GroupM Italy presenta GroupM Digital, alla guida dell’hub la CDO Giovanna Loi

GroupM Italy ha aperto ieri le porte dei suoi uffici alla stampa per presentare GroupM Digital, hub digitale che riunisce un gruppo sinergico di talenti ed esperti attivo per semplificare i processi e accelerare l’adozione dell’innovazione, nato come risposta concreta alle mutate esigenze delle aziende. Un lancio che è stato accompagnato da Walk the Talk, format già sperimentato con successo con i clienti con cui la holding ha fatto toccare con mano il lavoro dei 160 specialisti parte dell’Hub Digitale, attivi su fronti come Dati, Programmatic, Search, Social, SEO, Analytics, eCommerce, Data&Tech e Measurement.

A dirigere le attività, nell’ottica di uno scambio continuo con le agenzie media del gruppo, è Giovanna Loi, in qualità di Chief Digital Officer di GroupM Italy. Al suo fianco Zeno Mottura, che oltre a ricoprire la carica di CEO di Mediacom riveste anche il ruolo di VP Digital di GroupM Italy. Presenti all’incontro il CEO Massimo Beduschi, Marco Brusa, Managing Director GroupM Consulting, ed Erik Rosa, Managing Director di Xaxis.

Mercato debole, ma il digital cresce

A inaugurare la conferenza stampa è stato proprio Massimo Beduschi, che ha inquadrato il contesto di mercato locale, a dire il vero non tra i più favorevoli. Riferendosi al segmento pubblicitario nel suo complesso, Beduschi ha sottolineato che presto la società potrebbe rivedere al ribasso le sue stime, alla luce di un inizio d’anno col freno a mano. In questo panorama, «Il digitale continua a crescere e anche in Italia ha assunto dimensioni paragonabili a quelle di altri Paesi esteri, al 30-35% del totale», ha precisato Beduschi. Una simile percentuale - 35% circa - è l’incidenza dei ricavi digitali di GroupM, mentre l’amministrato sui canali online si aggira intorno ai 400 milioni di euro.

«Oggi l’80% degli italiani naviga su almeno una delle campagne dei nostri clienti su base giornaliera», ha aggiunto Beduschi, ricordando come GroupM sia complessivamente leader in Italia con circa il 40% del mercato. Tra i principali trend citati da Beduschi il tema della consulenza, sempre più centrale nelle operazioni di GroupM, che dispone anche di una unit dedicata - GroupM Consulting - guidata da Marco Brusa. Un tassello fondamentale per rispondere alle richieste del mercato, supportato da una nuova organizzazione a matrice.

Un nuovo modello

Come noto il contesto in cui le agenzie operano è in grande fermento ed evoluzione. Per questo GroupM Italy, attingendo anche all’expertise maturata internamente a livello internazionale, ha deciso di dotarsi di un nuovo modello di lavoro. Che passa attraverso l’investimento in talenti e risorse, per lo più giovani, come testimonia l’età media dell’Hub Digitale, attorno ai 31 anni e per il 52% composto da donne. Ma che soprattutto «non si limita all’esercizio sul singolo cliente», precisa Mottura.

A livello operativo, l’Hub si propone come supporto alle operazioni di agenzia, garantendo un forte approccio consulenziale capace di integrare e aggiungere servizi chiave capaci di coprire le già citate aree del Programmatic, Search, Social, AdOps per il media, ma anche Consulting su Data Tech & Insight ed Commerce.

La rivoluzione digitale

La digital disruption ha impattato anche sulla comunicazione e oggi il digital permea il brand, cambiando le regole del gioco. Ne è convinta Giovanna Loi, secondo cui oggi la vera sfida per i brand «è l’abbattimento dei silos grazie ad agilità e specializzazione», coinvolgendo tutti i dipartimenti di un’azienda con l’obiettivo di orientare il business ponendo il consumatore al centro. Un cambio di marcia che deve essere consapevole, fortemente connesso alla tecnologia e che implica una trasformazione dell’organizzazione e dei processi aziendali. In questo senso, sul piano strategico, si «è passati dalla media-centricity a un concetto di data-driven, in cui il dato assume il ruolo di protagonista».

T-Shaped Agency

La tesi di Giovanna Loi è che oggi il connubio tra la conoscenza delle skill e la verticalità delle specializzazioni sia riassunto nel concetto di T-Shaped Agency, «vero e proprio direttore d’orchestra di tutti i servizi che opera in logica d‘integrazione». Questo perché la comunicazione non è più solo media, ma anche SEO/SEA, programmatic, social, data management, integrazione e altre discipline. «GroupM Digital è un partner consulenziale a tutti gli effetti su tematiche come marketing, tech, dati e un ampio catalogo di soluzioni in divenire - ha proseguito Loi -. Non temiamo le società di consulenza perché abbiamo imparato a padroneggiare tutto ciò che sta a fianco del media».

In particolare, l’attenzione è stata posta sul commerce, un settore che rispetto a soli pochi anni fa è esploso letteralmente, e sulla digital transformation. Entrano in campo nuovi attori e piattaforme, e GroupM, oltre a sviluppare un know how interno, si è assicurata alcune collaborazioni dirette con i principali attori, tra cui Oracle, Adobe, Google e Salesforce. «Oggi affianchiamo le aziende con attività di consulenza AdTech e MarTech sulle principali tecnologie di mercato (Adobe, Oracle, Salesforce, Google) e siamo un partner riconosciuto e affermato su progetti SEO e Analytics, sfruttando le nostre competenze in ambito di Conversion Rate Optimization. La unit lavora allo sviluppo di prodotti e servizi intercettando i principali trend», ha dichiarato Marco Brusa.

Oltre l’advertising

«Parlare solo di advertising oggi è riduttivo. La natura dell’agenzia media è del tutto nuova, evoluzione che risponde alle esigenze dei nostri interlocutori, non più solo i media director e i responsabili della pianificazione, ma sempre più spesso anche i CMO e i CTO delle aziende: per questo abbiamo rivoluzionato completamente l’approccio tradizionale, puntando su innovazione e competenze, sulla trasparenza e la condivisione totale con i nostri clienti per meglio interpretare i loro bisogni, traducendoli in una serie di servizi digitali costantemente all’avanguardia», ha concluso Loi.

Tra i più importanti benefici derivanti dalla costituzione di GroupM Digital, Loi ne ha sintetizzati alcuni: una visione più ampia unita a una maggiore flessibilità operativa; la capacità di abilitare operazioni marketing speciali; utilizzare i dati per decisioni di business; scalare velocemente i progetti; e deliverare idee innovative. Sul fronte consulenziale, il peso di questi progetti è arrivato a contare per il 10% del business digitale di GroupM, più che raddoppiando negli scorsi dodici mesi.

GroupM Digital

In ambito Data Driven e Programmatic, Erik Rosa guida sia la squadra di Xaxis - Outcome Media Company del Gruppo che risponde alle esigenze delle aziende di avere risultati tangibili e garantiti - sia la struttura di servizio del trading desk che risponde alla flessibilità massima richiesta dai clienti in termini di organizzazione e tecnologie da adottare. «In Xaxis guidano le soluzioni digitali, full funnel, che garantiscono risultati concreti e misurabili grazie ad un mix vincente di dati, tecnologia, talenti e algoritmi di machine learning proprietari. L’obiettivo del 2019 è migliorare ulteriormente i prodotti ibridi che uniscono on e off, come il DOOH e il Digital Audio per creare nuove opportunità di addressable advertising da quello che prima addressable non era», ha aggiunto Erik Rosa. GroupM Digital è anche consulenza su Dati, Tecnologia e Insight.

A fine 2017 è stata creata la struttura di Data & Insights, poi ribattezzata Consulting. La squadra, guidata da Marco Brusa, ha sviluppato negli ultimi mesi numerosi progetti di Business Intelligence, Data Visualization e di integrazione con gli ecosistemi dei clienti, rilasciando prodotti proprietari per l’Advanced Attribution sia sul digitale che sui mezzi tradizionali. Tra gli altri asset si ricordano [m]Core, la Data Management Platform che conta oltre 50 milioni di interazioni giornaliere e più di 4.500 segmenti azionabili e personalizzabili, e Copilot, l’algoritmo di Intelligenza Artificiale di Xaxis, una tecnologia sviluppata a New York da 30 ingegneri, che ottimizza le performance delle campagne e crea algoritmi ad hoc in funzione delle esigenze specifiche dei clienti.