Gli operatori del mercato a confronto nel convegno promosso dalla associazione delle concessionarie tv presieduta da Matteo Cardani; dal 2020 arriva il Codice univoco degli spot
La tv resta centrale nella dieta mediatica degli italiani e nelle sue forme più contemporanee, anche grazie alla modalità second screen, si afferma presso un target considerato lontano dal mezzo televisivo come la generazione Z che sviluppa 10 milioni di ore al giorno di consumo televisivo. Anche i bambini rappresentano un pubblico avido di tv, con 13 milioni di ore quotidiane, e insieme alla GenZ producono indici di concentrazione degli ascolti fino al 140%. Sono alcune delle evidenze illustrate nel corso del convegno “Love the value of tv” organizzato venerdì 22 novembre 2019 a Milano da FCP-Assotv, l’associazione delle concessionarie televisive all’interno di di FCP (Federazione Concessionarie Pubblicità) presieduta da Matteo Cardani.
In apertura di convegno il Presidente di FCP Massimo Martellini ha ricordato la funzione aggregante della Federazione rispetto al sistema dei mezzi, funzione che esercita dal 1951, anno di fondazione della Federazione. I dati presentati al convegno mostrano come l’invecchiamento della popolazione italiana non scalfisca la tenuta del mezzo, il quale peraltro non soffre nemmeno per la maggiore diffusione degli schermi “mobili”. Nel 2018 per la prima volta la presenza di smartphone nelle case degli italiani ha superato quella degli apparecchi televisivi con 43,6 milioni di pezzi contro 42,3 milioni delle tv, queste ultime in calo dell’1,1% rispetto al 2017. Insieme a pc (18,9 milioni) e tablet (7 milioni) fanno 11,8 milioni di schermi, con una crescita dello 0,5% sul 2017.
Massimo Martellini
Con il ruolo di “aggregatore” che le è proprio, la visione lineare è ancora molto diffusa se è vero che degli 8 milioni di smart tv presenti nelle famiglie – pari a una penetrazione del 27,5%, in crescita del 6% - solo il 16,4% sono effettivamente connesse. Complessivamente, i device connessi sono il 22,3% sul 35,9% delle famiglie in cui sono presenti. E’ la total tv, diffusa su vari schermi, e potenziata dalla fruizione attraverso i device connessi.
Le novità di Auditel
La misurazione degli ascolti televisivi generati tramite device digitali - mobile, pc, smart tv e console -effettuata da Auditel rende possibile una ulteriore valorizzazione del mezzo sul fronte pubblicitario. Il presidente Andrea Imperiali ha illustrato la portata di questo panel censuario, attivo dallo scorso giugno al lato di quello campionario dedicato alle audience tradizionali, che in cinque mesi su 600 property considerate ha misurato 3,2 miliardi di visualizzazioni video di cui il 42% è pubblicità, con tassi di crescita del 41% a settembre rispetto a giugno e del 100% a ottobre. Per rendere ancora più completa questa misurazione in termini di total audience, Auditel pubblicherà probabilmente già da metà dicembre i dati sugli ascolti tramite app, sia da tv connesse sia da mobile, ma soprattutto è in procinto di lanciare, a partire dal 2020, il Codice univoco degli spot, una specie di anagrafe delle inserzioni che permetterà di tracciare l’erogazione di pubblicità su tutti i device attraverso un tag che contraddistingue ogni commercial.
Andrea Imperiali
A completamento del processo, Auditel sta elaborando una libreria dei contenuti che allo stesso modo consentirà il tracciamento corretto dei contenuti trasmessi attribuendoli agli editori che li hanno prodotti. Secondo i dati presentati da Imperiali, la tv via internet non ha la stagionalità della tv tradizionale, e naturalmente prevale la fruizione on demand con il 94% delle visualizzazioni, mentre la fruizione tramite mobile è al 55%, numeri che suggeriscono agli editori strategie future incentrate sulla produzione pensata per questo tipo di consumi. Particolarmente bassa è la percentuale di affollamento, pari al 5% del tempo speso mentre il tasso di completamento della visione (completion rate) si attesta al 70% per i post roll, e al 94% per i pre roll. Informazione, questa, che assume un particolare significato tenuto conto che la visione di questi contenuti tv è totalmente intenzionale.
Gli OTT del web grandi utenti tv
Nonostante la tv sia il mezzo predominante in termini di time budget, il web continua a raccogliere, in proporzione, maggiori investimenti pubblicitari. Cardani ha illustrato questo paradosso: se il 66,7% del tempo media di un individuo viene speso sul mezzo televisivo, quest’ultimo raccoglie il 45,7% degli investimenti mentre il web ne raccoglie il 37,2% con il 23,1% del tempo speso. Ma sono proprio i colossi del web e le società native digitali a crescere come investitori televisivi, rappresentando oggi l’8% della spesa sul mezzo in Italia. Inoltre Cardani ha sottolineato come a oggi non ci sia trasparenza sulle misurazioni del settore digital non rappresentato da FCP che secondo le stime dovrebbe valere 3,3 miliardi in termini di adv.
Altri elementi importanti che il digital “non publisher” non garantisce del tutto sono la brand safety e la cura dei contenuti che invece offre la Advanced Tv sviluppata variamente dai broadcaster tv italiani unita alla precisione nella targetizzazione del digital in un contesto di massima visibilità, senza gli “inconvenienti” (ad fraud, traffico non umano, etc.) spesso rinvenuti dagli utenti nel mondo del digital “non publisher”. Sarà questo tema ad animare l’incontro del 2020, realizzato con il supporto di UPA e UNA.
La tv centrale nell’ecosistema dei media
Dalle analisi del Censis emerge come la tv, o meglio le televisioni tra lineare, on demand, piattaforme digitali e quant’altro, resti centrale nell’ecosistema dei media partendo dalle rilevazioni della ricerca di base Auditel. Il direttore Massimiliano Valerii ha dimostrato che la tv è tutt’altro che morta, come vorrebbe qualcuno; un mezzo resiliente nonostante l’affollamento degli schermi perché capace di rinnovarsi rendendo sempre più accessibili i propri contenuti su smart tv, internet tv, mobile tv. Inoltre, la tv rinnovata è capace di fare da collante laddove lo smartphone – che pure in tempo di crisi dei consumi resta la spesa di gran lunga più importante in Italia – stimola una disgregazione dell’ascolto.
Questa dinamica allunga il ciclo di vita dei contenuti tv oltre la dimensione lineare, aumentando quindi i contatti e le potenzialità del mezzo stesso soprattutto in vista dello switch off verso l’mpeg4 previsto nei prossimi tre anni, che comporterà la conversione degli apparecchi verso le smart tv evolute.
Massimiliano Valerii
La tv della diversity
Massimo Scaglioni
Al convegno è intervenuto anche Massimo Scaglioni, Professore Ordinario in Storia ed Economia dei Media all'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano per parlare di tv della diversity, che fa circolare i contenuti in modalità inimmaginabili fino a pochi anni fa, e attraversando tutti i generi televisivi tocca tutti gli schermi, esplodendo il concetto di “spreadability” del contenuto. Si aggiunge una dimensione di “tempo esteso” per cui il contenuto tv ha un ciclo di vita che si allunga nel tempo e nello spazio. Accanto alla diversity di generi e programmi, convive la diversity dei modelli editoriali di produzione e distribuzione dei contenuti, dalla tv della sincronia che può evolvere nella tv dell’anticipazione o prolungarsi nella tv de-sincronizzata della catch-up e della clip spalmabile fino alla tv a-sincrona dell’archivio e del frammento.
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