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Esselunga si propone come food company e si racconta nella sua prima campagna istituzionale. Firma Armando Testa, il budget cresce del 20%

Autore: V Parazzoli


Nel week-end è partito il nuovo format che, con un ricorso molto forte e continuativo della tv, mira a consolidare l’insegna come una love brand nel segno del claim: “Più la conosci, più ti innamori”. Pianifica Media Italia

Conosciuta in Italia come azienda leader della grande distribuzione organizzata, Esselunga è molto più che un semplice distributore: è infatti anche produttore diretto per i suoi clienti e, attraverso la sua prima campagna istituzionale, presentata venerdì alla stampa nella sede di Limito di Pioltello, e il cui primo episodio è partito ieri dopo un’anteprima sabato alle 21:00 sulle reti Mediaset e alle 22:50 nel concerto di Andrea Bocelli su Rai1, vuole mostrare questo aspetto fondamentale, ma ancora poco noto, di eccellente food company. La creatività è di Armando Testa, il planning di Media Italia, entrambe consolidatissimi partner dell’insegna di cui da poco più di un anno è D.G. Sami Kahale.

Qualità del prodotto

Con i suoi centri di produzione e di lavorazione, Esselunga offre ogni giorno 230 ricette fresche di gastronomia, oltre a un vasto assortimento di prodotti di pasticceria, pesce e carne, selezionati con le migliori materie prime e sottoposte a scrupolosi controlli qualitativi per i suoi 158 negozi (destinati per altro ad aumentare con le aperture di Brescia, Varese, Livorno, Mantova e Genova). Per rispondere alle esigenze in continua evoluzione dei suoi clienti, Esselunga parte proprio dal prodotto: ingredienti di alta qualità, processi scrupolosi e manualità artigianale, frutto della lunga formazione nei laboratori interni. La freschezza è un altro valore imprescindibile dell’azienda: i prodotti vengono realizzati tutti i giorni con particolare attenzione alla riduzione degli sprechi. Tutto ciò senza dimenticare la centralità della convenienza per Esselunga: garantire sempre la migliore qualità al prezzo più basso. La storia delle produzioni – come ha spiegato anche Gabriele Villa, Direttore Commerciale & Produzioni -  risale ai primi anni ’60 quando, per la prima volta, sono state avviate le linee di pasta fresca e prodotti da forno. Oggi l’attività si è ulteriormente ampliata nei centri di produzione in provincia di Milano, Novara e Parma, dove ogni giorno vengono realizzate specialità gastronomiche, prodotti da forno e pasta fresca, e dove vengono lavorate carni e linee di prodotti ittici tra cui il sushi. Inoltre, da qualche anno è attivo un laboratorio artigianale di pasticceria di altissima qualità, in collaborazione con il ristorante stellato Da Vittorio dei Fratelli Cerea, che oggi si fregia del marchio Elisenda.

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Love brand

«Prima di arrivare qui – ha detto Kahale - ho sempre pensato a Esselunga come a una catena leader e di riferimento della grande distribuzione italiana ma, una volta in azienda, ho scoperto con entusiasmo un grande patrimonio di eccellenze produttive che andava assolutamente valorizzato. Il nostro è un impegno quotidiano che vede al centro il cliente, le sue esigenze e la ricerca della massima qualità. La nuova campagna descrive proprio questo e, attraverso i gesti delle nostre persone e la straordinaria qualità delle materie prime, svela una storia che solo Esselunga può raccontare». Le diverse anime del marchio vengono raccontate con un viaggio a tappe nel mondo e nei valori di Esselunga: l’azienda, orgogliosamente italiana, è stata il primo supermercato del Paese nel 1957 e la prima – ben 18 anni fa - a lanciare la spesa online, affermandosi sempre di più come esempio di innovazione nel rispetto della tradizione.

La narrazione si sviluppa attraverso la quotidianità di uomini e donne le cui mani sapienti lavorano le autentiche materie prime e servono con dedizione i clienti, fino a farli innamorare. E proprio l’autenticità è un altro pilastro della campagna: infatti, per le riprese, non sono stati ingaggiati attori professionisti, ma sono stati coinvolti i dipendenti dell’azienda in persona che rappresentano se stessi nel reparto in cui lavorano. Allo stesso tempo, non si vedranno materie prime costruite in laboratorio, bensì i veri prodotti, l’insieme delle eccellenze “made in Esselunga”, come ad esempio le lasagne, le focaccine, la pasta e ceci e il vitello tonnato. Ciascun prodotto custodisce una storia fatta di qualità, selezione degli ingredienti, innovazione e manualità. A condurre il filo del racconto è la “S”, segno grafico distintivo del marchio, che appare ripetutamente in diverse scene, una fra tutte il gesto del bambino che traccia una “S” sul finestrino appannato della macchina dei suoi genitori, mentre passa emozionato davanti al primo negozio Esselunga.

Il pay off

Come set per le scene di negozio è stato scelto il superstore di Vimercate, vicino Milano. Le riprese esterne invece sono state girate tra le colline della Toscana e la Val Tidone dove si trova l’evocativo tornante a S di una scena dello spot. A Milano è stata ricostruita la facciata del primo supermercato della catena esattamente come si presentava nel 1957, anno dell’apertura. È stata riprodotta anche l’ambientazione degli anni ‘50 con le auto e la moda dell’epoca.  Come colonna sonora è stato scelto uno dei pezzi più coinvolgenti del patrimonio musicale italiano, “Che cosa c’è”, di Gino Paoli, reinterpretato in chiave moderna. Il nuovo pay off “Più la conosci, più ti innamori” fa dell’eccellenza di Esselunga un motivo in più di innamoramento per i propri clienti.

Il media mix

Il Direttore Comunicazione & Customer Engagement Carlotta Saltini ha spiegato che gli obiettivi della nuova campagna - un format strategico di lunga durata nel quale la tv avrà un ruolo ancora più importante di quanto non lo abbia avuto finora nel media mix dell’insegna – sono di ulteriormente incrementare la fidelizzazione dei suoi oltre 5 milioni di clienti e di acquisirne di nuovi. Ma la campagna serve anche a rafforzare Esselunga come love brand e, su questo, lavoreranno molto anche digital, con video strategy per creare awareness, e canali social per l’engagement. Sono state realizzate anche video-interviste a una serie di dipendenti. Il web raggiunge il 20% dello spending che, nel suo insieme, si può stimare cresca almeno del 20%, per un totale ampiamente al di sopra dei 20 milioni di euro. Non a caso, lo stesso Kahale ha definito “significativo” l’incremento del budget. In questa ultima parte dell’anno, oltre al citato primo spot che, dopo una prima settimana nel taglio da 40”, proseguirà in quelli da 30”, tra qualche settimana ne partirà un secondo dedicato all’e-commerce, canale nel quale Esselunga è leader con una quota di oltre il 50% nel grocery con tassi di crescita del 30%; ma non è escluso che ne vengano proposti altri. Fermo restando il consueto on air legato a promozioni e offerte. Da questa settimana, inoltre, il piano media si avvale anche di stampa ed esterna (come sempre molto utilizzata dall’insegna), a cui si aggiungono i mezzi di trasporto, i p.v. dell’insegna e degustazioni.

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Credits
Direzione Creativa Esecutiva: Michele Mariani
Direzione Creativa: Jacopo Morini
Direzione Creativa Copy: Michela Sartorio
Team Creativo: Barbara Ghiotti – Fabiano Pagliara – Sara Greco
Direzione Clienti: Giovanni Sernia, Laura Alberti
Pianificazione Media: Media Italia
Casa di Produzione: BRW
Regia: Ago Panini

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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: S Antonini - 04/12/2019


"Fatti furbo", investi con TD Ameritrade

Toni ironici e sofisticati da spy story degli anni 60 e un protagonista che nel look (e nell'auto) rimanda vagamente a James Bond: così la nuova creatività "Get smarter" firmata Havas New York comunica il brand e i servizi della società di trading TD Ameritrade.

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Autore: D Sechi - 05/12/2019


Buzzoole, Vincenzo Cosenza: «Su TikTok oltre 2,5 milioni di italiani, Instagram a due passi da Facebook»

Qualche tempo fa in pochi ci avrebbero creduto. Ma poi la realtà social ha cominciato a prendere forma, a diventare quasi parallela a quella “ufficiale” ed è allora che si è cominciato a ragionare sulle possibilità legate alla neo dimensione. Poi si è spinto anche troppo sul versante e sono arrivate controversie e distorsioni, e ogni tanto qualcuno ci lascia idealmente le penne. Però intanto oggi come oggi le aziende spendono tempo e ovviamente denaro alla ricerca del creator capace di influenzare il proprio target di riferimento. La realtà è insomma assodata: non si può più prescindere dall’influencer marketing, o fare finta di nulla girando la testa. Secondo la recente ricerca di Buzzoole, “La Customer Journey dell’Influencer Marketing in Italia”, che ha analizzato l’approccio di 300 decision maker italiani di grandi aziende, il 60% sceglie i creator in base alla capacità di rappresentare i valori del brand in maniera autentica. Per rendere quindi più semplice e veloce questa fase di scouting, Buzzoole, influencer marketing solution provider leader in Europa in grado di connettere i brand ai content creator attraverso l’utilizzo dell'Intelligenza Artificiale, ha ideato Discovery, il nuovo tool di ricerca e intelligence potenziato da sofisticati algoritmi di Intelligenza Artificiale, presentato ieri a Milano. Primo passo verso la SaaS Grazie a tecniche di Natural Language Understanding e Image Recognition applicate all’analisi dei contenuti, la piattaforma permette di effettuare una precisa e granulare classificazione dei creator in categorie non generiche, attraverso ricerche specifiche, in modo da fornire ai brand il giusto influencer in linea con le caratteristiche dell’azienda. Il nuovo prodotto enterprise, dedicato ad aziende e agenzie che si rapportano all’Influencer Marketing in maniera matura e che gestiscono direttamente le proprie campagne in house, rappresenta il primo passo verso la disponibilità di una piattaforma SaaS (Software-as-a-Service) per gestire tutti i processi delle attività di Influencer Marketing. Come funziona Buzzoole Discovery Per facilitare l’identificazione dei creator, in un database in continua crescita di oltre 2 milioni di profili, il tool mette a disposizione tre tipologie di ricerca: Smart, Advance e ricerca per Contenuti. ●               La ricerca Smart offre i filtri essenziali per perfezionare la ricerca: nome, indirizzo di posta, handle, canali, follower, engagement per post, località e categoria ●               La ricerca Advanced permette di approfondire e segmentare l’analisi secondo la tipologia di audience che si desidera intercettare (genere, età, interessi, località). Inoltre, consente di analizzare le bio dei creator e identificare coloro che hanno menzionato un determinato brand ●               La ricerca per Contenuti dà la possibilità di individuare i creator sulla base dei post prodotti, ma anche di effettuare attività di Competitive Intelligence sui contenuti e individuare trend per migliorare la propria Content Strategy.  Analisi e valutazione delle performance Lo step successivo alla ricerca è l’analisi. Per ogni singolo creator è possibile verificare, attraverso una scheda dettagliata, le performance reali, l’engagement rate, l’engagement per post, le impression, le caratteristiche demografiche dell’audience, i brand menzionati, i contenuti più performanti e altri parametri. Inoltre, è possibile conoscere lo ‘stato di salute’ dei profili verificati Buzzoole grazie al sistema di ‘fraud detection’ basato sui first-party data e capire se un creator ha fatto uso di bot o se ha utilizzato un linguaggio inappropriato. La fase di gestione Una volta effettuata la ricerca e l’analisi, vengono selezionati gli influencer più interessanti che possono essere aggiunti a liste di preferiti per un utilizzo successivo o per un invito immediato. Inoltre, è possibile utilizzare un referral link generato automaticamente per invitare nuovi creator, anche i propri dipendenti, per creare network utili ad attività di Brand Advocacy. TikTok, è in casa l’influencer? Quasi un anno fa, Vincenzo Cosenza, l’Head of Marketing Italy & Head of Product Marketing, sottolineava il ruolo che avrebbe potuto rivestire TikTok in ambito social e quindi nell’influecner marketing. Un’esplosione di notorietà che sembrava imminente e infatti è diventata ora palese: «Sono ormai 2,5 milioni gli iscritti alla video app. Si tratta di numeri importanti e piuttosto recenti, cui tener conto. Certo, stiamo parlando una realtà sbilanciata su un target particolarmente giovane, diciamo tra i 14 e i 24 anni, ed è quindi difficile avere numeri importanti legati al marketing, ma qualcosa si muove, magari mascherando in qualche modo le attività. Di certo non si tratta di una piattaforma adatta a tutte le aziende. L’evoluzione però continua. Lo stile è differente da un Instagram, il focus è sull’intrattenimento, la dimensione seria non ha cittadinanza, ma con un creator giusto, si possono realizzare ottime cose». E invece sul fronte dei due social principali? «Instagram sta performando alla grande, come testimoniano i 22 milioni di italiani collegati ogni mese, un numero non proprio lontano dai 31 mln di Facebook. È noto che Instagram funzioni meglio sul fronte influencer, ma c’è da dire che non sono poche le aziende che fanno un uso coordinato delle due realtà. A giovare all’ascesa hanno provveduto le Stories, divenute ormai un diario della giornata dell’utente, un racconto molto più empatico rispetto alla foto pubblicata sul feed. Un effetto vicinanza che fa la differenza». È cambiato qualcosa nelle richieste delle aziende? «Sì, qualcosa si muove e i classici criteri di valutazione, ossia il numero dei seguaci e quello dei like, non riscuotono più il massimo dell’interesse. Oggi conta di più la trasparenza nelle pratiche e la capacità di rappresentare in modo reale i valori di un marchio». Come è stato il 2019 di Buzzoole? «È andato bene, ma non siamo ancora pronti per un consuntivo definitivo, che comunque arriverà prima delle festività».

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Autore: D Sechi - 04/12/2019


Xiaomi, da oggi l’on air multicanale con Mediacom per far crescere la brand awarness

Ti dicono Xiaomi e rimani sul chi va là, forse hai udito male, qualcosa non ti torna, ti precipiti su un device digitale qualsiasi per capire di cosa si tratti. E scopri che “Xiaomi Corporation è stata fondata nell’aprile 2010 e quotata al Main Board della Borsa di Hong Kong il 9 luglio 2018. Si tratta di una società internet con smartphone e dispositivi smart interconnessi da una piattaforma Internet of Things (IoT). Come vision punta a essere amica dei propri fan e di diventare la società più cool nel cuore dei propri utenti, Xiaomi s’impegna nell’innovazione continua, con una costante attenzione alla qualità e all’efficienza. L’azienda costruisce instancabilmente prodotti sorprendenti con prezzi onesti per permettere a tutti nel mondo di godersi una vita migliore attraverso tecnologie innovative”. A ridosso del podio Dopo aver ringraziato la chiarezza dell’ufficio stampa, i dubbi però permangono. In soccorso arriva un appuntamento, organizzato proprio dal brand, nella sua sede milanese. A fare gli onori di casa e raccontarci tutto c’è Davide Lunardelli, Head of Marketing del gruppo il quale fuga ogni dubbio: «Oggi Xiaomi è il quarto brand di smartphone più popolare al mondo, ma anche in Europa e pure in Italia». Insomma, il marchio, benché giovane si trova già a ridosso del podio. L’occasione dell’incontro è ghiotta: l’azienda lancia oggi la nuova campagna multicanale, dedicata al nuovo Mi Note 10, con un deciso investimento televisivo, da qui fino al 31 dicembre, quindi in uno dei periodi più caldi, e costosi, per gli investimenti pubblicitari. Dal suo sbarco italiano, avvenuto nel 2018, questa è la seconda puntata in adv, dopo una veicolazione sempre multi channel, e sempre tv, ma di dimensioni più ridotte, avvenuta lo scorso settembre. Davide Lunardelli   Sognare in grande “Sogna in grande con Mi Note 10”, dichiara il claim. L’elogio di una fase onirica che ci trasporta in un mondo fantastico riguarda l’unico prodotto esistente oggi nel mondo dotato di penta camera da 108MP. Ma non solo: come è costume dell’azienda, il tutto viene promosso con un prezzo super concorrenziale. La campagna fa parte di una più ampia strategia di comunicazione e che punta a consolidare e accrescere la propria brand awareness sul territorio italiano. Fino al termine dell’anno, lo spot, ideato internamente dall’azienda, che si occupa anche del buying, mentre Mediacom cura il planning, sarà on air sule principali reti tv nazionali con formato breve da 15”, oltre che visibile sui canali digital, sui principali social network e anche out of home, in particolare a Milano, Roma e Napoli, mediante installazioni di maxi-affissioni e pensiline nei punti di passaggio più strategici, supportate da una creatività ad hoc. Visibilità e popolarità «Il nostro obiettivo è incrementare la brand awarness. È importantissimo per noi sfruttare queste occasioni di visibilità che non fanno parte degli strumenti di comunicazione più familiari per Xiaomi. Finora infatti, abbiamo sempre puntato sull’importanza del passaparola e sul supporto della nostra Community, e continueremo a farlo. A oggi abbiamo una brand awarness del 64%, circa il 50% in più rispetto all’anno scorso. Un risultato davvero straordinario considerato che siamo sul territorio solo da maggio 2018», ha precisato Lunardelli. [fbvideo id=2872570759442330] Il seguito social Dal suo arrivo in Italia, Xiaomi ha lavorato duramente per incrementare il numero dei propri Mi fan (curiosi e vogliosi di condividere): a oggi, la Mi Community italiana è la più grande al mondo con 65 Mi Fan Club attivi su tutto il territorio italiano, 114 mila Mi Fan registrati. L’azienda è presente su tutte le piattaforme social del momento: Facebook per aggiornare gli utenti su tutte le novità, Instagram per essere vicini ai più devoti della fotografia, Twitter per non perdere nemmeno una conversazione online e Telegram, per i più sensibili alle offerte. Sono 560 mila i follower distribuiti sui social media, soprattutto all’interno di Instagram. L’ultima novità dell’azienda riguarda infine l’apertura di un canale TikTok, social dedicato ai più giovani su cui Xiaomi è sbarcata proprio in questi giorni.   Non solo Smartphone Il lancio della campagna arriva contestualmente al rilascio dei risultati ottenuti nel terzo trimestre 2019. Durante questo periodo, i ricavi totali del gruppo sono aumentati del 5,5% rispetto all'anno precedente, attestandosi a 53,7 miliardi di RMB e facendo del Q32019 il trimestre con i ricavi totali più alti dalla sua fondazione. Xiaomi in Cina non si limita agli Smartphone, ma produce di tutto, dai monopattini elettrici ai materassi. Intorno al mese di febbraio, anche l’azienda lancerà tre nuovi modelli di Smart Tv. La comunicazione sul nostro territorio riguarderà però solo gli smartphone.

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Autore: V Parazzoli - 04/12/2019


Barilla arricchisce la linea Pan di Stelle con Biscocrema: il lancio a gennaio

È’ il 1983 quando Mulino Bianco lancia sul mercato il suo primo biscotto da colazione al cacao Pan di Stelle, destinato ad entrare nell’immaginario collettivo delle famiglie italiane, associandosi fin da subito ai valori del sogno e della magia. Nel 2007 Pan di Stelle diventa un brand autonomo, dando vita a prodotti innovativi (merende, torte, cereali), che entrano subito in feeling con il gusto degli italiani. Nel 2012 arriva sul mercato Mooncake, merenda costituita da pan di spagna al cacao che circonda un cuore di crema al cacao. L’offerta si arricchisce poi nel 2019 della Crema Pan di Stelle, la prima crema di cacao e nocciole con la granella dei biscotti stessi. [youtube id=OgUJ9t4d3CU] Ora è la volta del Biscocrema: un biscotto dalla frolla al cacao, ripieno di crema Pan di Stelle e ricoperto da un sottile strato di cioccolato con “incastonata” l’iconica stella bianca di crema al latte, che è stato presentato alla fine della scorsa settimana e che verrà lanciato da gennaio, presumibilmente anche con sostegno pubblicitario (Armando Testa segue Pan di Stelle), sul quale però al momento Barilla, contattata in merito, non fornisce ancora indicazioni. Anche Biscocrema è senza olio di palma, è coniuga tre diverse componenti: la friabilità del biscotto al cacao, la cremosità della crema Pan di Stelle e la croccantezza del cioccolato. Sarà venduto in monoporzioni da 28 grammi, contenenti due biscotti, la soluzione ideale per un consumo in casa oppure “on the go”. Contemporaneamente, arriverà anche un nuovo formato famiglia da 480 g. della Crema Pan di Stelle, oltre al classico vasetto da 330 g.: questo prodotto ha avuto grande successo e ha contribuito a far crescere la categoria dell’11% a valore. Al Gruppo emiliano dicono che ognuno fa la sua partita, ma è chiaro l’intento di rispondere alla Ferrero che ha da poco lanciato i Nutella Biscuits, “con l’obiettivo di farne la prima referenza nel segmento di mercato” come aveva detto Alessandro d’Este, presidente e A.D. Commerciale Italia dell’azienda di Alba. In sede di conferenza stampa, Julia Schwoerer, Vice Presidente Marketing dei brand Mulino Bianco e Pan di Stelle, ha infatti commentato: “Biscocrema non è una risposta alla competizione con Ferrero. Non vogliamo fare la guerra dei numeri né delle quote. Noi siamo leader di mercato con il 37% di quota valore. Questo lancio è una naturale estensione della marca, nata da un biscotto, come facciamo da anni”. E ha aggiunto: “Nel 2019 il fatturato di Pan di Stelle ha raggiunto i 100 milioni di euro, con un aumento del 50% sul 2018, ponendo la linea al secondo posto dei best seller dopo le Gocciole Pavesi. Il mercato italiano dei biscotti quest’anno raggiungerà  quota 1,5 miliardi di euro e il segmento dei biscotti ricchi, a cui appartengono quelli con le creme, vale un terzo del totale”.

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