Dati, formati e tecnologia: il video advertising continua la sua crescita

Il digitale è il protagonista di questa settimana milanese, a lui dedicata e da lui pervasa. Tra le tante forme in cui si manifesta il contatto con la rete, il video è la più evidente, la più cercata. Sono ormai diversi anni che, si dice nell’ambiente, “è l’anno del video”, ma forse il 2019 lo è più di quelli scorsi. Il consumo di filmati in streaming era quotidiano per il 70% degli utenti globali nel 2017 (53% con una frequenza di “più volte al giorno”), e i device più utilizzati per guardarli erano smartphone e smart tv. Una mole che sta aumentando sempre più, e che nel 2021 peserà per l’82% sul traffico internet.

L’Italia è un paese molto incline a questo tipo di entertainment, tanto che, dopo la Russia, è l’area in cui più persone concordano nel dire che “guardano più video in streaming ora rispetto a un anno fa”. I dati riportati da Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers, durante l’evento IAB Seminar The Video Advertising (R)Evolution di ieri, forniscono una controprova di questo dato. Gli heavy viewer nel gennaio 2019 sono il 28% in più rispetto all’anno precedente, e sullo stesso periodo crescono anche i contenuti tv live o on demand fruiti online (+21%) e l’utilizzo di tv e video a pagamento (+36%). 

Utenza e utilizzi

L’entertainment rappresenta una fetta sempre più grossa del tempo speso online, specialmente nella fascia 18-24 anni. Questo target dedica alla categoria di contenuti il 42% dei suoi momenti in rete, un dato raddoppiato rispetto all’anno precedente (gennaio 2018, dati comScore) e in grado di superare anche il social networking (19%). Anche tra i 25-34enni però rappresenta la percentuale maggiore (26%). Youtube in questo scenario assorbe circa un’ora al giorno del tempo speso online, che nello scorso dicembre sono diventate 15,2 ore, con un picco di consumo tra i 18-24enni via mobile (23,2 ore).

Video Advertising

Nel 2018, il video adv ha raggiunto gli 870 milioni di euro, con una crescita del 24% sui 12 mesi precedenti, quando la ripartizione tra i dispositivi indicava uno smartphone al 49% e un desktop al 43% (il restante 8% via tablet). Scendendo nell’analisi dei formati, i pre-roll contano per il 91% sul totale, con post-roll (6%)e mid-roll (3%) molto staccati (dati relativi a gennaio 2019 di Sensemakers -AdClarity). Di questi, il 75% non consentivano lo skip. Sono state oltre 2.800 le campagne attive, che hanno ruotato 3.800 creatività prodotte da 2.000 brand, tra cui sono emersi Amazon, Apple, Granarolo, Star, Intesa Sanpaolo, TIM, Prolife e Thé Infré come marchi con il maggior share of voice.

La convergenza con la TV

Sul mercato americano, ammiraglio dei trend globali, la spesa pubblicitaria sul mezzo televisivo sarà sostanzialmente stabile dal 2018 al 2022 - rispettivamente a 69,87 miliardi di dollari e 68,13 miliardi – mentre è netto l’aumento relativo al digital video – da 27,82 miliardi a 50,63 - spinto dal momentum della tv online. In Gran Bretagna, il cui comparto ha una morfologia più simile a quella italiana, i budget per l’adv su tv connesse è cresciuto dagli 1,4 miliardi di sterline del 2015 a oltre 2,2 miliardi nel 2017. Diventano quindi irrinunciabili le pianificazioni cross-platform. Secondo i dati mostrati da Angelini, infatti, sia le agenzie sia i marketer hanno aumentato la porzione di budget dedicata alle campagne dispiegate su più mezzi: nel 2016 era il 30%, nel 2018 il 39%.

Acquisiscono importanza, proprio per questo motivo, le soluzioni di buying multipiattaforma, definite “fondamentali” dal 94% del campione intervistato per lo Iab Video Ad Spend Study dello scorso aprile. Se l’acquisto degli slot pubblicitari può essere coordinato, questo non avviene nelle misurazioni. Le metriche dei due media sono profondamente diverse, e una soluzione per unificarle – o perlomeno per avvicinarne i parametri – deve ancora essere processata. L’addressable tv invece mette insieme i vantaggi della tv, ovvero reach, attenzione, brand safety e viewability, con quelli del digitale, quindi percezione degli interessi, dei comportamenti e della localizzazione, aprendo uno spazio a nuovi segmenti di investitori, alla misurazione di un frequency cap cross-platform e a nuovi modelli di pricing. Lo strumento oggi raggiunge 4 milioni di famiglie, meno del 20% del totale e nel 2020 si stima possa raccogliere 110 milioni di euro di investimenti in adv. Cifra che si alzerà ulteriormente tra il 2020 e il 2022, quando avverrà lo switch-off dello standard Mpeg4.

Il punto di vista delle aziende

La testimonianza di Teads ed Ermenegildo Zegna, racconta l’importanza dei formati pubblicitari nel video advertising. «Quasi il 60% del successo di una campagna dipende da formato e creatività», entrambe cose che possono essere analizzate pre-campagna da Teads Creative Lab attraverso il monitoring delle reazioni dei tester e dalle loro espressioni facciali, spiega Eliana Salvi, Industry Director Luxury, Fashion, Beauty, Sportswear di Teads. Molto importante è anche l’invasività dei formati stessi e il contesto in cui si introducono, sottolinea Salvi, mostrando poi il network di siti premium della company e i formati ad alto impatto e rispetto per l’utente.

Fondamentale però è anche la velocità di connessione, che con il 5G aumenterà a dismisura - «la larghezza di banda passerà da 1 mega al secondo a 1 giga al secondo», racconta Corrado Massaro, Sales Director, Verizon Media Italia – e darà un nuovo, decisivo, impulso a mercati come IoT, Entertainment, servizi finanziari, retail e healthcare. Per quel che riguarda il settore pubblicitario, invece, la connessione iperveloce permetterà il miglioramento delle customer experience (stando a quanto pianificano il 49% degli investitori secondo Massaro), del real-time location-based targeting (46%), dell’accesso ai dati di qualità (43%) e delle opportunità di utilizzo di nuovi formati creativi (47%).