerge come le marche possano costruire la propria influenza grazie all’azione e alla comunicazione

Autore: V Parazzoli


L’Istituto di cui è A.D. Nicola Neri ha presentato ieri i risultati della sesta edizione dell’indagine che, nella top ten, vede piazzarsi inoltre Amazon, Whatsapp, PayPal, Microsoft, YouTube, Samsung, FaceBook, Mulino Bianco e Visa

Torna l’appuntamento “The Most Influential Brands” (MIB 2019) di Ipsos, lo studio che attraverso le opinioni di 4.550 italiani offre un affresco su quali siano le marche in grado di influenzare maggiormente la nostra vita quotidiana. Il MIB 2019, sesta edizione della ricerca, si è avvalsa della preziosa esperienza e competenza di Paolo Iabichino, con cui l’Istituto di cui è A.D. Nicola Neri ha intrapreso una collaborazione continuativa al fine di offrire ai brand una consulenza strategica a 360°. Trustworthy (fiducia, affidabilità), Engagement (coinvolgimento), Leading Edge (innovazione, capacità di far tendenza), Corporate Citizenship (impegno e ruolo sociale), e Presence (presenza): sono questi i cinque fattori presi in esame per determinare l’influenza di una marca. La top ten di quest’anno vede Google tornare in testa alla classifica, seguita, nell’ordine, da Amazon, Whatsapp, PayPal, Microsoft, YouTube, Samsung, FaceBook, Mulino Bianco e Visa.

Rispetto al 2018, se il podio rimane ad appannaggio sempre degli stessi tre colossi, è interessante notare come FaceBook abbia perso tre posizioni, passando dal quinto all’ottavo posto. Un piccolo passo indietro probabilmente dipeso dall’eco mediatico dello scandalo del caso Cambridge Analytica. Esce inoltre Ikea, che nel 2018 era decima, fermandosi ora alla tredicesima posizione e lasciando spazio a Mulino Bianco, unica marca italiana del settore food presente nella top ten, che fa un notevole balzo in avanti raggiungendo il nono posto (nel 2018 era solo diciannovesima). Osservando gli spaccati generazionali, emerge con forza l’importanza di Instagram per la Generazione Z (15- 21 anni), che arriva alla quarta posizione. Tale realtà permea la vita dei più giovani ma non compare in nessun’altra top ten per fasce di età. Fa poi la sua comparsa Netflix, rispettivamente al decimo posto per la Gen Z e al sesto per i Millennial (22-35). Una nota a parte, infine, per Nutella che pur non comparendo nel ranking generale, si presenta tra i primi dieci: 6° per la GenZ, 9° per i Millennial e 10° per i Boomers, cioè color di età tra i 53 e i 71 anni. Anche nel ranking MIB 2019 i fattori che più pesano nel far sì che un brand venga considerato influente dai consumatori sono la capacità dell’azienda di saper coinvolgere (30%), la sua propensione all’innovazione (27%) e la fiducia e il senso di affidabilità delle persone rispetto al brand (26%). Non stupisce quindi che nella top ten siano presenti ancora una volta tutti i big della digital economy e del tech.

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CSR

Se i risultati non sorprendono, perché specchio fedele della società contemporanea in cui viviamo, dove l’innovazione e la tecnologia dominano, non si può non cogliere dall’opinione pubblica e dalla società in generale un forte vento di cambiamento. Si inizia a chiedere alla politica, alle istituzioni, ai decison makers e, quindi, in primis, anche alle aziende, un’assunzione di responsabilità rispetto a tematiche universali, quali ad esempio l’ambiente, i diritti umani e la gender equality. Ipsos, per l’edizione 2019, ha deciso di concentrare la sua analisi e di alimentare il dibattito proprio sul tema, sempre più centrale, della Responsabilità Sociale d'Impresa (CSR).  Se dallo studio emerge come il fattore Corporate Citizenship pesi ancora solo mediamente il 12% nel determinare l’influenza sulla marca, interessante è notare come il 68% degli intervistati ritenga che in futuro le marche più di successo saranno quelle che contribuiranno in modo positivo alla società. Aumenta il desiderio delle persone di ritrovare nelle scelte e nelle strategie dell’azienda i valori universali con i quali immedesimarsi. Un cambiamento radicale di prospettiva, questo, che vede al centro i brand ai quali viene chiesto un impegno sociale crescente. Ben il 60% degli italiani afferma infatti di sentire il bisogno di aziende che svolgano un ruolo attivo in ambito sociale, culturale e politico. Ai brand si chiede di prendere posizione senza temere le conseguenze: lo pensa il 62% degli intervistati, d’accordo nell’affermare che se un'azienda sceglie di prendere una posizione forte su un tema sociale o politico non deve temere di perdere consenso o parte della clientela. Anzi, il 79% crede che sia possibile per una marca sostenere una buona causa e guadagnare allo stesso tempo.  

Prendere posizione

«Per le marche è arrivato il tempo di agire. È il momento che si assumano la responsabilità di essere a tutti gli effetti attori e interlocutori sociali, culturali e politici. Emergono l’opportunità, la legittimazione e in un certo senso il dovere, di esporsi, prendere posizione, raccontare il proprio credo e valori e agire concretamente per lo sviluppo culturale e sociale della comunità», ha spiegato Andrea Fagnoni, Chief Client Officer di Ipsos. Oggi ci sono la necessità e l’occasione di raccontare al grande pubblico in cosa si manifesta l’impegno di una azienda o una marca, dato che il perimetro della responsabilità sociale si è allargato, integrandosi nel Contesto, sviluppando Cultura, prendendosi cura della Comunità e diventando dunque oggetto di Comunicazione. «Le aziende e i brand affiancano o sostituiscono istituzioni più canoniche assumendo dunque un ruolo economico, sociale e politico a volte centrale – ha spiegato Neri -. E questo apre nuovi scenari di confronto e dialogo con i consumatori, ma più in generale con la società, che in un certo senso oggi si “aspetta” questo genere di coinvolgimento e partecipazione da parte delle marche che ci accompagnano quotidianamente: agire per far cambiare le cose in un determinato ambito, essere parte attiva e proattiva del cambiamento».

I comportamenti delle aziende

Per capire se le aziende in Italia siano pronte ad adeguare o cambiare il proprio modello di business con l’intento di avere un impatto concreto sulla società, nell’edizione 2019 di MIB, Ipsos ha deciso di rivolgersi anche direttamente ai brand per avere il loro punto di vista. In generale la quasi totalità delle aziende dichiara di aver già sviluppato o sta pensando di sviluppare iniziative di responsabilità sociale e brand purpose (91%). Gli scopi a cui prevalentemente le aziende si dedicano riguardano molto spesso temi universali come la sostenibilità dei processi produttivi ed ecologia (75%), il sostegno ad associazioni no profit e istituzioni (51%) o la salute e ricerca scientifica (38%). Meno affrontati sono invece gli argomenti su cui la società rischia di dividersi come le pari opportunità e i diritti umani (34%).

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La comunicazione

«Dalla nostra ricerca ci siamo resi conto che a fronte di un ricchissimo patrimonio di iniziative in cui le aziende italiane sono protagoniste, ancora poche sono state tradotte in effettive campagne di comunicazione, circa il 10%. Si tratta quindi di un patrimonio inespresso. Ci sono sicuramente diverse motivazioni alla base di questa evidenza, ma ci siamo domandati se non ci sia anche una certa timidezza legata all’inesperienza, o per lo meno un po’ di confusione su cosa significhi il Brand Purpose», ha aggiunto Francesca Nardin, responsabile del team Creative Excellence di Ipsos.  «Quello che stiamo attraversando è un momento epocale per la comunicazione di marca – ha detto Iabichino -. Possiamo finalmente fare in modo che le nostre idee generino cambiamento e che le strategie di brand si occupino anche della vita delle persone. È un modo per rendere più virtuoso il nostro mestiere, rivolgendoci alla collettività e non a singoli cluster di target». Tra le 100 aziende coinvolte nello studio spiccano alcuni importanti esempi che hanno registrato un fattore di Corporate Citizenship con un’incidenza maggiore rispetto alla media italiana (12%). Ed è così che se ci si sofferma sull’impegno sociale, Mulino Bianco raggiunge il 31%, mentre Coop il 28%. Guardando invece alle tematiche ambientali spiccano Ikea (31%) ed Enel (27%). Uno sguardo attento verso la propria comunità premia infine Parmigiano Reggiano (18%) e Conad (16%).


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: Redazione - 17/06/2020


L'estate di Huawei: al via “Insieme, con un semplice tocco”

Parte “Insieme, con un semplice tocco”, la campagna multicanale di Huawei, dedicata ai mesi estivi. La creatività è stata realizzata da Havas Group, che ha da poco vinto una gara Emea, mentre tutta la parte di pianificazione media è a cura di WaveMaker. Havas Milan ha eseguito gli adattamenti per il nostro Paese. Al centro della comunicazione l’ecosistema Huawei e tutti i suoi prodotti e servizi, che dal 15 giugno al 31 agosto regaleranno vantaggi imperdibili a tutti coloro che sceglieranno la tecnologia all’avanguardia del colosso cinese. Pianificazione Sei settimane di campagna tv, 3 settimane di out of home nelle più grandi città italiane a partire da metà giugno, e due settimane di radio in partenza alla fine di luglio. Oltre a essere pianificata sulle maggiori emittenti tv nazionali, la campagna sarà sostenuta con una video strategy sulle testate online e sui canali social di Huawei Italia, insieme ad una selezione di influencer e celebrity come Mariano Di Vaio, Giulia De Lellis, Andrea Damante, Beatrice Valli e Marco Fantini, che ne racconteranno le promozioni e le offerte. Prodotti e promozioni Protagonisti dell’iniziativa i più recenti dispositivi dotati dei Huawei Mobile Services, tra cui Huawei P40, P40 Pro, P40 Pro +, P40 lite, Y Series. Tutti coloro che li acquisteranno riceveranno in omaggio Huawei Freebuds 3i e Huawei mini speaker, oltre a 50GB da utilizzare su Huawei Cloud, 6 mesi di Huawei Music, 3 mesi di Huawei Video in omaggio e fino a 10 film on demand. Ma non finisce qui. Gli utenti potranno, infatti, ricevere bonus esclusivi da parte dei partner Huawei, semplicemente accedendo all’app Member Center, disponibile gratuitamente su Huawei AppGallery e pre-installata sui device più recenti, e scaricando tutte le applicazioni che partecipano all’iniziativa. Il commento “Insieme, con un semplice tocco, conferma ancora una volta l’impegno di Huawei nell’offrire ai consumatori un'esperienza intelligente e connessa, senza soluzione di continuità tra i diversi device. La strategia 1+8+N dell’azienda vede al centro lo smartphone che, insieme ad altri dispositivi e accessori e IoT, dà vita ad un ecosistema di prodotti e servizi, ricco e omnicomprensivo di tutti quei prodotti tecnologici ormai diventati indispensabili nella vita di tutti i giorni”, afferma Isabella Lazzini, Retail and Marketing Director Huawei CBG Italia.

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dati e ricerche

Autore: S Antonini - 06/07/2020


CeRTA: la total audience tv nuovo veicolo pubblicitario, attesi fino a 2 miliardi di stream a settembre

Quando si parla di “nuova normalità”, anche sul fronte dei consumi televisivi è indispensabile tenere conto dell’impatto che l’utilizzo massivo del digitale ha esercitato anche in questo ambito. Durante il lockdown, e non solo, la fruizione di contenuti televisivi attraverso device diversi dalla tv tradizionale e attraverso la rete internet ha avuto una forte crescita, come emerge dalle misurazioni Auditel relative alla total audience. Ascolti che si aggiungono a quelli tradizionali, per la felicità dei broadcaster e delle concessionarie che vedono nuove opportunità di business pubblicitario. «C’è un grande potenziale in questo ambito – commenta Massimo Scaglioni, professore di Economia dei media presso Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e responsabile CeRTA – Unicatt –; osservando gli andamenti della total audience si nota che fino all’inizio di quest’anno il consumo di stream di contenuto tra editoriale e advertising è piuttosto equilibrato. A marzo, invece, si vede un’impennata dei contenuti esclusivamente editoriali al 72%, contro un 28% di stream adv». Segno che a molti contenuti non era associata alcuna pubblicità. «Ovviamente il motivo principale è da ricercare nel calo degli investimenti in quel periodo, ma a nostro avviso gli editori sono ancora piuttosto timidi nello sfruttare questo veicolo pubblicitario; a fronte di un forte consumo ci sono ancora tanti spazi non usati. Anche perché si tratta di contenuti che l’utente ha volutamente cercato. Perciò dal nostro punto di vista il dato total audience è più efficace di quello della tv tradizionale». Crescita costante degli stream da gennaio 2020 Secondo le ricerche condotte dal CeRTA (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell'Università Cattolica di Milano), attraverso elaborazioni iPort Nielsen e Sensemakers su dati Auditel, l’incremento del consumo tv – tradizionale e non – non è “figlio” del lockdown ma si è verificato anche prima: «Dal 21 febbraio (scoperta del paziente 1, ndr) in avanti la tv è stata riconosciuta come mezzo di riferimento per l’informazione da parte degli italiani. Se si sovrappongono le curve degli ascolti tradizionali e del virus, si scopre che hanno lo stesso andamento. E così accade con la total audience». Il picco del consumo medio giornaliero si è avuto nella settimana del 22 marzo, quella con i dati peggiori sul contagio, con 400 minuti medi sulla media degli individui. Rispetto al 2019 la curva torna simile a maggio inoltrato. Per quanto riguarda la total audience si riscontra una crescita costante del 6% del numero degli stream erogati (legitimate stream) mese su mese a partire da dicembre 2019, a quota 1 miliardo, fino a marzo 2020, a quota 1,3 miliardi. «Anche in questo caso si assiste a un calo ad aprile e maggio, ma si rimane sopra al miliardo. Stimiamo che dopo il naturale rallentamento estivo il consumo riprenda e a settembre si possa raggiungere quota 1,8-2 miliardi di stream; significherebbe almeno uno stream medio al giorno consumato dai 60 milioni di italiani. Questa è una tendenza che supera il momento contingente del lockdown e segnala un progressivo aumento del consumo della tv fuori dal televisore». Lockdown acceleratore delle total audience Scaglioni sottolinea il ruolo del lockdown come acceleratore di una tendenza già in atto: «In quel periodo abbiamo imparato a consumare di più on demand usando nuove modalità di fruizione e superando una soglia da cui non si torna indietro». Oltre al consumo da pc, tablet, telefono, app, si nota un crescente utilizzo delle tv connesse. Attenzione quindi a non sottovalutare la total audience, nonostante dati complessivi di piccole dimensioni: «Sarebbe una visione miope. Il tempo speso in totale sui device digitali è in grande crescita: +34% a gennaio 2020 su dicembre 2019, +16% a febbraio su gennaio, +10% a marzo di febbraio». Come cambia il lavoro dell’editore tv Tutto questo ha una ricaduta sui contenuti e sul lavoro dell’editore televisivo. A fianco del contenuto per un consumo lineare, che in digitale si trasforma in un consumo “full content”, lo streaming offre la possibilità di arricchire l’offerta con clip, parte di contenuto rieditato che genera molto traffico in termini di stream, ed extra content. «I broadcaster dovranno lavorare sulla sinergia tra tutti i contenuti in una logica multipiattaforma, capace di creare total audience» e in questo senso si aprono spazi per lo sviluppo di nuove professionalità specifiche. Anche se a giudizio di Scaglioni il mercato televisivo italiano sembra in ritardo nell’intraprendere questa strada, non mancano esempi virtuosi. Per esempio “Il collegio” di Rai2 in ottobre ha generato con il full content ascolti total audience aggiuntivi nell’ordine di 100mila amr-d (dato molto vicino agli amr della tv tradizionale, ndr) a ottobre 2019 e degli 80mila a novembre. Per contro, “Uomini e donne” su Canale 5 mediamente ne genera 170mila. «Gli editori italiani si sono specializzati, se Mediaset è sempre andata molto forte sull’intrattenimento in termini di total audience, Rai ha guadagnato terreno durante il lockdown sulle fiction mentre La7 punta sull’approfondimento. Guardando al futuro della tv, questi sono gli aspetti su cui si deve concentrare il lavoro degli editori».  

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dati e ricerche

Autore: S Antonini - 01/07/2020


OBE: effetto Covid-19 sugli investimenti 2020 nel branded entertainment, in calo del 9% a 497 milioni

Si è tenuto a Milano il 29 giugno, in formato digitale ma con una piccola parte di pubblico "in presenza", l’OBE Summit 2020, incontro dedicato al mercato del brand entertainment arrivato alla quinta edizione. L'apertura del convegno è stata affidata a Laura Corbetta, Presidente dell'Osservatorio Branded Entertainment e ceo di YAM112003: «“The Reason WOW”: il titolo lo abbiamo deciso prima della pandemia e abbiamo pensato di cambiarlo ma poi il Covid-19 ci ha insegnato molte cose, in primo luogo la responsabilità e il coraggio – ha detto Corbetta -. Stiamo facendo prove di “new normal”, non sappiamo cosa ci riserva il futuro a parte che dobbiamo costruire un mondo più inclusivo, solidale e sostenibile e questo ci riguarda soprattutto come imprenditori. Abbiamo anche imparato che gli Stati esistono, li abbiamo dati per scontati, ma rendono possibile il mondo in cui viviamo, anche sul fronte economico e della comunicazione. Abbiamo visto come cambia il mondo dei consumi, e che ora più che mai le aziende si costruiscono intorno a uno scopo. Il purpose non è più teorico ma una “acquisition”: la gente non compra “cosa” fai ma “perché” lo fai. In questo scenario il brand entertainment rappresenta una forma di comunicazione utile per le aziende che hanno da raccontare storie di valore. Il primo obiettivo di OBE era definire il branded entertainment, l’abbiamo fatto con il Libro Bianco realizzato con CeRta e la collaborazione di RTI, ora vogliamo creare la reiterazione come in tv, i brand devono capire che produrre contenuti può aiutare a creare mondi non solo valoriali ma anche economici». Uno strumento in crescita nel media mix Il mercato del branded entertainment ha chiuso il 2019 confermando la crescita a due cifre che ha registrato costantemente negli ultimi anni. Rispetto alle previsioni interne, la ricerca annuale “Il mercato del Branded Content & Entertainment in Italia 2020”, per la prima volta realizzata in collaborazione con Nielsen, stima un valore complessivo di 549 milioni di euro per il settore del BE rispetto ai 506 milioni preventivati, con un incremento del 24% rispetto al 2018. Nel 2020 la spirale virtuosa si interrompe con una contrazione prevista del 9% in confronto al 2019, e una stima degli investimenti totali pari a 497 milioni, per via della crisi che investe l’intero comparto pubblicitario a seguito dell’emergenza sanitaria globale. Il branded entertainment continua a crescere rispetto al product placement, con una quota del 74% contro il 26% nel 2018 e dell’80% contro il 20% nel 2019. Stessa cosa vale per la brand integration contro le produzioni originali, laddove le seconde crescono e dominano sulle prime con una quota molto superiore al 70%. Una novità importante è la comparsa del podcast al terzo posto dei format più utilizzati con una quota del 17%, dopo i video per webcast (24%) e i programmi tv (17%); nel 2018 non c’era perché era molto poco utilizzato e quasi nessuno ne parlava. BE vale il 6% della torta pubblicitaria «Se dovessimo inserire il branded entertainment tra i mezzi rilevati da Nielsen raggiungerebbe una quota complessiva del 6% della torta pubblicitaria (su un totale investimenti pubblicitari in Italia di poco inferiore agli 8,8 miliardi di euro ndr), appena sopra la radio che è stabile al 5%» commenta Alberto Dal Sasso, Managing Director - Nielsen TAM and Ad Intel Italy - Head of RAM Business Development International, che ha presentato la ricerca insieme a Guido Surci, consigliere OBE e Chief Sport & Intelligence Officer di Havas Media Group.   Il valore dell’investimento in branded entertainment dichiarato più frequentemente sta tra i 100mila e i 300mila euro, di cui il 43% destinato alla creazione dei contenuti contro il 57% per distribuzione e promozione. «Dati che sostanzialmente coincidono con quelli rilevati internamente, che indicavano una cifra di riferimento intorno ai 100mila ma senza considerare il budget per la distribuzione» aggiunge Surci. Il 40% delle aziende investirà di più nel 2020 La ricerca, quindi, mostra una certa continuità con il passato ed è stata condotta durante la fase 1 e la fase 2-3 presso gli stakeholder del settore. I principali interlocutori sono centri media e agenzie, seguono poi le piattaforme digitali: «La filiera è molto frammentata e non mi aspetto diventi più snella» dice Surci. Infine, quale futuro, almeno a medio termine, si prospetta per gli investimenti in BE? Se nel 2019 l’89% degli inserzionisti hanno dichiarato di aver raggiunto gli obiettivi di marketing, per ovvie ragioni nel 2020 si assiste a una frenata degli investimenti da parte del 49% degli intervistati, ma comunque con uno zoccolo duro del 40% che dichiara di voler aumentare l’impegno in branded entertainment. Lo storytelling del brand e l’efficacia del brand integration Durante l’evento sono state presentate altre due ricerche condotte da OBE in collaborazione con BVA Doxa. “La narrazione di brand in periodo di crisi”, presentata da Anna Vitiello (OBE Academy Director e CXO di Fuse) prende in esame i brand che hanno saputo comunicare in maniera distintiva durante l’emergenza Covid-19 e quelli che, invece, hanno deluso le aspettative delle audience, restituendo comportamenti, linee guida e insight rilevanti rispetto agli elementi della comunicazione più significativi per l’equity di brand. Tra le qualità di brand maggiormente apprezzate, spiccano più di tutte la solidarietà e l’attivismo; allo stesso modo, la ricerca evidenzia l’impatto negativo prodotto da quei brand che hanno smesso di comunicare durante l’emergenza: esserci, reagire e agire comunicando si rivelano, ancora una volta, il mezzo più efficace per dimostrarsi un love-brand. “Brand Integration & Original Production TV - la valutazione dell’efficacia" illustrata da Erik Rollini (Managing Director di Mediacom), analizza tutti i programmi televisivi più seguiti on air lo scorso autunno-inverno, verificando l’efficacia di brand integration e original production e individuando le regole auree per suggerire e rafforzare le azioni dei produttori di BE. Dall’analisi emerge come le original production lascino un ricordo medio del 53%, rispetto al 24% delle brand integration, e come il grado del ricordo cresca di pari passo con il livello di engagement dello spettatore rispetto al programma. Il parterre Sul palco di OBE Summit 2020 c’era anche Wally Brill, Head of Conversation Design Advocacy & Education di Google, gold sponsor dell’evento e presente anche con Francesca Mortari, Director YouTube Southern Europe. Sono intervenuti anche Luca Martinazzoli, General Manager Milano&Partners; Oscar di Montigny, Chief Innovability and Value Strategy Officer di Banca Mediolanum; Federica Tremolada, Managing Director Southern and Easter Europe di Spotify; Alberto Chiapponi, Integrated Marketing Communication Director di Campari Group; Marco Pezzana, CEO di Vis; Nick Young, Group Brand & Commercial Director di Banijay Group; Marco Girelli, CEO di Ominicom Media Group, Stefano Mancuso, Professore Ordinario presso la facoltà di Agraria dell’Università di Firenze, e Tommaso Valle, Head of Corporate Relations di McDonald’s. «L’edizione 2020 del Summit, che quest’anno si è svolto in modalità digitale, si conferma ricca di dati, di testimonianze, di best practice e punto di riferimento per tutta la industry – conclude Laura Corbetta -. Per il 2019 il trend è positivo e in crescita, allo stesso tempo, siamo tutti molto ben consapevoli che nel 2020 avremo un rallentamento del settore per gli effetti dell’emergenza contingente. Le tre ricerche presentate oggi sostanziano la necessità per i brand di reagire e ripartire, ripensando modalità e contenuti della comunicazione. Abbiamo constatato come l’immobilismo in comunicazione non sia vincente. Le persone al primo posto è ciò che, in questo momento, le audience chiedono: solo ascoltandole e costruendo risposte adeguate la industry del BE saprà veramente intercettare i bisogni del mercato e costruire progetti per comunicare in modo rilevante, oltre che efficace».

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Autore: D Sechi - 24/06/2020


Audiweb, il ritorno alla “nuova” normalità

Non siamo tornati quelli di prima. Qualcuno giurava che ne saremmo usciti cambiati in meglio, qualcuno prefigurava scenari di grande disperazione, situazioni immaginarie, ipotesi che potrebbero ancora trovare conferma. La certezza è la confusione, con il popolo web che forse confonde ancora il giorno con la notte, che fissa per troppi minuti lo schermo del suo device preferito in attesa di una voce amica, di un consiglio, che va alla ricerca di quei contenuti che ne hanno contraddistinto i due mesi peggiori della nostra vita. È ovvio che qualcosa abbia cominciato a cambiare, prima con l’inizio della Fase 2, poi la partenza della Fase 3, chissà cosa accadrà al mare. Mare? Il mix Audiweb, mentre l’estate comincia a farsi sentire sui nuovi uomini mascherati, pubblica i dati della prima settimana di giugno, utili anche per spiegare come sia cambiato il consumo internet dall’inizio di febbraio a oggi. Ma è veramente cambiato qualcosa? Più probabilmente stiamo vivendo un periodo di transizione, un mix confuso e incerto, in attesa del futuro. E degli ombrelloni. L’inizio Entrando nel vivo delle differenti fasi del periodo analizzato, e dei trend delle singole categorie più rilevanti in Audiweb Weekly, emerge subito l’iniziale accelerazione dei siti della categoria News & Information in corrispondenza delle notizie sui primi contagi, seguiti dai Broadcaster che condizionano la categoria Entertainment. L’incremento, sostenuto, dei siti della categoria Home & Fashion dedicati alla cucina e alle ricette viene seguito da fasi calanti alternate a riprese che mantengono anche nella Fase 2 livelli di audience più alti rispetto al periodo pre-virus. Pre-chiusura I dati dell'ultima decade di febbraio - in concomitanza con le prime notizie sul paziente 1 - evidenziano l'inizio di un'impennata culminata l'11 marzo, quando il decreto del Governo ha dichiarato l'Italia "zona rossa", in cui i siti di News & Information sono stati i primi a essere impattati. Anche la categoria Entertainment mostra un trend crescente, grazie soprattutto alla presenza dei principali broadcaster che hanno ripreso le notizie legate al diffondersi dell'emergenza. Nello stesso periodo i dati per la categoria Home & Fashion, e in particolare i siti di Food & Cooking, sono influenzati dalla ricorrenza del carnevale. Meno evidente la crescita dei siti di Family & Lifestyle, che racchiude i principali contenuti dedicati alle donne, il cui leggero aumento in questo periodo non è riconducibile al tema Covid. Il culmine A partire dalle settimane successive al picco dell'11 marzo e fino al 26 aprile, dunque in piena fase 1 di emergenza, si osservano valori ampiamente sopra la media per tutte le categorie osservate i cui contenuti, per ragioni differenti, hanno svolto un ruolo rilevante nella quotidianità degli italiani. I siti di News & Information, grazie alle notizie in tempo reale, sono stati cruciali nel rispondere al bisogno quasi compulsivo di essere aggiornati sulla pandemia e sui provvedimenti delle istituzioni. Importante è stato anche il ruolo dei siti della categoria Home & Fashion che, anche a causa dell'impossibilità di uscire e l'avvicinarsi delle festività pasquali, sono stati per gli italiani fonte d'ispirazione per nuove ricette e in generale per i temi di food & cooking, complice la riscoperta delle preparazioni domestiche. Anche la categoria Entertainment, trainata dai Broadcaster e dai siti dedicati al mondo dei libri e alla lettura, ha attirato l'attenzione degli italiani alla ricerca di forme alternative di intrattenimento segnando in media una crescita nonostante la sofferenza dei siti di Sport e delle Radio per i quali si osserva l'effetto negativo dello stop alle attività sportive e alla mobilità. Infine, anche gli spazi della categoria Family & Lifestyle hanno visto aumentare le proprie audience, seppur in misura minore rispetto alle altre categorie. Questa fase procede per oscillazioni nelle diverse settimane e sembra concludersi in concomitanza dell'annuncio, il 26 aprile, della cosiddetta "Fase 2" che a partire dal 4 maggio avrebbe gradualmente riaperto molte attività. Fase 2 Proprio durante la "Fase 2", compresa tra il 4 maggio e il 3 giugno, ci si avvia verso la normalizzazione delle audience e si osserva un trend in calo su tutte le categorie, con dati comunque più alti rispetto al periodo pre-emergenza. Se da un lato sale l'attenzione per le ricadute economiche dall'altro le notizie sempre meno critiche dal fronte sanitario, la ripresa di diverse attività lavorative, la possibilità di poter svolgere alcune attività sportive distanti da casa e la ritrovata mobilità nell'ambito regionale temperano l'effetto esplosivo dell'emergenza sanitaria sull'audience dei siti. Questa fase non è priva di eccezioni come le categorie Home & Fashion nella settimana 11-17 maggio e Family & Lifestyle nella settimana 25-31 maggio i cui i picchi sono da attribuire a performance positive di singoli siti. Giugno Dal 3 giugno, infine, con la totale riapertura della mobilità interregionale, si torna di fatto alla “nuova” normalità. Un contesto differente rispetto a quello di inizio emergenza in cui le categorie mostrano valori che si riavvicinano a quelli di inizio febbraio. Infatti, analizzando il trend dei dati Audiweb Week della settimana dall’1 al 7 giugno rispetto alla precedente, si notano complessivamente dei cali sulla gran parte dei Brand. Queste variazioni devono essere lette alla luce dell'uscita dalla fase di piena emergenza e all'avvio della fase di riaperture degli spostamenti interregionali, quindi come una naturale conseguenza rispetto al contesto pandemico. Per quanto riguarda le categorie composte da più di 10 brand si osservano dati in discesa per tutte, a eccezione di Family & Lifestyle che è stabile con un +1%. La categoria News & Information fa registrare -2%, mentre la sottocategoria Current Events & Global News cala del 6%. Chi sale, chi scende, chi resiste Rispetto al periodo pre-Covid, dai dati della settimana tra l’1 e il 7 giugno emerge un valore ancora sostenuto per News & Information (+24%), trainata da Current Events & Global News (+28%), categoria per la quale la prima settimana di giugno, complici anche le notizie delle riaperture e le notizie di politica, ha rappresentato ancora un periodo di forte crescita. Dati ancora elevati anche per Home & Fashion (+23%) trainati principalmente dai siti della sotto-categoria Food & Cooking e una leggera crescita per Family & Lifestyle. Resta invariata la categoria Entertainment rispetto al periodo pre-Covid; a determinare tale andamento è soprattutto la sottocategoria Broadcast Media che, in concomitanza con la fine della stagione televisiva, inizia a registrare i primi dati in contrazione. Anche per quanto riguarda i dati “Video” degli editori iscritti a questa rilevazione nella settimana 1-7 giugno si registra il medesimo trend evidenziato per i dati “Text”, con dati in calo per quasi tutti i brand che tendono a ritornare verso i livelli pre-emergenza. Scarica le tabelle

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