ABBONATI

GroupM analizza con LIVE Panel eCommerce Edition l’impatto dell’ecommerce su brand, consumer e media

Autore: Redazione

Federica Setti


La company si propone di analizzare il presente ma anche il futuro del segmento, con approfondimento sul ruolo delle private label e degli influencer nei marketplace digitali nonché delle percezioni e aspettative verso l’era dell’omni-commerce

Dopo una prima fase che ha riguardato l’evoluzione dei media, la Digital Transformation si sta estendendo al mondo del commercio. I legami tra queste due fasi sono stretti ma anche complessi: difficile pensare all’eCommerce senza aver familiarizzato con le logiche di disintermediazione della platform-economy, l’ascesa degli OTT, l’impatto sui modelli di relazione tra audience e consumatori e il ruolo strategico dei modelli di business data-driven. Ma altrettanto difficile è capire cosa sta accadendo di realmente nuovo con la diffusione su scala dell’eCommerce se non si acquisiscono altri strumenti concettuali e operativi per gestire un fenomeno che sta impattando i brand forse ancora più profondamente della media transformation, perché più vicino all’area di manovra delle aziende: le vendite.

La piattaforma di LIVE Panel eCommerce Edition

“In linea con il posizionamento di GroupM sui tre temi chiave di ‘Strategy and Business Development, Media Investment, and Technology’ abbiamo affrontato il tema dell’eCommerce come una missione di gruppo e con una visione strategica” dichiara Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy. “Fin dall’inizio abbiamo considerato l’eCommerce come qualcosa che va ben oltre la presenza di un semplice negozio online. LIVE Panel eCommerce Edition è stata la nostra risposta: un insight, data & activation platform che GroupM ha affiancato ai framework e ai tool già utilizzati dalle agenzie e dai loro clienti per offrire una mappa di orientamento e diversi strumenti operativi”. Sulla base di questa piattaforma le agenzie di GroupM (Wavemaker, Mindshare, MediaCom) hanno sviluppato diverse proposte per rendere l’eCommerce un’opportunità attivabile nello sviluppo delle strategie di business, nella costruzione di modelli di relazione tra marche e consumatori e nell’utilizzo del commercio digitale come vero e proprio mezzo di comunicazione da affiancare in sinergia agli altri media.

Ecommerce, piattaforma multidimensionale

L’ecommerce è analizzato innanzitutto come una piattaforma multidimensionale per incrementare il business su tre livelli: un canale media, un catalogo per rendere reperibile la propria offerta (product showcase) e un engagement network per costruire relazioni che vadano oltre il semplice rapporto commerciale. La misurazione del livello di maturità digitale diventa un passaggio fondamentale per ogni azienda che voglia comprendere qual è il livello più opportuno da presidiare e definire quali sono gli strumenti e le capacità tecniche da attivare. Non senza aver stabilito prima i propri obiettivi di ritorno pubblicitario e di business.

Il punto di vista dei consumatori

Si è passati poi ad indagare il punto di vista dei consumatori. La crescita della penetrazione di Internet ha arricchito l’eCommerce di aspetti soft (motivazioni ed emozioni) che vanno al di là della ricerca di convenienza. L’iper-personalizzazione del consumer journey, la socializzazione degli acquisti (tramite i social e le funzionalità incorporate nei siti di eCommerce), i riti dello shopping digitale (Blue monday, Easter weekend, Back to school, Black friday, Cyber monday, Free shipping day, etc.) diventano fattori critici di successo per la presenza e le performance digitali. Definire queste variabili in un modello di segmentazione ad-hoc e renderle azionabili nella pianificazione della comunicazione diventano passaggi obbligati sia per le marche tradizionali, sia per le marche di nuova generazione.

GroupM.png

Ecommerce: una leva per il branding digitale

Infine, l’eCommerce è stato analizzato non solo come canale verticale che si affianca agli altri, ma come un vero e proprio amplificatore delle risorse che le aziende spendono sulle altre attività di marketing. Se da una parte emerge il ruolo decisivo che recensioni sui prodotti, influencer e adv on-line hanno sulle vendite digitali, dall’altra bisogna identificare e misurare, al di là degli obiettivi di vendita più immediati (performance), gli effetti indiretti che questi driver hanno sulla comunicazione off-line e sulle percezioni di marca. L’eCommerce diventa a tutti gli effetti una delle leve per la gestione del branding digitale. “Con LIVE Panel eCommerce Edition ci siamo spinti oltre e abbiamo cominciato a riflettere sulle prospettive del commercio digitale” ha commentato Federica Setti “Siamo partiti da fenomeni meno visibili che alcuni player del mercato stanno già incubando, per descrivere nuovi modelli di relazione e consumo, su diverse scale temporali. E abbiamo accompagnato i consumatori nell’immaginare diversi gradi di presenza e di accettazione delle piattaforme digitali nelle loro vite quotidiane. Perché la velocità e l’impatto del digitale richiedono nuovi strumenti di orientamento. E l’immaginazione è, tra le risorse disponibili, la più adatta a creare ponti tra possibilità e realtà, tra presente e futuro”.

Lente sugli influencer

Nei prossimi giorni verranno presentati i risultati dell’analisi del ruolo delle private label e degli influencer nei marketplace digitali. Nello specifico si andrà a indagare quali sono le percezioni e la credibilità delle marche private “prodotte” direttamente dalle piattaforme di eCommerce. Contemporaneamente si analizzeranno i nuovi ruoli e le nuove alleanze che si stanno stringendo tra influencer e promozione degli acquisti online. Se da una parte, come già accaduto al mercato della grande distribuzione, le private label dei merchant (come i sempre più presenti Amazon Basics o 8 by Yoox) guadagnano la credibilità degli eShopper, dall’altra gli influencer, con le loro attività di promozione, contribuiscono a generare un impatto positivo sull’immagine e la percezione dei brand che vivono sui social network. Il 43% degli eShopper, infatti, si dichiara propenso all’acquisto di prodotti o servizi private label e 3 su 4 considera che il coinvolgimento di influencer sia un vantaggio per l’equity di marca.

Verso nuovi scenari

L’orizzonte temporale si sposterà su una scala più ampia e s’indagheranno le percezioni e le aspettative verso l’era dell’omni-commerce, una dimensione nella quale le piattaforme potrebbero convergere in un unico ecosistema. L’apertura verso nuovi scenari (utopici o distopici) vede il consumatore misurarsi con quella che, a proprio parere, sarà la diffusione di nuovi servizi o prodotti che riguardano non solo la sfera collettiva, ma anche quella privata. Alcuni settori sembrano essere pronti a entrare nel portfolio di servizi offerti dalle piattaforme digitali, come il trasporto pubblico: quasi il 50% degli eShopper, infatti, si dichiara pronto a salire su un bus di linea di trasporti di una piattaforma di eCommerce. Per altri si aprono scenari interessanti: già il 20% degli acquirenti online si dichiara interessato a sottoscrivere un piano pensionistico da una piattaforma digitale


img
Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

LEGGI
img
spot

Autore: D Sechi - 19/07/2019


OLX Delivery, consegne senza pazzie

Se c'è un luogo dove il marketplace di OLX funziona, tra i 45 Paesi in cui è attivo, questo è l'Ucraina. Ma cosa rende speciale il marchio? Il servizio Delivery. Perché se è vero, come è vero, che OLX è un luogo di scoperte fortunate e di momenti magici per ottenere alcune cose rare che hai sempre sognato, preoccuparti della sicurezza dei tuoi acquisti rovina tutta la magia dello shopping online. La firma creativa di Banda sottolinea come tuttti i modi strani, folli di dimostrare serietà non hanno ragione d'essere di fronte a OLX Delivery.   [vimeo id=347707368]

LEGGI

Correlati

img
dati e ricerche

Autore: Redazione - 18/07/2019


Top Brands Gelati & Dessert: la tradizione italiana vince sui social

Utilizzando la sua Suite integrata, Blogmeter, la società italiana leader nei servizi di social intelligence, ha monitorato e analizzato le performance di tutte le pagine ufficiali Facebook, Twitter, Instagram e YouTube dei principali brand di gelati e dessert freschi presenti sul mercato italiano. Dai 12 brand presi in esame sono state create due classifiche: una con i 5 brand risultati migliori per interazioni totali su Facebook, Instagram e Twitter, e una riportante i 3 migliori brand per engagement su YouTube, entrambe per il trimestre dall’1 marzo al 30 giugno 2019. Algida guarda tutti dall’alto in basso Per quanto riguarda il primo ranking, è Algida, lo storico marchio italiano di gelati appartenente al gruppo Unilever dal lontano 1974, ad accaparrarsi lo scranno più importante e significativo. Grazie a un post dedicato all’iniziativa Algida Time per WWF, l’azienda romana ottiene, oltre alla medaglia d’oro della classifica, anche i “premi” per il most reacted e il most commented post del periodo. Va segnalato che la comunicazione sul canale Instagram di Algida è quasi totalmente basata sull’utilizzo di User Generated Content, tramite repost di istantanee condivise sulla piattaforma dai suoi clienti. Seconda posizione per Grom, il brand fondato nel 2003 da Guido Martinetti e Federico Grom, presente nel circuito della grande distribuzione dal 2017. Nel periodo in questione Grom ha prodotto questi numeri social: 219 mila fan/follower totali sui suoi canali, un engagement pari a 28.000 interazioni (l’86% delle quali proveniente dal solo profilo Instagram) e 130 post pubblicati nel periodo di analisi. Con un totale di 19.500 interazioni, Sammontana, il brand toscano di gelati nato a Empoli nel 1948, conquista il terzo posto. Tra i contenuti più apprezzati dagli utenti che seguono il brand spiccano quelli dedicati a Jova Beach Party 2019 (evento di cui il brand è main sponsor) e quelli legati alle iniziative di sostenibilità in collaborazione con Legambiente e WWF. Il quarto posto va, invece, a Häagen-Dazs, il marchio americano di gelati fondato a Brooklyn nel 1961, che conquista il suo pubblico social grazie ai post dedicati al nuovo gusto, brownie macchiato, e ottiene 14 mila interazioni totali. Quinto posto, infine, per Perugina, lo storico brand di cioccolato che produce anche squisiti dessert freschi. Nuvole, e gelati, su YouTube svetta Perugina Su YouTube il miglior brand di gelati e dessert nell’ultimo trimestre è stato Perugina, che grazie alle sue video-ricette guadagna anche il premio per il most viewed content del periodo, con un video che ottiene oltre 2 mila visualizzazioni. Al secondo posto della classifica ritroviamo Sammontana, mentre il terzo gradino del podio se lo aggiudica Cameo, con i suoi video dedicati alla preparazione di dolci e dessert freschi. La Blogmeter Top Brands Gelati & Dessert è stata realizzata a partire da un panel di profili/pagine corporate ufficiali italiane delle principali marche di gelati e dessert freschi. Dall'analisi è stato escluso Kinder poiché i contenuti del periodo di riferimento riguardano prevalentemente merendine, che non rientrano nei fini della nostra ricerca. Il valore "Total Interactions" rappresenta la somma delle interazioni ricevute dai singoli profili social secondo questi criteri: per Facebook, likes e reactions, comments e shares; per Twitter, retweets e favorites; per Instagram (solo profili business), likes e comments. Mentre il valore "YouTube Engagement" rappresenta la somma delle interazioni: views, likes, dislikes, comments.

LEGGI
img
dati e ricerche

Autore: Redazione - 18/07/2019


Programmatic audio: l’Italia ha un approccio conservatore, ma lo vede come un’opportunità

L’audio si sta imponendo sul mercato dei media, e questo è ormai un fatto. Il 74% dei rispondenti della ricerca “Audio Stream to Revenue Stream” condotta da Xaxis e IAB Europe ha dichiarato di stare già investendo sull’audio advertising, e il 59% di questi usa già il programmatic audio. L’obiettivo principale per i buyer è aggiungere un canale al media mix (63%), ma a stretto giro ci sono anche il contatto con audience specifiche (59%) e aumentare la brand awareness (58%). Chi vende, invece, vuole potenziare l’offerta pubblicitaria (66%) e aumentare le entrate dall’adv (64%). Per quanto riguarda le metriche, il riferimento è la parte alta del funnel, con il 66% dei buyer a fare leva sulla brand awareness, il 54% che calcola il listen through rate, e il 50% che misura l’advertising recall. Le barriere all’adozione più grandi per accedere al mercato sono il livello di comprensione sull’impatto sulle revenue (per il 49% dei buyer e il 33% dei seller),  la disponibilità tecnologica (44% e 45%), e la misurazione delle campagne (36% e il 26%). Ma in un futuro compreso tra 18 e 24 mesi il 66% di entrambi i lati del settore pubblicitario hanno espresso la volontà di aumentare i budget o iniziare ad investire in programmatic audio. Lente sull’Italia Stando alle intenzioni della maggior parte dei rispondenti lato agenzie e inserzionisti (68%), gli investimenti nel Programmatic Audio sono destinati a crescere nei prossimi 18 mesi. Secondo lo studio, in Italia il potenziale del settore audio però non è sfruttato a pieno. Infatti, sebbene il 54% dei rispondenti utilizzi le capacità del Programmatic Audio, la spesa è estremamente limitata: nel 91% dei casi, si tratta infatti di un investimento che non supera il 10% del budget pubblicitario totale. Con grande sorpresa, solo una piccola parte (13%) della componente di operatori lato buy afferma di conoscere bene il Programmatic Audio, contro un buon 37% di operatori lato sell che invece dichiara di avere una buona conoscenza del mezzo. Sebbene si prevedano futuri investimenti nel Programmatic Audio, emerge dunque un evidente bisogno di formazione in merito.  Nonostante dall’analisi emerga che i marketer in Italia hanno un approccio conservatore al media e all’allocazione di budget audio rilevanti, il mercato ne percepisce le opportunità. Il 65% sta infatti investendo in Programmatic Audio per i benefici relativi al targeting e alla possibilità di raggiungere audience specifiche mentre il 71% afferma che l’investimento in audio advertising completi il media mix. Tuttavia, l’incremento degli investimenti nel mezzo audio è ostacolato da barriere, ovvero dalla comprensione dell’impatto del Programmatic Audio sull’investimento totale in termini di ROI (44%) e dalla collaborazione con publishers, agenzie o advertiser (41%). “Il Programmatic Audio è il futuro - ha affermato Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italia - . Nonostante la limitata conoscenza del Programmatic Audio ne condizioni l’allocazione del budget pubblicitario, si è d’accordo sul fatto che possiamo favorire la spesa nei prossimi 18 mesi incrementandone la familiarità”.

LEGGI
img
dati e ricerche

Autore: D Sechi - 16/07/2019


Audiweb maggio: total digital audience al 70,6%, Gedi primo tra i Gruppi nel giorno medio

Audiweb rilascia i dati del mese di maggio: la total digital audience ha raggiunto il 70,6% della popolazione, pari a 42,2 milioni di individui online nel mese. Nel giorno medio sono risultati online 33,9 milioni di utenti, collegati in media per 4 ore e 23 minuti. Il mese, che arrivava dopo il precedente caratterizzato da festività e ponti (Pasqua e 25 aprile), ha fatto registrare un incremento di utenti unici nel giorno medio pari all’1,8% rispetto ad aprile 2019 e, più in dettaglio, ha visto online da computer 11,2 milioni di persone (+4,3% rispetto ad aprile), 4,8 milioni da tablet (+2%) e 29,4 milioni da smartphone (+1,8%). Profili, età e geografia Per quanto riguarda il profilo degli utenti, a maggio troviamo online nel giorno medio il 58% degli uomini (17 milioni) e il 54,4% delle donne (16,9 milioni). Entrando nel dettaglio delle fasce d’età, nel giorno medio hanno navigato almeno una volta circa l’82% dei 18-24enni (3,6 milioni) e dei 35-44enni (7,3 milioni), l’84,8% dei 25-34enni (5,8 milioni) - che rappresentano anche il segmento della popolazione maggiormente interessato alla Rete -, l’80% dei 45-54enni (7,7 milioni), il 69% dei 55-64enni (5,6 milioni) e il 26,6% degli over 64 anni (3,6 milioni). Dai dati sulla provenienza geografica degli utenti online risulta che a maggio erano online nel giorno medio il 59,4% della popolazione del Nord Ovest (pari a 9,4 milioni), il 56,2% della popolazione del Nord Est (6,1 milioni), il 57,1% dal Centro (6,5 milioni) e il 54,7% dell’area Sud e Isole (11,9 milioni). Tipologie di siti e app Tra le prime tipologie di siti e applicazioni più visitati a maggio, troviamo confermate le sotto-categorie “Search”, con il 95,8% degli utenti online nel mese, “Member Communities” - la categoria che raggruppa i siti e le app dei Social Network -, con l’89,1% degli utenti e “Internet Tools/Web Services” - dedicata a servizi e strumenti online – con l’88,5% degli utenti. Gruppi e brand editoriali Nel mese di maggio, il Gruppo Gedi guida la graduatoria con una total audience di 5.066.267, seguito a ItaliaOnline e da RCS Mediagroup. ItaliaOnline può vantare un numero superiore di page view nel giorno medio, 53.375.000 Tra i singoli brand, ilMeteo ha fatto registrare una TDA di 4.225.023 (oltre 16 mln di page view da smartphone nel giorno medio), seguita da Repubblica a 2.958.425 e da Twitter  con 2.665.072.   Scarica tabelle Audiweb

LEGGI

Resta connesso con il nostro network

Vuoi conoscere meglio i nostri prodotti? Indica la tua email per riceverli in promozione gratuita per 1 mese. I dati raccolti non verranno commercializzati in alcun modo, ma conservati nel database a uso esclusivo interno all'azienda.

Inserisci la tua mail

Cliccando “INVIA” acconsenti al trattamento dei dati come indicato nell’informativa sulla privacy