Entrare nel segmento degli OTT significa far parte di un mercato da 80 miliardi di dollari

OTT, un'espressione dalle mille sfaccettature, così tante che è difficile darne un vero e proprio significato. Una macro-divisione può svilupparsi sulla loro impostazione economica. Alcuni sono basati su un modello ad abbonamento, altri sono transazionali (come ad esempio iTunes), altri ancora sono gratuiti e finanziati dall'advertising. Discrepanze fondamentali per i brand, che dunque trovano sbarrato l'accesso ad alcune piattaforme. Innanzitutto, non tutti gli advertiser hanno interesse ad entrarci. «Alcuni clienti, come ad esempio i marchi del settore direct to consumer, sono molto interessati al raggiungimento di audience giovani, e gli OTT sono canali perfetti per raggiungerle. Altri invece si oppongono all'acquisto su di essi, comprano in direct perché questo gli da una percezione di trasparenza e qualità», rivela Aurelia Noel, global digital partner di Carat. Altri, invece, definiscono la propria sfera d'interesse per device, considerando il mobile in posizione più bassa rispetto, ad esempio alla tv connessa. «Se nel mobile l'utente è ad un solo clic dallo skip della pubblicità, sulla connected tv si può lavorare in combinazione con la tv lineare, aumentando dunque la pressione in maniera intelligente», afferma Olivier Jollet, managing director di Pluto TV in EMEA. Su questa estensione del digitale, il 40% degli utenti UK mette pausa durante gli spot per cercare informazioni sul prodotto, rivela Dallas Lawrence, chief communications & brand officer di OpenX.

Connected tv, il media del futuro

Le televisioni connesse a internet sembrano aver guadagnato una forte trazione nell'ecosistema. Sul piatto ci sono contesti premium, contenuti di qualità prodotti da editori affidabili, misurazioni definite (invece delle stime della tv tradizionale) e la possibilità d'interagire con il device. «La sfida, però, è come convertire le inventory dei broadcaster in inventory digitali su tv connessa. Ed è una sfida sia tecnica, ovvero come collegare inserzionisti e ad pool, sia strategica», afferma Dave Castell, general manager inventory and partnership di The Trade Desk in EMEA. Nel presente, però, circa un terzo dei consumatori britannici non guarda mai la tv lineare, sono passati agli OTT e non torneranno indietro a causa delle modalità pubblicitarie, afferma Lawrence. È un momento di cambiamento, e bisogna prendere terreno. Vero è anche, però, che «l'advertising sugli OTT non è dei migliori. Se lo stesso spettatore si rivolge a un broadcaster in tv e poi passa al digitale, finisce per vedere gli stessi spot. Allo stesso tempo però, l'online è più efficace e interattivo. La sfida dunque - continua Lawrence - , è anche creativa». Efficacia maggiore e possibilità creative devono essere coordinate alla misurazione cross-canale del frequency cap.

Un'opportunità da cogliere

«Nei prossimi due anni si presenterà una grande opportunità: i grossi OTT hanno modelli a subscription e gli advertiser non hanno accesso a slot per l'advertising. I broadcaster tradizionali dovranno essere bravi a produrre il pezzo di puzzle che manca, ovvero piattaforme gratuite, e di qualità, supportate dall'advertising», ribadisce Lawrence. Nel frattempo, l'opportunità riguarda il planning, e Carat sta già provando a sfruttarla: I nostri planning comprendono sia tv lineare che OTT, molto utile per ottenere una reach incrementale. Gli advertiser pianificano insieme i mezzi per amplificare il messaggio. Presente o futuro, entrare in questo segmento significa fare parte di un mercato da 80 miliardi di dollari.