Una cultura peculiare, un diverso utilizzo del digitale e un’utenza in espansione sono elementi chiave per avere successo nel Paese asiatico. Stefano Generali MD di Intarget Shanghai, nel workshop della società, offre una visione più chiara sulle opportunità che i brand possono sfruttare
La Cina è il Paese più popoloso al mondo, con il suo miliardo e 400 milioni di abitanti, residenti per il 60% in aree urbane e con un’età media di 38,4 anni. Il 70% dei cinesi, 830 milioni di persone, si sono connessi a internet lo scorso anno, mentre il 60% è rimasto online per una media di 6 ore al giorno. Un traffico che ha generato un introito nel segmento retail digitale da 1300 miliardi di dollari. Numeri altissimi, che fanno del mercato una meta ambita per i brand di tutto il mondo e che diventeranno ancora più importanti quando il 40,4% della popolazione che non ha accesso alla rete riuscirà ad ottenerlo. Per entrarci però è necessario studiare la sua composizione, fatta di tanti micro-mercati, specifici per le diverse regioni del Paese, di un retaggio culturale che ha saltato il passaggio delle carte di credito, saltando direttamente dai contanti al mobile payment e di un ecosistema digitale composto da applicazioni mastodontiche limitate all’Asia, e talvolta alla Cina stessa.
La cultura dei consumatori
Per capire l’approccio degli utenti al retail bisogna innanzitutto analizzare la distribuzione della popolazione sul territorio. Il processo di urbanizzazione sta portando sempre più persone a trasferirsi in città, dando loro nuovi servizi in termini di consegna della merce, ma prima ancora portandoli a conoscenza del mercato del consumo, e dunque al primo contatto con i brand. Sono oltre 260, adesso, le città cinesi con più di un milione di persone. Un secondo fattore per la conoscenza degli utenti è culturale: «Le dottrine confuciane raccontano che le conquiste sociali, il miglioramento dello status nella società, vanno mostrate, e questo avviene anche attraverso l’acquisto di prodotti di fascia alta», racconta Stefano Generali MD di Intarget Shanghai, la presentazione dell’analisi sul mercato cinese al Netcomm Forum. Inoltre, l’atomizzazione dei nuclei familiari, dovuti alle leggi sul figlio unico, hanno spinto le persone ad usare i social per mantenere i contatti con i propri cari.
Il ruolo delle piattaforme digitali
È arrivato il momento di considerare cosa si intende, in Cina, per social network. Sarebbe riduttivo infatti chiamare piattaforme come WeChat o Alibaba con questo nome, in quanto rappresentano veri e propri ecosistemi comprendenti, chat, entertainment, finance, ecommerce, mpayment, e una serie di altri servizi. Anche le dimensioni sono notevoli. Se il primo conta oltre un miliardo di utenti e sta addirittura sviluppano un sistema operativo, il secondo, durante il Singles’ Day, ha raccolto un miliardo di ordini attraverso il suo ecommerce e ha consegnato l’ultimo di questi dopo soli 4 giorni (il primo in pochi minuti). Ma queste non sono le uniche due piattaforme su cui fare shopping.
Pinduoduo e gli acquisti di gruppo
Tencent, oltre a WeChat, possiede Pinduoduo, una piattaforma che grazie all’integrazione delle componenti social nel processo di shopping online, ha scelto una modalità che l'azienda descrive come modello di “acquisto di gruppo”: condividendo i prodotti disponibili su WeChat o QQ, gli utenti possono invitare i loro contatti a formare un team di shopping per ottenere prezzi più bassi. Pinduoduo attraverso coupon, lotterie e prodotti gratuiti acquisisce nuovi utenti ad un costo molto basso, divenendo la piattaforma di e-commerce che ha la maggior base di consumatori senza laurea. L'83% di questi spende in media un massimo di 1.000 RMB (130 euro) al mese su piattaforme di e-commerce.
Kaola, l’ecommerce per la “classe media”
La piattaforma di ecommerce Kaola di NetEase è emergente e meno conosciuta in occidente e sta dimostrando di saper sfruttare al meglio il trend crescente dei consumi dell’emergente classe media cinese, offrendo un’esperienza e-commerce di alta qualità. Lanciata nel 2015, oggi offre oltre 5.000 marchi da 80 paesi paesi, il suo vantaggio competitivo è la capacità di offrire soluzioni integrate ai marchi stranieri che entrano nel complesso mercato cinese, consentendo ai produttori stranieri di raggiungere i consumatori cinesi su ampia scala in modo rapido.
Taobao, la più utilizzata
Taobao di Alibaba si distingue come la piattaforma di ecommerce più utilizzata in tutti i gruppi di utenti, con 95% di utenti con laurea i quali risultano più propensi a spendere la maggior parte del loro reddito mensile online. La piattaforma ha annunciato che aumenterà drasticamente le sue operazioni di live streaming quest'anno, come nuovo driver per la crescita dell'e-commerce. Taobao Live, l'unità di live streaming della piattaforma C2C, punta ad espandere la propria attività a dieci categorie di prodotti con un volume di vendite annuo di oltre 100 milioni di RMB l'una (circa 13 milioni di euro) e 200 Taobao live-stream shopping room virtuali.
“I noti giganti del Tech hanno monopolizzato il mercato delle città di prima e seconda fascia, ma è nella terza fascia che le persone hanno iniziato recentemente a permettersi prodotti di lusso e, in queste città, il posizionamento dei grandi brand è meno consolidato” afferma Stefano Generali MD di Intarget Shanghai. “Il rischio per molti brand occidentali può infatti essere quello di considerare solo le piattaforme di e-commerce più note, ma che sono anche le più impegnative perché per molte categorie merceologiche hanno raggiunto un livello di saturazione e quindi, oltre agli ingenti investimenti iniziali, richiedono un altrettanto ingente investimento in marketing. Quelli che scelgono di esplorare nuove piattaforme e-commerce troveranno, invece, importanti occasioni da sfruttare”.
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